“網事”如虹——記中國網際網路產業崛起之路
中國網際網路從無到有，從小到大，從弱到強，走過了20多年不平凡的發展路程。其間有高歌猛進，也有急彎險灘。時至今日，網際網路已全面而深入地影響著我們生產生活的方方面面。20多年來，中國網際網路產業迅速崛起，通過技術創新、應用創新和模式創新，走出了一條中國網際網路發展之路。
中國網際網路的飛速發展，與全面深化改革、擴大開放的歷史程序高度重合。這不是巧合，而是一種必然。擁抱網際網路，是中國自信開放的選擇；網際網路也推動了中國與世界的深度融合。
1987年9月，北京市計算機技術應用研究所成功地發出首封電子郵件，內容為“越過長城，走向世界”；1994年4月，中國安裝首條64K的國際專線，全功能接入國際網際網路。至此，中國正式邁入網際網路時代。
中國網際網路絡資訊中心釋出的首份《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示，截至1997年10月，我國網民數量為62萬人，網站數量4066個，國際線路總容量25.408Mbps。21年後，2018年第42次統計報告中，這3個數字已變成了8.02億、544萬個和8826302Mbps——這就是我們常常講的幾何級增速。
網民規模、寬頻網民數、國家頂級域名註冊數這三項常常用來描述一個國家網際網路發展規模與水平的資料，中國三項資料均名列世界第一，至今已保持整整10年。而網路購物、智慧手機出貨量和移動支付筆數，這些新的世界第一，則表明數字經濟已成為中國轉型升級的新引擎。
從無到有，從小到大，中國網際網路產業的快速起飛，孕育出阿里巴巴、騰訊、百度、京東、網易、新浪、搜狐等一系列世界級企業；馬雲、馬化騰、李彥巨集、陳天橋、丁磊、張朝陽、王興……網際網路創業家們同樣成為耳熟能詳的“明星”。而描述這場鉅變的維度還有很多。其中，有一個維度格外鮮明，那就是網際網路對人們生產生活方式超乎想象的改變。
在中國科學院計算機網路資訊中心原首席科學家錢華林的記憶中，上世紀90年代他和美國同行開會，一個重要的話題就是請對方寫電子郵件儘量簡短，“那時候網際網路最主要的用途就是收發電子郵件，按位元組收費，一封4K到5K的信就要30多元。”而對於河北省石家莊市65歲的普通退休職工王麗娜來說，今年十一假期，她在網上花213元買了兩條新圍巾；看點評網站的評價試了一家新餐館；用手機地圖導航帶全家去郊遊，還在微信群裡和戰友們開了一次“遠端茶話會”……
滄桑鉅變，肇始於1994年。那一年，中國正式開啟了網際網路時代。從那時起，中國網際網路產業走過了從艱難萌生到泡沫破滅，再到鳳凰涅槃輝煌崛起的發展之路。
1
星星之火
1995年4月，24歲的寧波青年丁磊與寧波電信局“不辭而別”，他在CFIDO（Internet普及之前流行的另一個通訊網路）廣州新月站的網友們“慫恿”下，買了張火車票奔赴廣州。那時，丁磊的一個網友在深圳，是當時國內最“土豪”的CFIDO四線站臺Ponysoft的站長，一個在傳呼公司潤迅上班的年輕人，名叫馬化騰。
同年同月，在杭州，一家只有3名員工的小公司也成立了——海博電腦服務有限公司。公司負責人是31歲的杭州英語教師馬雲。這家公司的主打產品叫“中國黃頁”，企業花2萬元，就可以在網際網路上建一個自己的網頁，其中包括3000個文字和一張照片。為了推銷網際網路，馬雲在自己的一套說辭前一次次加上子虛烏有的“比爾·蓋茨曾經說過……”
2000年，創業初期的馬雲在湖畔花園召開員工會議。（資料圖片）
而在那一年的10月31日，31歲的張朝陽從美國飛到首都機場，這是他回國創業的第一天。日後再次回憶起那個時刻，張朝陽說：“就覺得北京特別冷，還下著雪。”
這些後來成為中國網際網路產業的標誌性人物，為何不約而同地紛紛在1995年亮相？這顯然與1994年中國全功能接入國際網際網路息息相關。儘管1987年9月，北京市計算機技術應用研究所已經成功地發出第一封電子郵件，隨後諸如中科院高能物理所、清華大學、北京大學等也先後接入網路，但那時網際網路服務的物件只是極少數科研人員。而從1994年開始，一切變得不一樣了。當年5月，中國第一套網頁“中國之窗”和首個BBS站（討論版）曙光BBS開通；6月，《國務院辦公廳關於“三金工程”有關問題的通知》（金橋、金關、金卡）下發，網際網路開始漸漸為普通人所知所用。到了1996年5月17日，中國第一家網咖“卡薩布蘭卡電子咖啡屋”在深圳蛇口開門營業。
星星之火，燃了起來。
