過完“黑五”迎“網購狂歡”，折扣漸成美零售商負擔
2018年的“網路星期一”將是美國史上最大型的網路購物日。
根據Adobe Analytics的預測，本年度“網路星期一”銷售量將達到78億美元，較2017年增幅達17%。
此外，根據全國零售聯合會(NRF)的一項調查，今年有一半的消費者更願意通過智慧手機或平板電腦購物。越來越多的實體店專注於電子商務，這一聯合會的資料還顯示，將有7500萬民眾將從“網路星期一”的優惠中受益。
網上購物似乎已是美國人的首選。但相對的，零售商在不斷拉長的折扣季中正面臨越來越大的壓力。
打折“大戰”
消費者對線上消費的青睞改變了零售商推廣折扣活動的方式，商家將折扣力度加大，活動週期拉長。在激烈的競爭環境中，除此之外，商家幾乎別無選擇。
讓我們先來看一下本年度“網路星期一”各商家推出的折扣：
整體業績下滑的Gap提供每件商品50%的折扣，另外還有10%的線上特價商品和免費送貨服務。
科爾士百貨公司 (Kohl's)在11月24日至11月28日推出“Cyber Week”，期間所有商品都有20%的折扣，購物者每消費50美元也可以獲得15美元的Kohl贈券。
百思買提供許多電子產品的折扣，如微軟Xbox、三星Galaxy手機和4K藍光播放器。
除了“開門大搶購”之外，Target還提供週一所有訂單額外15%的優惠。
JCPenney為超過100美元的訂單提供額外30%的優惠。
沃爾瑪將對手機、筆記本電腦和遊戲系統等電子產品提供打折。
亞馬遜從11月24日就開始了“網路星期一”的折扣活動，並將活動持續到12月1日，該公司承諾今年將有“更大的折扣，更多的選擇”。
強勁的美國經濟、良好的消費支出資料以及低油價提振了美國零售業。美國全國零售聯合會預測，感恩節假期期間的銷售額將比2017年增長4.3%至4.8%。
而線上銷售表現更是不菲。根據Adobe Analytics的資料，今年“黑色星期五”的網路銷售額為62億美元，與2017年總計66億美元的“網路星期一”銷售額差不多。
消費者對於線上購物熱情高漲，甚至造成網路擁堵。剛過去的“黑色星期五”已經帶來大量線上購物者，但當天早些時候，J.Crew就在社交網站上寫道，該公司的網站“由於客流龐大，遇到了一些技術困難”，不久之後該網站才開始恢復運作。
就在三小時之後，Lowe的主頁顯示了一條訊息，表示該網站正在進行維護，但很快就恢復了。
危險的策略
每個零售商都想成為“網路星期一”的贏家。 像JCPenney和維多利亞的祕密這樣經營狀況不穩定的公司也必須證明他們仍然可以在一個人人促銷的環境中具有競爭力。
然而打折是零售商最好的市場策略嗎?
CNN提出，折扣正在扼殺許多商店的生存空間。
幾乎每個零售商都提供免費送貨，這需要商家花費一大筆成本。
Target的股價上週暴跌，當時該公司給出的理由就是成本上漲，因為接到大量線上訂單。
沃爾瑪也正在努力解決類似的問題，這一大型零售商線上提供各種商品，但這些商品的利潤率較低，而波動的運輸成本吞噬了薄利。 “解決問題需要時間，我們正在取得進展。”沃爾瑪執行長Doug McMillon表示。
維多利亞的祕密越來越傾向於打折來增加到店客流量。
與其他零售商以處理庫存為目的的打折促銷不同，維多利亞的祕密的折扣已擴充套件到其核心專案。儘管如此，該公司的銷售增長依舊停滯不前，2018年第二季度同店銷售增長率下降5%，顯而易見，打折活動只會進一步侵蝕利潤率。
Jefferies分析師Randal Konik在8月寫給客戶的一份報告中提到，促銷活動繼續增加，但消費者沒有迴應，商店定價能力持續下降。他在11月又提示，這種增加促銷的姿態是為了掩蓋逐漸消失的品牌聲譽。
如維多利亞的祕密一樣促銷無起色的案例比比皆是。過去十年，零售商用大幅折扣活動吸引受經濟衰退影響的價格敏感型消費者，效果非凡。但造成的後果就是，消費者習慣了折扣，通常不願意再支付全價。
(責編：黃玲麗、張晨)