騰訊短視訊矩陣化：防守還是圍獵？
騰訊短視訊“又來了”！
“哈皮”、“醬油”兩款短視訊抓著2018年的尾巴加入了騰訊短視訊家族。至此，從2013年騰訊微視入局，五年間，騰訊在短視訊賽道上已經播下了16顆種子。
五年光景過去，騰訊短視訊似乎沒能維持住曾經的發展勢頭，在行業玩家不斷湧現之時，自身卻在發展過程中漸漸失速。
但對於娛樂基因深厚的騰訊，短視訊已然是鵝廠的心頭肉。
如今看來，微視有些扶不起，騰訊也沒有把雞蛋放到一個籃子裡。即便如此，在短視訊舞臺上還出現了抖音、快手這樣的頭號玩家，其層出不窮的新玩法正不斷構建行業新秩序。
可見，由於自身發展失速和行業競爭激烈等內外因素，這都是騰訊短視訊所面臨的問題。
起個大早 趕個晚集
在短視訊的賽道上，騰訊入局時間並不晚，甚至算是行業裡的“元老級”玩家。
在2013年9月便登場的微視，頭頂舞臺C位的光環，被內部寄予厚望，得到騰訊內部的鼎力支援，微視可謂含著金湯匙出生的蜀國阿斗。
但在微視本應綻放魅力之時，其卻漸漸走上下坡路，被後來者迅速趕超，最終黯然退場的結局頗有幾分當年蜀地江山被拱手讓人時的悲涼。
不過，將時間撥回原點，催生微視出世的或許只是幾段拍攝孩子的視訊。
說到微視的誕生，就不得不提騰訊內部另一款有些“悲劇色彩”的產品——騰訊微博。
2011年前後，新浪微博以140字的新社交方式席捲國內，曾穩坐PC時代社交王位的騰訊有點慌了，迅速啟動騰訊微博專案，在玩法上對標新浪，以保住曾經的江湖地位。
不過，在經歷2011年的微博狂歡後，最終屹立在戰場之中的只有新浪微博，即使巨頭騰訊也沒能在微博年代站穩腳跟，這讓昔日建立社交帝國的鵝廠生出一絲絲焦慮。
當然，在面對焦慮時，越是身居高位的企業越應該有憂患意識，更應該有挺身而出著手打破焦慮的人，當時騰訊微博的總監高自光正是這樣的人。
在微博漸漸落後於人時，內部團隊開始討論如何轉型，當時深感壓力和焦慮的高自光時常會陪孩子玩一會，放鬆自己，隨手拍幾段視訊上傳到微博上，卻意外收穫到很多好評。
真實輕鬆的素材，短暫的觀看時長，同時4G網路也在慢慢普及，這幾段孩子的視訊讓高自光來了靈感，他認為，這樣的視訊會是拯救微博的法寶，更是未來社交的重要形態。
於是，他為這個專案在半年內寫了好幾輪PPT，不斷說服老闆去做視訊，最終，高自光獲得了主導短視訊產品的機會，也讓微視這個“新生兒”在2013年9月呱呱墜地。
在微視出生前後，微博剛開始內建秒拍視訊，快手轉型短視訊不到一年，張一鳴的今日頭條還處於起步階段，短視訊還是外人看不懂的商業模式，這讓騰訊有了一塊能大展拳腳的天地，剩下的，就是要憑實力逾越過短視訊這道龍門。
為推廣微視，范冰冰、謝娜等一線明星為其助陣，QQ、微信為其敞開流量入口，就連一向低調的馬化騰也在微視上開了賬號，發了四段視訊。
流量資源，明星“站臺”，渠道推廣，微視像是含著金湯匙出生的孩子，在2013年間，它獲得了騰訊內各部門的鼎力支援，在錯失微博的風口後，鵝廠顯然不想在視訊社交賽道上再獲一個“阿斗”。
憑藉著這樣的韌勁和強勁的後援，微視使用者數一路攀升，並在2014年春節打出“全明星拜年”這一場勝仗後，微視的月活一度升至4500萬，達到成立以來的巔峰值，按照這種走勢，微視或許能一掃微博失利的陰霾，拔得短視訊賽道的頭籌。
但很快，微視走上了難以阻擋的下坡路，春節之戰也成為了它最後的高光時刻。
