寶沃楊嵩，避實就虛的營銷高手
近日，寶沃集團總裁楊嵩《致寶沃營銷公司全員的一封信》（以下簡稱《公開信》）在業內人士的朋友圈刷屏。
楊嵩正式加入寶沃是在今年2月，彼時其職位是公司營運長兼營銷公司總經理。僅三個月後，楊嵩便升任寶沃汽車集團總裁，全面負責寶沃汽車集團研發中心、工廠製造、供應鏈、營銷公司以及其他運營部門的領導和管理工作。如此快的晉升速度，足以看出公司對楊嵩的信任。
在上任至今的半年多時間裡，楊嵩平均每個月釋出一篇以上的內部信，這甚至超過個別汽車媒體管理層的發稿頻率。他此前釋出的《致寶沃集團全體員工的一封信》、《寶沃營銷軍規》等文章也曾引發業內人士熱議。
可以說，楊嵩詮釋了“不會寫文章的銷售不是好領導”的觀點。
營銷高手
楊嵩在東風日產任職期間，公司曾取得連續三年每年效率激增40%的成績。亮眼的業績，讓楊嵩最終進入寶沃眼中。加盟寶沃後，楊嵩確實帶動了公司營銷水平的升級。
除了內部信成為爆款文章外，不參加北京車展卻在場館外做廣告牌、製作總成本高達100萬的邀請函、行業史上耗時最長的4小時釋出會、因釋出會太長而釋出致歉信…… 這些事件都成為了同時期最吸引眼球的營銷活動之一。
作為汽車行業的“老人”，楊嵩在這次釋出的《公開信》中關於市場大勢的判斷確實在理，隨著房子、子女教育等成本的上升，中國人的賣車預算越來越少，車市很有可能在相當長一段時間內繼續保持低增長甚至負增長態勢。
同時，信中說到，寶沃要堅持“造好車”“不壓庫”“絕不降價”，並努力提高成交率、來店量和品牌力，這也是非常正確的道路。 在為員工帶來信心同時，讓內部信被大量傳播，這樣一舉兩得的營銷思路更加凸顯了楊嵩高超的營銷能力。
然而，這樣強大的營銷能力卻並沒有幫助公司在銷售方面交出的亮眼的成績單。今年7月，寶沃共售出2727輛車，同比下滑14.99%，環比下滑29.46%。前7月累計銷量不到2萬臺，基本已經告別10.8萬輛的全年銷量目標。
避實就虛
實際上，楊嵩信中提出的很多觀點雖然正確，但卻並未明確指出可執行的路徑。“ 講清了大勢和原則，隱去了實施方案和執行關鍵， ”楊嵩的《公開信》在某車企高層看來， 只是一場為穩定軍心和提升影響力而做的不用投一分錢的公關傳播。
寶沃計劃“堅持‘造好車’，絕不走“低價劣質”路線”。為了讓媒體看到起對產品質量的把控，寶沃還曾邀請媒體參觀其“智慧工廠”。然而，產品質量並非完全由工廠的先程序度決定。作為一家母公司主攻商用車的全新企業，寶沃在品控方面並不夠成熟，車輛上市之後出現了很多小毛病，包括異響、電子系統故障、鏽蝕等現象。可是在《公開信》中，楊嵩並未說，他們究竟要如何“造好車”。
同時，隨著質量問題頻頻被曝出，寶沃的品牌力也不斷受到傷害。在網際網路時代，母公司是福田汽車、500萬隻買到寶沃的logo，這樣的情況使用者幾乎都知道。所以，如何真正提高品牌力，成為寶沃不得不面對的問題。當然，楊嵩表示，具體措施“已和市場部單獨談過”，所以就“不多說了”。與品牌提升類似，針對提升到店量的問題，楊嵩也“在特區‘9-10月工作部署會’上已詳盡闡述過了”，所以也並未在內部信中“贅述”。
提升員工信心、獲得高曝光率，楊嵩的《公開信》可以說做得完美，美國這一夜未眠的成果不小！然而， 針對如何做好產品、升級品牌、提升到店量……這類具體操作層面問題的回答，這封《公開信》卻恰巧全部巧妙躲開。
少一點套路，多一點真誠。在如今的網際網路時代，消費者並不傻。在汽車行業走入存量市場，寶沃究竟將如何打？希望寶沃員工內心都有著統一且清晰的答案。
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