氣味營銷，一場始於青樓的創意實驗
奢侈品的確是氣味營銷的高手，《歡樂頌》裡樊勝美有句臺詞：“拿到奢侈品包包後，我只敢聞聞它的特有香氣……”
作者：車釐子
來源：Wedea
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據說，古代青樓為了在激烈競爭中勝出，都會費盡心思在店內營造酥軟又獨特的香氣，以此讓顧客流連忘返、聞香知返。
這種“香”豔模式，可能是最古老的氣味營銷案例之一（就連香豔這個詞本身，嗅覺的“香”也排在視覺的“豔”前面）。
↑ 香妃的獨特氣味，打造了超級個人品牌
當然，還有“酒香不怕巷子深”的餐飲行業，天然就具有嗅覺吸引的優勢。直至今日，咖啡做的最大的星巴克、火鍋做的最大的海底撈，也都深得此道。
看多了視覺創意，來聞聞創意的味道吧：
01 嗅覺營銷靠譜嗎？
嗅覺是一種最接近本能的感覺。
從解剖學角度看，嗅覺連線海馬體和杏仁核，是唯一一種不需要經過中轉，就能和大腦的記憶系統互動的知覺。
也就是說，我們所有的感覺器官都是大腦思考過後才有反應，只有對氣味是先反應再思考。
嗅覺也是一種最難忘的體驗。
在所有感覺記憶中，氣味感覺最不容易忘記。研究表明，人們回想1年前的氣味，準確度高達65％，而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。
就像電影《聞香識女人》中的弗蘭克中校，年事已高又雙目失明，也能靠聞對方的香水味道識別其身高、髮色乃至眼睛的顏色。
↑ 這個電影名，差點讓很多人錯過這部好片
還有一位貝蒂爾·霍特博士，專門圍繞不同感官和營銷的關係進行了研究。他在《感官營銷》一書中指出，氣味營銷至少有以下價值：
1、便於消費者記住和識別品牌；
2、激發不同情緒，如飢餓、興奮甚至“幸福感”，促進消費；
3、比起其他營銷手段的大排場、大動作，氣味營銷的效果更加潤物細無聲。
02聞起來都很貴
《歡樂頌》裡樊勝美有句臺詞：“拿到奢侈品包包後，我只敢聞聞它的特有香氣……”
不是小美誇張，奢侈品的確是氣味營銷的高手，無論門店還是產品，都散發著品牌特有的香味。
這些香氣是請國際調香大師根據品牌格調定製的，消費過程中可以讓人舒適安神，不知不覺延長購物時間，離開後這種香味也可以讓我們加深品牌記憶，逐步“上癮”。
同樣不惜重金打造獨特香味的，還有各大高階酒店。不管你在上海、巴黎還是香港，推開香格里拉酒店的大門，聞到的都是熟悉的味道。
香格里拉的香氛混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道，讓人聯想到靜謐清新的大自然，和品牌名字代表的世外桃源完美契合。酒店還延伸出精油、香氛蠟燭等產品，成為顧客喜愛的紀念品。
雖然定製香氛的成本不菲，但是對於面向中高階人群的品牌來說，讓顧客“聞起來很貴”依然是一項有價值的投資。
當然，香味的創意也不限於高階消費，美國有家三明治店就掛著一塊牌子：香味免費。
03讓香氣穿越時空
在店內和產品上新增品牌香味，更多還是面向已經進店或購買的顧客。
通過什麼樣的創意和技術，可以讓氣味進一步突破時空，引起人們的注意和興趣呢？
雜誌、報紙都可以是氣味營銷的載體。
比如卡夫食品就曾在雜誌的廣告插頁中，鋪上特殊處理的香油滴，只要對廣告雜誌上的某幾個點進行摩擦，就會產生特定的味道。翻著雜誌，草莓乳酪蛋糕的香甜氣息瀰漫開來，馬上勾起食慾。
戶外廣告同樣可以融入嗅覺創意。
可口可樂曾經為了推廣一款檸檬可樂，在上海的公交站牌處安裝了廣告和感應裝置。只要有人路過，感應器就會噴出檸檬味的香氣，讓行走和等車的人神清氣爽，也對新品印象深刻。
Dunkin Donuts的套路更深，直接把公交車變成了氣味營銷的陣地。當公交車上播放Dunkin Donuts的咖啡廣告時，安裝在車頂裝置就噴出咖啡香氣。在密閉的空間裡，一陣陣香氣想不注意都難，而一下車又看見了它的站牌廣告和不遠處的門店......
04 最好聞的白水味兒
除了赤裸裸的香味誘惑，品牌也在嘗試把嗅覺營銷變得更有意思。
比如今年網易嚴選為了慶祝2週年，就釋出了一款“嚴選香”，用於所有的快遞盒上。
這款專門邀請調香大咖、花了整整2個月研究出的香水是什麼味道呢？
配方的名字叫做“最好聞的白水味兒”，它是調香師寫下的“calone 10%，bergamote 5%”，也是孩子們寫下的“彩虹的味道 10%，小鹿的味道15%”。
收到快遞，就聞到一個美好的品牌故事。
05 黑科技帶來更大想象
值得關注的是，一些黑科技正在賦予嗅覺創意更多的可能性。
2017年6月，電影《神奇女俠》上映的時候，一家叫“氣味王國”的創業公司就推出了視覺、聽覺、觸覺、嗅覺融合的VR觀影體驗。
隨著劇情發展，觀眾可以聞到戰場的硝煙味、美妙的冰淇淋味、女俠獨有的香水氣味、天堂島的海風青草氣味、爆炸物的刺鼻氣味、氰化物的苦杏仁氣味......
這些科技公司正在將氣味數字化，通過對氣味的編碼和解碼，實現“所見即所聞”。
在“眼球經濟”競爭白熱化之後，“鼻子經濟”的繁榮應該也不遠了。
試想一下，未來刷著淘寶上的美食，就能聞到食物的香味，會是一直怎樣的體驗？
嗯，應該會 月半 。