網際網路最先改變的是人們獲得資訊的方式。一篇名叫《大連金州沒有眼淚》的帖子是這種變化的生動寫照。1997年10月，福州球迷“老榕”和兒子“小榕”奔赴大連觀看世界盃預選賽，但中國隊以2比3負於卡達，第六次無緣世界盃。“老榕”將這段經歷寫成了一篇真摯動人的帖子發在四通利方BBS的體育沙龍版上，48小時內被閱讀了2萬多次。2周以後，“老榕”在《南方週末》上看到了自己的帖文，這也是傳統媒體第一次轉發來自網友的文章。那時候四通利方BBS體育沙龍版的版主叫陳彤，正在北京理工大學讀研，後來成為了四通利方的第一個編輯，一年後，這家公司改名新浪。陳彤說：“這個帖子讓我們看到了網際網路對資訊傳播的巨大效率，這對新浪之後推出資訊服務有決定性的作用。”新浪、搜狐、網易……一直到本世紀初，這些被稱為“入口網站”的扛鼎大站，都長得頗為相似——首頁充滿新聞，有個包羅永珍的BBS，並且將各種網站分門別類整理成目錄——一種新的資訊提供方式誕生了。
網際網路也不斷改變著人們聯絡和交往的方式。一開始是電子郵件。1998年3月，網易正式執行163.net，它是國內第一個全中文介面的電子郵件系統。連丁磊自己也沒有想到，每天新註冊的使用者數高達2000人，在半年時間裡就積累了30萬用戶，通過將這套電子郵件系統售賣給其他網站，只有8個員工的網易到年底賺到了400萬元利潤。
之後則是即時通訊工具的興起。1999年2月，騰訊的OICQ上線。“說來你可能不信，我剛玩OICQ的時候，到了夜裡兩三點，所有線上人數竟然不到100人，當時還不叫QQ，標誌是隻瘦企鵝，也不圍圍巾。”人民教育出版社網路工程師嶽小龍回憶說，1999年他還是中國林業大學的一名大二學生，“其實QQ當時和一個英文軟體ICQ非常像，但ICQ不支援中文輸入，收不到離線資訊，而且其伺服器在外網，QQ則放了一個節點在教育網，我和同學們很快就都轉向了QQ。”那時的大學生是最方便接觸網際網路的人群，通過為他們提供服務，在模仿的基礎上優化功能和體驗，騰訊在一年時間裡獲得了500萬用戶。
2000年的中國國際高新技術成果交易會上，戴著紅色圍巾的企鵝形象與日後無異。（資料圖片）
從獲得資訊到創新互動方式，直到生活方式都發生了顛覆式變化，年輕一代網民對滑鼠點開的新世界產生了意料之外的依賴，網民規模由此飛速增長。1996年冬天，在北京中關村，張樹新的瀛海威曾豎起了一個巨大的廣告牌：“中國人離資訊高速公路有多遠——向北1500米。”這塊牌子一度受到交管部門問詢：“這條路到底在哪兒？”僅僅4年後，便已有890萬網民“走”在這條路上。
那時也是國際網際網路第一個熱火朝天的“黃金時代”。1995年瀏覽器公司網景上市當天，股價從28美元一飛沖天至75美元，被視為有史以來股票首日上市交易的“最佳表現”。《華爾街日報》甚至頗為感慨地寫道：“達到27億美元市值，通用花了43年，網景花了1分鐘。”資本市場對這些五花八門的“.com”公司著了迷。到1999年，華爾街457個IPO中，大部分是科技股，其中117家公司在上市當天股價翻倍。
這些公司大把花錢，信奉“變大優先”，一路狂奔。2000年1月舉行的美國職業橄欖球大聯盟“超級碗”，有17家網路公司贊助，30秒廣告的價格超過200萬美元。如今早已湮沒無名的iWon.com在一場電視競賽中，送出了頭獎1000萬美元。
在中國，故事也以相似的方式發生。1999年7月，中華網在美國納斯達克上市，成為第一隻海外上市的股票。2000年寒假，當時還是中國人民大學新聞學院大三學生的孫毅，奮戰在北京五道口電影院樓上一間破爛的辦公室裡，隔壁就是清華大學。“我那時課餘時間給一個現在早就找不著了的網站作策劃。他們都想爭奪大學生，今天送玫瑰花，明天送可樂，後天送雞腿，比著‘燒錢’。現在想想特別不可思議，好多幾十萬元預算的活動就是幾個學生自己坐在辦公室裡拍腦袋想出來的，那可是2000年的幾十萬元啊……”當所有人都在做著一場名叫“未來”的美夢時，渾然不覺危機悄然而至。
2000年3月10日，美國納斯達克綜合指數達到了史上最高的5048.62點，在一年中翻倍。但接下來，納指一路狂瀉，到3月15日已跌至4580點。到2002年10月9日，納斯達克綜合指數跌至1114.11點，縮水近80%。“網際網路泡沫”破裂了。
然而，在資本退出和融資擴張的巨大壓力下，國內三大入口網站上市已經“箭在弦上”。2000年4月，新浪率先在納斯達克上市，7月則輪到網易和搜狐。時任新浪CEO王志東說得相當坦白：“其實那時候我也知道泡沫正在破滅，但怎麼能不上市呢？硬著頭皮也要上。”
對於孫毅來講，那個春天只是讓她失去了一份收入頗豐的工作，但對於中國網際網路產業來說，卻面對著更加嚴酷的生死存亡。新浪跌破發行價，搜狐從13美元跌到第二年10月份的0.8美元，網易連續9個月股價在1美元以下，市值蒸發90%。
“短短一年內，中國網際網路就從狂熱到驟冷，從熱捧到抨擊，從掌聲到唾罵，從得意到失意，走完了兩個極端間的全部歷程。”網際網路實驗室創始人方興東說。