“我們用騰訊微博的思路把微視做死了”，在一位微視前員工的眼中，這款被騰訊寄予厚望的產品一直沒找對定位，複製微博的明星流量思路在短視訊上並非長久之計，此外，時任微視總經理邢巨集宇還不止一次提到：微視要和騰訊微博進行互補。
拿一款失去競爭優勢的產品去互補一款冉冉升起的產品，這樣的產品定位並不是微視應該走的路，而在另一位前員工林冉看來，微視的團隊構成也在問題。
“團隊成員普遍是7080後，但微視面對的基本都是90後用戶”，在林冉眼中，團隊看起來很遲鈍，讀不懂新一代網民真正想看什麼內容。
產品定位、團隊風格，這些都是新生兒微視身上的毛病，也可以在成長中不斷改掉，但此時，外部力量的裹挾而至沒有給微視改掉壞毛病的機會，反倒加速了微視的死亡。
2014年5月，美拍正式上線，由於之前美圖秀秀的產品調性，美拍主打濾鏡和美顏，鎖定女性使用者，並通過“全民社會搖”一戰讓其註冊使用者在一年內突破1.4億，同時，藉助新浪微博的扶持，秒拍打響了“冰桶挑戰”的經典戰役，觀看量一月暴增50億次。
美拍和秒拍，一款重產品體驗，一款重流量入口，它們分別循著自己的優勢道路走上發展快車道，也是短視訊行業早期最具代表性的產品，但作為起步較早的微視顯然已經掉隊。
美拍的美顏功能讓微視慌了起來，之前就被吐槽的微視拍攝體驗問題開始爆發，缺失的美顏和濾鏡讓“靠臉吃飯”的網紅有點尷尬，微視的產品體驗成了首當其衝被指責的弊端。
更大的問題是，微視的8秒時長也被多次吐槽，這麼簡短的時間承載不了多少內容和情感，想要在這8秒內創造社交場景更是有點困難，短視訊模式雖被視為社交未來，但微視這樣的產品體驗彷彿代表不了未來。
團隊風格、產品體驗和定位，這些問題為微視的敗走埋下注腳，2014年春節後，微視月活增長停滯於5000萬上下，當年9月微信小視訊上線後更是被解讀為騰訊對微視的放棄。
2015年，微視被劃歸至騰訊視訊旗下，直到2017年4月被關停，兩年間微視沒能掀起任何波浪，最終，在享受了曾經不到一年的輝煌期後，微視正式“死亡”。
在得知部門將被轉崗時，團隊裡沒有人去想如何挽救微視，紛紛開始另謀出路，這頗有點像當年蜀漢滅亡後，阿斗在魏國過著花天酒地的生活，對先祖之地沒有一絲留戀，一派“樂不思蜀”之風。
只不過，阿斗尚能過上安樂的日子，微視的員工更多感受到的是前路未卜的慌張。
但更顯慌張的是，微視離開的兩年間，中國的短視訊行業卻走上了快車道，行業內各路玩家的激增使得這一模式站上風口浪尖，抖音、快手等產品對使用者時長的搶奪讓巨頭們垂涎，2015-2017年也成為騰訊短視訊錯失的關鍵兩年。
丟失的兩年
在微視月活增長停滯的2014年，短視訊公眾號“一條”開通，不同於泛娛樂化的秒拍和美拍，一條主打“生活美學”，視訊時長3-5分鐘，內容定位精品生活話題，整體制作風格優良。
當人們厭倦了大而全、搞笑卻無意義的短視訊後，精緻化的一條讓人眼前一亮，其微信公眾 “一條”在上線兩年後粉絲數突破2000萬。
一條的火熱彷彿為短視訊指明瞭新方向，Papi醬、功夫財經等垂直領域創作者湧現，它們沒有獨立的APP，卻通過在各平臺建立傳播陣地，生產獨具風格的內容聚攏使用者，並吸引來手握重金的投資者。
短視訊賬號的出現，讓人們見識了PGC的力量，也讓MCN在中國開始興起，併成為內容生產流程中的關鍵一環。