歸根結底，這種變化在於“.com”公司們沒有真正創造出可以安身立命的商業模式。在當時，網路廣告在整個廣告行業份額不足，消費網際網路尚在孕育之中，向網民收費提供服務又缺乏好的突破口，網際網路行業的盈利模式極度匱乏。
然而，誰也沒有想到，中國網際網路產業的“救星”，是黑白手機螢幕上滾動的一條條簡訊和電話響起後的音樂鈴聲。2000年11月，中國移動推出了一項新的增值業務“移動夢網”，包括網上發簡訊、天氣預報、簡訊答題、簡訊圖片、鈴聲下載……一系列增值服務均由合作伙伴提供，費用從使用者的手機話費中扣除，收入則由中國移動和內容提供商二八分成。靠這些一分一毛攢起來的收入，中國第一批網站活了下來。
2001年6月，騰訊第一次實現單月盈虧平衡，到年底，1000萬元的利潤幾乎全部來自移動夢網。網易則在2002年第二季度成為中國第一家盈利的入口網站。
搜狐CEO張朝陽將移動夢網比喻成“救命稻草”，他說：“矽谷還一地狼藉，但靠著點對點的簡訊、遊戲和鈴聲，看起來似乎不像網際網路的東西，網站終於獲得了收入。那時候在搜狐，無線增值服務的收入佔整體收入的60%。”
記者旁白：“世界是平的”，這句話經常被用來描述全球的網際網路產業，這不僅僅是因為網際網路服務突破了時間和空間的限制，也意味著從誕生開始，它在模式、資本等一系列維度上都體現出全球化的鮮明烙印，中國網際網路企業們所經歷的這一場“網際網路狂歡”，也正是這句話的寫照。
但與此同時，騰訊在模仿ICQ推出OICQ之後不斷的功能優化與迭代，已開始體現出以使用者體驗為先的“網際網路思維”，而移動夢網在中國的成功也遠遠超過其所效法的日本運營商。這說明，中國網際網路使用者從一開始就有自己的特點——熱愛社交和互動。這種特點不僅體現在無線增值業務，盛大在2001年上線了第一款代理遊戲《熱血傳奇》，陳天橋的選擇同樣源於“它和當時國外流行的網路遊戲不同，操作非常簡單，卻設定了豐富的玩家間交流和互動的功能”。艱難與喜悅之間，網際網路企業開始體會到使用者的獨特之處，並最終為中國網際網路產業塗抹上鮮明色彩。
2
大風起兮
2003年，“非典”爆發。從當年5月7日到19日的12天裡，全球的客戶致電阿里巴巴客服，驚訝地發現接起電話的，有時是聲音蒼老的老人，有時是稚嫩的孩子，他們說：“你好，這裡是阿里巴巴。”
“因為有員工疑似感染被送進了醫院，其他人都要回家隔離12天，這些接電話的就是他們的家人。但除此之外，客戶並沒有發現公司有什麼異常。5月7日當天，我們的中文站還更新了12500多條商機，破了紀錄。在傳統行業，這是不可想象的。”阿里巴巴集團董事局主席馬雲回憶說。
阿里巴巴能把工作場所迅速地從公司“無縫”轉移到員工家中，正是憑藉網際網路基礎設施在幾年中翻天覆地的變化——寬頻來了。1999年初，全國撥號上網使用者佔全體網民的80.9%，到了2003年年中，這個數字下降到66%，2005年寬頻上網使用者首次超過撥號上網使用者。“2005年是我國網際網路發展的一個拐點。寬頻大大降低了上網成本，由此帶來使用者規模迅速增長，語言差異和本土化需求催生了更加豐富多彩的垂直應用，而更快的網速也讓實現這些應用成為可能。”曾任視訊網站優酷CEO的古永鏘說。
2005年年中，中國網民數量突破1億人，2008年年中，中國網民數量達到2.53億人，超越美國躍居世界第一位。上網已不僅僅是“趕時髦”，網際網路開始深度介入使用者的生活、工作和娛樂。
對於中國網際網路產業來說，此前“網際網路泡沫”破裂帶來的凜冽寒冬還讓人心有餘悸，“怎麼賺錢”成了網際網路企業拼命思考的問題，但圍繞這個問題產生的答案卻令人驚訝——從“收費”到“免費”。
消費網際網路的飛速發展成為這一時期最為響亮的主旋律。2003年5月份，淘寶網上線，隨後以“免費開店”為主題的廣告出現在北京地鐵一號線上。但在易趣，每賣出一件商品，平臺要抽成1元。到了年底，淘寶實現交易額3400萬元。再加上易趣、卓越、噹噹……那一年網路購物的交易額達到了7.9億元，增速高達116.2%，而那時只有11.7%的網民選擇網路購物作為自己經常使用的網路服務。到了2008年，已有4600萬網民有了網購體驗，全網交易額達到1281.8億元。
在2018年“天貓雙11全球狂歡節”上，大螢幕顯示“雙11”全天成交額（11月12日攝）。新華社記者黃宗治攝
變化不僅僅停留在數字上。在很長一段時間裡，中國的電子商務集中在圖書音像品類，原因很簡單，圖書音像產品都是單價不高的標準品，消費者容易跨過心理障礙在線上下單。那時，卓越網以銷售十幾萬套《大話西遊》VCD“一戰成名”，噹噹網創始人李國慶更是書商出身。但是，到了2008年，服飾、手機、化妝品、家居日用、戶外運動則佔據了網購熱銷品類前5強，電子商務真正開始服務人們日常消費的方方面面。
在“免費開店”的大旗之下，網店店主開始成為新的熱門職業。“反正不要錢，不如試試看。”2006年，江蘇省睢寧縣沙集鎮24歲的青年農民孫寒，在淘寶上掛出了一批移動充值卡，兩小時賣出30多張，“感覺這好像是門生意”。2007年，他在網上開起了自己的傢俱店，銷售板式傢俱，沒想到，這成了小鎮新的支柱產業。“過去鎮上的農民除了種田，就只有出去打工，但後來全鎮都開網店賣傢俱，大大小小的店開了幾千家。”孫寒說。來自淘寶網的資料顯示，2008年，有57萬人通過在平臺上開店實現了就業。
電子商務一飛沖天，引來國際巨頭對中國市場的關注。2003年6月，eBay宣佈以1.5億美元收購易趣網66.6%的股份，加上之前3000萬美元購得的易趣網33.3%股份，易趣成為了eBay中國站。2004年8月份，亞馬遜則以7500萬美元收購了卓越網。
但“賺錢王”的桂冠還是要戴在網路遊戲頭上。那時網路遊戲的主流商業模式是售賣點卡，玩家根據遊戲時長消耗點數，只有付費才能玩遊戲。當時僅有100名員工的盛大在2003年的收入達到6.33億元，淨利潤2.73億元，僅《熱血傳奇》每天就為盛大帶來100萬元收入。
這樣一個日進斗金的好買賣，卻突然要“免費”了。2005年11月，盛大先後宣佈旗下三款主打遊戲《夢幻國度》《熱血傳奇》《傳奇世界》“終生免費”，隨後在2006年4月，以營銷“腦白金”聞名的史玉柱同樣宣佈，其巨人網路首款自主研發的遊戲《征途》也將“終生免費”。
從電子商務到網路遊戲，“免費”其實意味著另外一條後來被中國網際網路產業各個細分領域所千百次效法的模式——“羊毛出在豬身上”。最基本的免費服務帶來人氣，人氣帶來流量，流量總能夠找到方法變現。
而在淘寶的玩法裡，眾多免費的網店提供著海量的商品，這些商品又吸引來海量的使用者，將廣告展示給他們就有了價值，廣告當然要收費。此外，主打精準營銷的淘買家、類似競價排名的淘寶直通車和提供包括免費圖片上傳服務等在內的淘寶旺鋪……一系列增值服務也在為淘寶帶來滾滾利潤。
盛大和巨人的免費策略帶來了大量玩家，但想在他們中“脫穎而出”則需要購買遊戲道具或者打造裝備。和以時長計費的點卡相比，這樣的方式讓“人民幣玩家”的消費幾乎不存在極限。
商業模式的變化，顯然是對使用者心理更為精準的把握，這同樣體現在對低線市場的開拓上。網咖的流行讓縣城和農村青年也有機會把時間花在網路上，《征途》從一開始就考慮到了他們的訴求和資訊獲得渠道。史玉柱曾相當直白地表示：“我知道歐美和韓國流行的遊戲都是3D遊戲，但缺少電腦使用經驗的使用者，看3D容易頭暈，所以《征途》一定要做成2D的。”他甚至給銷售人員出主意，讓他們去敲開那些鄉村小店的門，跟店主商量能不能一個月花幾十塊錢把《征途》的小廣告貼在門上。
賺錢、賺錢、賺錢！百度以競價排名從中小企業吸金；騰訊以QQ秀、QQ會員、QQ空間等一系列圍繞QQ產生的增值服務“打下一片天”……和三大入口網站上市前只能在招股說明書上大肆誇耀瀏覽量和使用者數不同，此時走向納斯達克和紐交所的中國網際網路企業，多半都有了能自圓其說的商業模式。也正因此，資本市場為中國網際網路第二波上市潮，準備了一個又一個驚喜。
攜程首先敲開了上市的大門。在沉寂了兩年半後，2003年12月份，攜程成為中國網際網路企業的“排頭兵”，登陸納斯達克，發行價18美元，首日收盤價33.94美元，漲幅88.56%，創造了納斯達克3年以來股票上市首日的“最佳表現”。2005年8月份，百度掛牌，首日從27美元的發行價直接上跳到收盤價122.54美元，354%的漲幅直接創下美國股市5年來的發行首日漲幅紀錄。2007年11月份，阿里巴巴在港交所上市，公開發售部分獲得56.62萬份申請，一手中籤率僅有6%，上市首日收於39.5港元，和發行價13.5港元相比大漲192%，成為港股史上首日漲幅之最……
但令人尷尬的是，海外投資者在描述這些中國網際網路“新貴”時，“中國的+美國知名網站”成了一種約定俗成：“中國的谷歌”，這是百度；“中國的Facebook”，這是校內網；“中國的Youtube”，這是優酷和土豆。在海外投資者看來，網際網路在矽谷的每一點風吹草動，都被迅速復刻到了大洋彼岸，依靠巨大的市場，加上合理的本地化，多半都走得通，但中國公司的創新力卻屢受質疑。
果真如此嗎？淘寶和eBay，百度和谷歌，QQ和MSN，他們在中國市場近乎慘烈的捉對廝殺中，外來客都輸了。這其中，QQ和MSN的一戰特別具有象徵意義。
比如，那個手握5位數QQ號的網路工程師嶽小龍。“2004年左右，我和同事們就很少用QQ了，當時大家覺得，QQ是學生用的東西，簡潔的MSN‘小綠人’看起來更商務和洋氣。有一陣子，包括我們的客戶在內，大家都不好意思在名片上印QQ號。”的確，那一年MSN在商務領域的佔有率過半，達到53%，新增使用者中有95%都來自QQ。但3年之後，嶽小龍的名片印上了QQ號。“就是因為兩個工作中必不可少的功能，MSN不知為什麼一直沒有，一個是檔案斷點續傳，一個是群組，實在沒法用下去了。”另一點被眾多使用者吐槽的是MSN“神慢”的響應速度，MSN在國內執行的9年時間裡，居然一直沒有客服電話，哪怕遇到盜號等需要迅速解決的問題，也只能靠寫郵件來申訴，一兩週得不到回覆的情況屢見不鮮。