同樣，在2016年，一篇名為《殘酷底層物語:一個視訊軟體的中國農村》的文章將快手從幕後推向臺前，轉型短視訊4年、號稱“幾乎不運營”的快手撕開了中國社會階層的口子，它用一條條不足一分鐘的視訊將表達權交予了下沉市場的人群。
在快手編織的內容網路中，有人諷刺它低俗無趣，有人評價它無比真實。
正是這樣一款頗具爭議的產品讓人們感受到，短視訊同時也在釋放UGC的力量，它彷彿哈利波特手中的魔法棒，讓表達欲旺盛的素人能施展自己的魔法。
可見，在微視離場的2016年，PGC和UGC逐漸成為短視訊的兩股中堅力量，開始引領行業潮流，但作為內容巨頭的騰訊，微視敗走的這兩年，其仍未停止嘗試的步伐。
2016到2017年間，騰訊先後上線閃咖、MOKA魔咔等五款短視訊APP，在短視訊行業快速向前之時，騰訊當然不會缺席，但相對於曾傾盡全力扶持微視的鵝廠，這幾款短視訊APP更像是騰訊散養的孩子。
在微視被劃歸騰訊視訊管理後，閃咖作為騰訊自研的短視訊產品於2016年1月閃亮登臺，這款主打10秒大片錄製，並提供“對口型”和“音樂秀”玩法的產品，被認為是秒拍、美拍和小咖秀的“集合體”，這樣的定位符合騰訊曾經“快速複製”的打法。
但對於閃咖這樣“集他人優點於一身”的產品，由於沒能獲得騰訊的重推，加之自身特點的模糊，其很快便被遺忘在星辰大海中，翻看閃咖在2016年4月開設的微博，其截止於當年11月的共計8條微博顯得十分淒涼。
作為微視之後的第二款短視訊產品，閃咖沒有得到騰訊的重視，由此看出，當年的騰訊並不認為短視訊時獨立可行的模式，但也許能成為其它模式良好的附屬品。
2016年，微信的全球使用者接近9億，成為即時通訊領域當之無愧的第一，由社交建立起的流量優勢成為騰訊的核心競爭力之一，但同時，曾經的QQ卻面臨使用者增長滯緩的境遇，這隻將近20歲的企鵝需要新的救贖。
於是，騰訊藉助短視訊內容在當年再造了新的APP——QIM。
“短視訊+社交”，這彷彿是騰訊迴歸原點之作，是對微視“視訊社交”風格的延續，並且，和QQ名稱的高度相似也讓使用者對兩款產品“傻傻分不清楚”。
不僅是名稱，QIM的介面風格幾乎就是QQ的翻版，“真假美猴王”的玩法讓人們摸不著頭腦，而這款被譽為騰訊“第四代社交應用”的產品，也因為產品定位和體驗上問題，在出生之日便宣告終結，目前，這款產品在騰訊自家的應用寶上已無法被搜尋到。
從QIM對QQ的模仿中可以看到，騰訊並未將短視訊產品置於核心地位，其依附於其它成功模式的屬性尤為明顯，後續依賴騰訊視訊的MOKA魔咔、作為騰訊雲推廣工具的騰訊雲小視訊均是這一屬性的最佳例證。
造成騰訊這套思路的關鍵在於，2016年前後的短視訊不足以威脅到騰訊，深耕社交、長視訊和音樂等成功模式對於鵝廠彷彿更為穩妥，因而，直到2018年春，騰訊在短視訊上的動作並不多。
但很快，短視訊新浪潮的開啟將轉換騰訊的戰術思路，一場圍獵大幕即將拉開。
“十對一”圍獵
在騰訊短視訊錯失的兩年間，“散點陣型”沒能讓其在短視訊的大潮中掀起多少風浪，也讓其錯過了行業發展的黃金年代，使得鵝廠逐漸處於被動地位。
但行業的車輪滾滾向前，騰訊自然不甘心“受制於人”，若想快速克敵制勝，鵝廠要學學孫子兵法裡的“人海戰術”。
“十則圍之 五則攻之 倍則戰之”，在短視訊戰爭中已不具備先發優勢的鵝廠，顯然在遵循這一路徑。對行業玩家進行圍獵，騰訊要亮出自己的利齒，希翼在短視訊的原野上殺出自己的領土。