MSN之敗，敗於“跟不上節奏”，在產品、開發、運營、推廣上傲慢、混亂、遲鈍。MSN之敗也充分說明，在硝煙瀰漫的中國網際網路市場，使用者已經開始變得成熟而挑剔，模式創新可以爭取使用者，卻無法留住使用者，只有不斷適應使用者需求，創新功能，提升體驗，快速響應，才能真正在高地上插上勝利的旗幟。
記者旁白：2005年初冬，校內網創始人王興去見著名投資機構紅杉資本的合夥人沈南鵬，他臨時在出租車上寫了一張紙的商業計劃書，結果還丟了。2007年深秋，史玉柱穿著白色運動服走進紐交所，成了史上不穿正裝上市敲鐘“第一人”。單看這些段子，彷彿中國網際網路從業者和矽谷天才們一樣漫不經心、特立獨行。但事實並非如此，阿里巴巴的直銷團隊最喜歡硬麵皮包，裡面裝合同可以不弄皺，外面還可以用來對付客戶廠房門口的看門狗。為了推廣自己的網路實名服務3721，“紅衣教主”周鴻禕一天輾轉三四個縣城請代理商吃飯。無數苦活累活才積攢起有效的商業邏輯，堆積起一個個能直擊“痛點”的產品。
但在另一方面，巨大的野心和慾望也帶來一系列“擊穿底線”的行為，從惡意扣費到遊戲沉迷，從強迫安裝流氓軟體到搜尋引擎上競價排名……在野蠻生長中，網際網路已經越來越多地進入監管層的視野，新模式新業態如何健康成長，也成為整個產業亟待解決的問題。
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食指拇指
10年前你的哪個手指和網際網路接觸最多，現在呢？大部分人會回答，10年前是點選滑鼠的右手食指，現在則是在手機觸控式螢幕上劃來劃去的右手拇指。
這一變化源於2009年1月7日。在那一天，工業和資訊化部為中國移動、中國電信和中國聯通發放了3張3G牌照。
但當時，並非所有人都意識到移動網際網路將帶來顛覆性變化，人們談論更多的還是視訊通話、手機電視等僅僅體現“網速快”的領域。馬化騰是率先醒覺的一個。他在2009年的一次演講中表示：“未來手機上網人數不但會翻倍，更重要的是場景會更加豐富，生活碎片時間也能用來使用網路，這種變化一定會改變人們的生活。”
2009年初，我國手機網民僅有1.17億人。2013年底，手機網民數已突破5億人。2012年6月，手機網民數量全面超過臺式電腦網民，手機成為第一大上網終端。同年，中國取代美國成為全球最大智慧手機市場。
手機網際網路使用者成為各方爭奪的焦點，如何爭？2011年8月，北京798藝術中心，雷軍帶來了頗為“刺激”的視訊短片，片子裡，包括時任金山網路CEO傅盛，多玩網總裁李學凌，樂淘網CEO畢勝等人一起高呼：“我們要小米！”——小米來了。
小米帶來了“網際網路手機”這個新詞，隨後各種令人眼花繚亂的“跨界手機”紛紛登場，阿里巴巴和天語合作推出大黃蜂和小黃蜂、百度和長虹合作的百度雲手機、盛大的竹書手機……儘管如今的市場上它們已經不見蹤影，但和言必稱“生態”的小米一樣，網際網路巨頭們的心思相當“赤裸”——以手機作為搶佔移動網際網路入口的工具，通過預裝應用，將更多使用者聚攏到自己的平臺上。
“春江水暖鴨先知”。網際網路的內容生產者們首先感受到了變化。知名網路作家蝴蝶藍表示，在他創作網路小說的初期，儘管平臺有各種反盜版機制，但“道高一尺魔高一丈”，“盜文網站依然會把整章內容拷貝成圖片掛在網上。但當大家使用手機讀書時，會發現看盜文很不方便，下載圖片還費流量。”
市場研究機構易觀則在其《中國移動閱讀產業研究報告2013》中寫道：“隨著移動支付的發展，小額支付相比電腦端閱讀更加便利，使用者付費習慣逐漸建立起來。”
備受盜版困擾的內容產業終於在手機端看到了“曙光”。和網路文學一樣，數字音樂服務商們也有了推行正版的“底氣”。“中國臺灣的‘金曲獎’要搞一個論壇，請我參加，我不敢去，因為不知道去了說什麼，說盜版嗎？但後來我敢去了，因為數字音樂終於走上了一條健康的路。”騰訊音樂娛樂集團副總裁吳偉林說起這些事感慨萬千。在正版化的推動下，2013年中國網路音樂市場收入規模達到74.1億元，同比增長高達63.2%。
但對普通人來說，手機讓消費決策真正找到了線上線下聯動的契機。
在手機上網普及之前，網際網路與消費聯絡最緊密的始終是網路購物，快速成熟的消費網際網路讓千百萬中小企業能夠直接觸達消費者。2013年“雙11”，天貓和淘寶在24小時賣出350億元，全國當年網路交易額達到1.85萬億元，中國超過美國成為網路購物第一大國。但是，線上和線下並沒有真正打通，餐飲、家政、美容美髮等眾多本地生活服務類企業“觸網”無門，難以通過沒有邊界的網際網路進行推廣或進一步完成交易；而線下零售業更是因為淪為“試衣間”，被搶去大把生意，和線上網購“劍拔弩張”。
移動網際網路成為突破的“支點”，率先“現身”的是團購網站。2010年3月4日，美團上線了第一個團購產品：梵雅葡萄酒品嚐套餐。使用者支付50元，就可以到現場體驗兩種乾紅、一種乾白和一種冰酒，79名使用者在那一天率先“嚐鮮”。藉此，本地服務商家“殺”進線上。此後，3月14日窩窩團上線，3月15日F團上線，3月16日拉手網上線……儘管實物團購同樣是團購網站重要的內容，但交易體量始終和電商巨頭們不在一個數量級，真正讓消費者記住的還是那些烤魚、西餐、洗車和美甲體驗的團購券。到2011年8月，市場上的團購類網站多達5058家，被形象地稱為“千團大戰”。
來得容易去得快。伴隨著服務質量參差不齊、退款難、體驗差等諸多問題，團購熱潮“曇花一現”。但今天再回頭審視“千團大戰”，它依然為後來O2O和移動支付快速推廣提供了土壤。一方面，團購將線上檢索和購買與線下消費結合起來，讓網站們第一次開始“親密接觸”線下商家，瞭解它們的痛點；另外一方面，為了適應團購需求，線下商家也在硬體和系統上實現了初步數字化。
使用者從電腦端向手機端大遷徙，也在改變著從業者的選擇。在開發者端，藉由蘋果應用商店、谷歌應用商店和國內分發平臺渠道，口碑效應讓開發者可以更容易地觸達使用者，再加上便利的支付體系，讓小公司也可以借“爆款”應用“一夜成名”。
“那時候我覺得移動網際網路一定會給開發者帶來前所未有的機會，但不知道到底要做什麼才能抓住這個機會。那時，我每天在百度上搜，看什麼關鍵字使用者搜的最多。還到處翻各種應用商店的榜單，看使用者到底喜歡什麼，團隊前前後後做過100多個應用嘗試。”楊永智說。
藉由移動網際網路，開發者們也開闢出新戰場。楊永智的團隊作出了海豚瀏覽器，並和觸寶輸入法、GO桌面及獵豹安全衛士等“小夥伴”一起，長期佔據歐美各國移動應用商店工具類下載榜單的前幾名。
“一方面，中國開發者們非常重視快速響應和使用者體驗，這是中國網際網路市場在久經考驗後形成的‘慣性思維’；另一方面，在商業模式上中國開發者可以熟練地在獲得流量之後讓流量變現，這種單點突破的思維模式是美國和歐洲公司不具備的。”投資機構紀源資本管理合夥人童士豪說。
對於在傳統網際網路時代縱橫捭闔的大公司們來講，移動網際網路的風潮也引發了他們的焦慮，如何通過“明星產品”建立自己在移動端的話語權是最直接的考慮。2010年底，騰訊廣州研發部總經理張小龍帶著原本研發QQ郵箱的同事們擠在一間10人大小的會議室裡折騰一個新的手機聊天軟體，藉由免費的語音留言功能和朋友圈，這個應用在上線433天后使用者從0增長到了1億，微信從此成為騰訊手中最強力的“超級入口”。此時，支付寶無線事業部的產品經理孟超峰則忙著改造阿里巴巴公司內部食堂和自動售貨機，讓員工可以掃一個看起來稀奇古怪的二維碼就能買水結賬，這份移動支付解決方案最終成為支付寶通向線下的核心功能。
記者旁白：2010年“逼迫”使用者在360產品和QQ之間“二選一”的“3Q大戰”直到今天還讓人記憶猶新。2011年底，因管理員明文儲存使用者密碼導致600萬用戶郵箱賬號密碼被洩露，則讓人們對網際網路公司的疑慮達到高峰——對於網際網路公司們來說，使用者到底算什麼？是否僅僅是用來說服資本的籌碼，或是停留在財報上的光鮮數字？網際網路公司在應對競爭時，究竟該如何考量使用者權益？隨著網際網路公司掌握越來越多使用者核心隱私資訊，億萬普通網民在要求行業自律的同時，更需要相關法律法規不斷出臺來填補“空白”。
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未來已來
現在，無數普通人在菜市場掃碼支付，掃臉過安檢，通過微信掛號看病，生活方式已發生了巨大變化。市場研究機構“瞭望智庫”的一份報告顯示，從2013年到2017年，中國的科技創新帶來了民眾“獲得感”的持續提升，科技領域“獲得感”得分5年間增長72%。網際網路與傳統行業的融合，重構了傳統行業的業務流程，幫助傳統行業實現數字化轉型，從新零售到工業網際網路再到公共服務，因網而生的新經濟，正在成為代表中國經濟發展的新名片。
2017年10月31日，騰訊公司旗下“微信支付HK”團隊在香港釋出最新支付功能。
王璽攝（新華社發）
回頭來看，移動支付無疑是連線線上線下最重要的一塊“敲門磚”。2014年初，當時還叫滴滴打車的滴滴與快的之間的“補貼大戰”則是繞不開的標誌性事件。在80天的時間裡，背靠騰訊和阿里巴巴兩棵大樹，兩家網約車企業“燒”掉了將近30億元。“第一批發放的補貼有一個多億，簽單的時候手都一直在抖。”滴滴出行CEO程維對大戰的“殘酷”記憶猶新，因為融資來的錢是美元，換成人民幣需要時間，他還曾翻著手機通訊錄借錢：“哪怕10萬元都要借，打了二三十個電話湊錢，一個晚上借了1000萬元。”