不過，騰訊短視訊的圍獵打法最終能被啟用，與年齡僅兩歲有餘的 “抖音”不無關係。
2018年春節，和四年前的微視一樣，上演使用者增長奇蹟的抖音影響了騰訊的思維，“圍獵”已刻不容緩。
作為今日頭條在2016年孵化的產品，抖音的增長始於2017年春，一條貌似小嶽嶽的抖音視訊被岳雲鵬“翻牌”，也讓抖音進入了公眾視野。
2017年這一年，借紅人扶持和流量推廣的戰術，抖音畫出一條優美的使用者增長曲線，截止2018年2月，抖音的活躍使用者同比增長達38倍至多。
時間到了2018年春節，打響“明星紅包”一仗讓抖音邁向新臺階，在當年3月，抖音1.24億的MAU已直逼位居行業頭名的快手。
主打“音樂短視訊”玩法的抖音是繼快手之後又一次對UGC力量的釋放，“對口型”、“手勢舞”這樣潮流玩法直擊的是一二線城市使用者的口味，加之15秒的形式和演算法推薦的技術，抖音在2018年後重新定義了短視訊的玩法。
更大的趨勢是，抖音背後的今日頭條成為短視訊賽道中冉冉升起的新星，以抖音、火山小視訊為首構建的短視訊矩陣，是今日頭條最為重要的娛樂資產。
這一塊娛樂資產的壯大，讓曾經幾乎獨享“娛樂蛋糕”的騰訊也為之一震，奪回短視訊失地已是鵝廠刻不容緩之事，一場“圍獵”正式展開。
進入2018年後，除“復活”微視外，騰訊還相繼上線yoo視訊、速看視訊等9款短視訊APP，龍生九子，子子不同，騰訊旗下的這九款產品有著風格不一的定位，比如速看主打影視解說，yoo視訊主打PGC，今年8月收購的貓餅主打VLOG。
短期內打造出短視訊矩陣，騰訊的十餘款產品像是一頭頭獵豹，時刻準備著圍捕獵物，但從目前的發展來看，鵝廠想要在短視訊市場重振當年雄風並不簡單。
今年4月，重啟後的微視作為騰訊短視訊的排頭兵，不僅與騰訊音樂打通曲庫、和《創造101》進行聯動投票，還在9月獲得微信寶貴的推廣渠道，相比於2013年，鵝廠顯然加大了推廣力度，誓要從抖音口中奪回丟失的市場份額。
全力地推廣確實讓微視嚐到使用者增長的甜頭，到今年6月《創造101》熱度最高之時，微視的MAU達到4300餘萬，複合增長率為161%，這種勢頭彷彿讓微視夢迴吹角連營，看到了四年前那個春節時的使用者飛漲。
但歷史總是驚人地相似，在經歷《創造101》帶來的高光時刻後，微視重新迴歸“現實”。
節目完結後，微視的月活使用者出現斷崖式下滑，與抖音的差距繼續拉大，到今年9月，微視的MAU僅僅1000萬有餘，相比國內MAU已破4億的抖音而言差距懸殊。
經歷了快速增長後，微視這道雷沒能掀起太大風浪，但這已是騰訊短視訊矩陣中，表現“最出色”的產品。
縱觀除微視外的騰訊短視訊產品，不但未能得到流量重推，由於風格定位對競品的“畫素級”複製，還讓使用者不斷產生“真假美猴王”的錯覺，微視對標抖音，下飯視訊對標西瓜視訊，由此看來，騰訊的短視訊產品更像“假美猴王”。
可見，上線十餘款產品、拿出圍獵打法的氣勢，騰訊的短視訊矩陣卻顯得有些“雷聲大，雨點小”，露出的利齒也並非如尖刀般鋒利。
因而，短視訊矩陣化的“圍獵戰術”，在部分業內人士眼中更像是對頭條系短視訊市場份額的“稀釋”，也僅僅是對頭條系進擊之下的“被動防守”。
無論圍獵還是防守，面對頭條系瓦解流量之勢，打造短視訊矩陣的騰訊拿出”十打一“的氣勢，作為一家市值近3萬億的巨頭，輸倒不至於，但若想贏，“愛拼”還真看不出行不行。
文|IT老友記