值得注意的是，“補貼大戰”也成為推動使用者嘗試移動支付的支點。在那個春天，微信支付通過“滴滴打車”每日能完成400餘萬筆交易，成了主流移動支付工具，支付寶每天手機支付超過2500萬筆，支付打車費用成為其中的重要內容。“騰訊和阿里巴巴合演了移動支付最好的一部廣告片。”雷軍如此評價。
從2014年到2017年，我國移動支付業務筆數由45.24億筆增至375億筆，交易金額也從22.59萬億元急速攀升至202萬億元。中國社科院財經戰略研究院網際網路經濟研究室主任李勇堅表示：“我國移動支付的普及程度以及便利度，均已超過了美國、歐盟等發達國家和地區，已成為名副其實的移動支付第一大國。”
對於網際網路公司們來說，廣泛地涉足線下，來自於他們對網際網路“下半場”的判斷。首先提出“下半場”概念的王興表示：“網際網路公司需要證明自己所積累的核心競爭力，能夠持續地為消費者、為客戶創造價值，也能夠為投資人帶來價值。”從網際網路經濟本身來看，網民增速趨緩，“人口紅利”正在消退。從2013年6月到2018年6月，網際網路普及率由44.1%緩慢攀升至57.7%，增加了13.6%，但在上一個五年，這個數字卻是25%，這意味著網際網路經濟必須從把握“增量”轉向挖掘“存量”，以技術和服務創新，在傳統領域中尋找新的增長機會。
政策利好也在不斷為線上線下深度融合“加碼”。2015年，“網際網路+”現身《政府工作報告》。2016年，“新經濟”也被首次寫入《政府工作報告》，“網際網路+”、雙創、大資料、人工智慧等一系列戰略規劃成為我國努力抓住新一輪科技和產業革命機遇的重要舉措。2016年11月，《網路安全法》出臺，2018年9月，《電子商務法》頒佈。“從戰略規劃到法律法規，頂層設計為新經濟新產業和新業態指明方向，也在不斷平衡安全與發展之間的關係。”李勇堅表示。
重要的推動力還來自技術“風口”的不斷湧現。以大資料、人工智慧、雲端計算、物聯網這“四大金剛”為引領，新一輪科技革命已經啟幕。“技術創新能力不斷提升，產業生態體系快速形成，重點領域核心技術取得突破，都讓我國有能力把握這一輪科技革命的視窗機遇期，以創新驅動發展新經濟。”中國信通院政策與經濟研究室所長魯春叢說。拿人工智慧來說，2017年我國人工智慧發明專利申請公開量和發明專利授權量分別達到4.6284萬件和1.7477萬件，授權量同比增長34.9%。
創新工場董事長李開復也表示，中國僅僅花了兩年時間就在人工智慧方面奇蹟般地崛起，在應用方面，中國實際上已走到美國前面。當今在電腦視覺、語音識別和無人機方面最有價值的人工智慧企業都是中國公司。
“融合”與“賦能”由此呼嘯而至。得益於移動支付的普及和成熟發達的消費網際網路，零售業和本地服務業成為“排頭兵”。
在零售業，小商小販們也感受著支付方式變化帶來的快捷便利。在北京豐臺區馬家堡地鐵站附近開了10年菜攤的安徽大叔胡玉平告訴記者，如今超過9成以上的顧客都會用手機支付。“一天收到的現金不到100元，一個月也不用去銀行換零錢。手機付賬也安全，再也不用擔心收到假幣了。”
大商家則從新零售中汲取著更多“智慧”。百麗國際新零售運營中心負責人李文卓告訴記者，今年百麗線上下零售店陳列的每款鞋子的鞋底上做了智慧晶片，可以採集被顧客試穿的時間。“1月份，有一款新鞋試穿率一直排名第一，但轉化率只有3%，試的人多買的人少，說明這款鞋子樣子漂亮，但不舒服。我們對它進行了鞋楦型的修改，3月份重新推出後銷售量增加了5倍。”
深度融合甚至還帶來新的商業模式。在居然之家北京金源店，賣場大屏上展示著被稱為“裝修試衣間”的產品，包括天通苑、炫特區、遠洋山水等北京100個新小區的居民裝修前就可以通過這個產品直接“打扮”自己的新家，檢視效果。“2018年‘雙11’之前，居然之家完成了對27個城市、41家門店的數字化改造。”居然之家董事長汪林朋說。
在以餐飲為代表的本地服務業，線上線下的打通同樣經歷著從效率到效能的改變。截至今年6月份，我國網上外賣使用者規模達3.64億，今年第二季度外賣單季交易額首次突破1000億元，增長不僅來自線下餐飲商家的廣泛參與，還在於藉助智慧配送體系，市場主流外賣平臺物流配送效率的大幅度提升，藉由自己“最後一公里”的配送優勢，美團、餓了麼這樣的外賣巨頭，還在探索自己在生鮮、藥品等諸多本地服務上的新佈局。
在消費之外，製造業也在隨網而變。在珠峰腳下的西藏定日縣扎西宗鄉巴鬆村，24歲的藏族小夥子次仁格旦和父親一起經營著一家叫牛頭旅館的家庭旅館，旅館前臺掛著充滿藏族元素的T恤衫，“我把拍的照片在微信上發給上海的設計師，請他們設計，再把設計稿發給網上找到的一家位於江蘇太倉的服裝廠生產，生產好的T恤衫再快遞給我。雖然我和設計師、服裝廠一直沒見過面，但我們都成了朋友”。
對於中小企業來說，通過網際網路，他們的製造資源被充分地利用起來。而對於大企業來說，工業網際網路經歷著從數字化到網路化再到智慧化的發展過程，網際網路對製造業的幫助不再僅僅停留在精準營銷上。“比如我們在雲平臺上設定一個引數，機器溫度150攝氏度算正常，152攝氏度就是異常，一旦發現異常，實時採集的資訊就會被直接推送到負責人的手機上，這樣人和機器就聯絡在了一起。”工業網際網路服務商深圳華龍訊達資訊科技有限公司總經理龍小昂說。
人工智慧甚至還在完成過去人做不到的事。“在輪胎生產中，混煉膠始終是個難題，不同膠源產地、加工廠、批次等數千個複雜因子相親相斥，每個變化都會影響橡膠塊質量。”老牌橡膠企業中策橡膠副總經理張利民感受到新的力量，“通過人工智慧演算法，工業大腦能在短時間內處理分析每一塊橡膠的出身，匹配最優的合成方案。半年內，混煉膠的平均合格率就提升了3%至5%。”
網際網路還在改造公共服務，讓智慧城市更加名副其實，也讓“最多跑一次”成了政府對老百姓實實在在的承諾。“廣州市行政審批服務效率比承諾時限平均提速60%以上；青島設立‘一窗式’企業業務聯合辦理，平均辦理時限為1.39天，提速82.6%；福州網上審批和專案全程代辦按時辦結率達100%，最快辦件時間3分4秒。”浪潮集團董事長孫丕恕拿出了一個個數字，“‘網際網路+政務’正在成為提升政府公共服務能力和社會治理水平的重要‘抓手’。”
不過，無論新技術、新模式還是新業態，百花齊放、“換道超車”的中國新經濟仍要謹防“虛火”和“泡沫”。
資本的衝動與狂熱已經在共享經濟中體現得淋漓盡致。2016年1月的某一天，ofo小黃車的創始人兼CEO戴威和聯合創始人張巳丁趴在北京國貿三期外面的欄杆上，在手機搜尋“金沙江創投Allen”，才能確認剛剛和他們談話的就是著名投資人朱嘯虎，然後激動地衝回去接受了對方1000萬元的A輪融資。這個廣為流傳的段子只是資本衝動的開始，隨後包括共享充電寶、共享雨傘甚至共享籃球和共享馬紮，“共享大軍”更像是停留在PPT和新聞稿裡博眼球的噱頭，一擁而上又一鬨而散，資本“閉著眼睛”進入這個領域，浪費的不僅是真金白銀，還有本來就有限的公共資源。儘管上述故事還沒有走到結局，但哪怕是最成熟的共享單車領域，摩拜被美團點評收購，ofo仍在是否要“低價賣身”的選擇中掙扎，在城市各個角落堆積成山的“殭屍單車”們無聲地訴說著：線上線下的融合必須真實地面對消費者的“痛點”，資本支撐的野蠻生長在“闖出新天地”的美好夢想之外，更有“突然死亡”的可能。
同樣面對一道道嶄新考題的還有監管。包容審慎的監管曾經保護了中國網際網路產業的創新熱情。“也就是‘先發展，後規範’。比如網約車的政策框架《網路預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》出臺於2016年，是網路預約出租汽車發展到一定規模之後才出臺的。《電子商務法》也是在電子商務產業相當成熟後才出臺的。”李勇堅說，隨著線上對線下諸領域的深層次介入，如何考慮政策引導和依法管理並舉、經濟效益和社會效益並重，化解網路風險，保護公眾利益，同樣是政企之間良性互動的根本。“監管部門需要準確把握行業的動向，根據行業發展，及時建立起科學彈性的政策評估框架，也要學會採用先進技術參與監管，比如以大資料來支撐監管決策。”
記者旁白：線上線下融合的高歌猛進，讓來自中國的技術與模式創新向發展中國家輻射，也在帶動發達國家市場的發展與創新。在馬來西亞，杭州通過大資料實現的特種車輛優先排程方案被吉隆坡引入，測試顯示救護車到達現場的時間縮短了48.9%；在日本，手機遊戲《荒野行動》甚至在沒有日文版的情況下，就以簡體中文版高居蘋果應用商店下載前列；在印度，最大的移動電子錢包Paytm，背後是來自螞蟻金服的技術支撐……來自中國的創新能量開始服務全球。
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結語
中國網際網路產業的發展，其意義不僅在於講述著一個個傳奇，塑造出一個個明星企業家，更重要的意義在於，在從CopyToChina（中國模仿）到KaobeiFromChina（效法中國）的過程中，其展現出技術強大的推動力，彰顯出把握消費者痛點所能獲得的巨大回報，以及與傳統產業深度融合所激發出的蓬勃生命力。
回眸中國網際網路20多年發展之路，再向前看，我們堅信，未來已來，未來還將更加精彩。
文|陳靜
本文轉載自微信公眾號“經濟日報”（ID：jjrbwx），原文首發於2018年11月21日，標題為《“網事”如虹——記中國網際網路產業崛起之路》，不代表瞭望智庫觀點。
總監製：王磊
監製：夏宇
責編：戴麗麗李逸博
編務：黃俊峰