亞馬遜到底有多大能量？看完這五件事你就懂了
編者按：亞馬遜的一舉一動都能引起不小的波瀾，各類有關於亞馬遜的小道訊息也為它節省了一筆可觀的宣傳費用。但亞馬遜的能量遠不止於此，它會對美國社會和經濟的方方面面都產生影響。本文作者 ofollow,noindex" target="_blank">Mike Mallazzo ，原文標題 Breaking Through Amazon’s Hype Machine 。
圖片：Ali Balikci/Anadolu Agency/Getty Images
有報道稱，亞馬遜已決定將其第二季度的銷售收入分配給紐約長島市（Long Island City）和弗吉尼亞州阿靈頓（Arlington）。幸運的是，亞馬遜利用中產政客的不切實際的理想主義，作為與紐約市市長Bill de Blasio和弗吉尼亞州州長Ralph Northam的避稅談判籌碼的巨集偉追求終於結束了。
總的來說，亞馬遜的“雙總部”宣傳是個出色的公關噱頭，目的是為了讓其在美國消費者的心目中始終佔據主導地位。“雙總部”的噱頭為亞馬遜省下了數百萬美元的免費媒體費用，併為其倉庫工人在瓶子裡小便以及股價暴跌20%的新聞提供了掩護。
作為全球最大的線上零售商，目前在美國排名第三的媒體公司，雲端計算領域的主力軍，同時還是對美國經濟影響最大的單一企業，亞馬遜的一舉一動幾乎都是“新聞”。但繼續關注哪些亞馬遜的公告實際上有新聞價值、值得分析幾乎是不可能的。
南非首屈一指的新聞調查機構AmaBhungane（祖魯語，意為“蜣螂”）自豪地承認，媒體的字面功能就是篩選糞便，這樣我們其他人就不必這麼做了。因此，你扔給記者的垃圾越多，工作就越艱難。而且，可以說，除了白宮，全美沒有任何一家實體存在比亞馬遜創造的新聞更多。
就在亞馬遜的雙總部的訊息洩露出來的同一天，該公司宣佈假期免費送貨，推出了一個司機僱傭計劃，並表示將不再接受來自韓國、匈牙利和其他國家的書商供貨。想在截稿前深入分析這些事情？那你可真有的忙了。日益稀少的新聞編輯室缺乏挖掘每一個訊號的資源，因此他們不得不把大量未經過濾的噪音直接發出來。
例如，上個月有關亞馬遜“考慮”開設3000家便利店的小道訊息，引發了數週的猜測。但問題是每家公司都在“考慮”在任何時間做任何事情。這類虛假的公告為亞馬遜創造了一種反競爭優勢。不管亞馬遜是否明確打算這麼做，它都只是通過釋出新聞稿明目張膽地操縱市場，而記者們卻都心甘情願地為之搖旗吶喊。
風險在於，當亞馬遜打噴嚏時，整個零售業都會感冒。由於亞馬遜的任何行動都會產生相同和相反的反應，報道未經證實的亞馬遜的新聞是一件危險的事情。
媒體也有高估任何與亞馬遜有關的統計數字的傾向——3000家便利店這樣的數字張口就來，但你要知道泰國全國也只有11000家便利店。一直以來，亞馬遜的市值被錯誤地與GDP混為一談（正確方法應該是將亞馬遜的收入與GDP進行比較），從而給人造成了一種錯覺，即亞馬遜比整個泰國還值錢。最終，這導致了預言的自我實現。考慮到亞馬遜的規模，它採取的任何行動都會立即被認為會改變遊戲規則。隨後，鋪天蓋地的流於表面的媒體報道就開始甚囂塵上，為它免費營銷了一把。
隨著許多技術同行受到越來越多的關注，亞馬遜有一張關鍵的王牌來吸引公眾的眼球——亞馬遜執行長Jeff Bezos是是一位才華橫溢的講故事大師，能夠用他的文筆吸引科技媒體的關注，彷彿只要閱讀一封致股東的信件，你就可以學到比大多數MBA課程更多的知識一樣。因此，這些信件被記者逐字逐句地虔誠地引用，Bezos於是直接操縱了媒體對自己公司的描述。
再加上亞馬遜創造的新聞規模、報道零售市場的記者數量稀少，執行長自帶話題屬性，這家公司對公眾認知的控制已經達到了前所未有的程度。作為一家能夠隨心所欲地影響全球經濟的公司，亞馬遜應該接受更深入的調查和審查。Bezos選擇的巨集大戰略將在很大程度上影響華爾街和普通民眾的議程，而且很可能對許多美國人產生比民調結果更切實的影響。
除了這些零散的頭條新聞，以下五個關於亞馬遜的故事也值得一讀，它們中的每一個都對美國經濟和社會產生了影響。
1. 亞馬遜VS谷歌
亞馬遜其實本質上只是一個搜尋引擎而已。雖然具體數字因調查結果而異，但幾乎每一家美國主要媒體都有記錄表明，50%到55%的產品搜尋始於亞馬遜。潛臺詞是，亞馬遜已經取代谷歌，成為全球最有價值的搜尋引擎。
然而，支援亞馬遜在產品搜尋領域主導地位的研究忽略了一個關鍵細節：並非所有的產品搜尋都是平等的。亞馬遜的確在這方面有優勢，但並不具有絕對優勢。（更不要別指望亞馬遜能長期維持這種現狀。）
在預測誰將贏得未來時，沒有任何一個指標比產品搜尋更重要。塔吉特百貨（Target）前高管Chris Walton在《福布斯（Forbes）》雜誌上表示，產品搜尋將是“預測誰將在零售新時代蓬勃發展的領先指標”。隨著時間的推移，是產品搜尋趨勢而不是季度門店或數字銷售業績更好地突顯了真正的商業持久力。
從長遠來看，谷歌需要做出一個生死攸關的決定：是繼續充當其他零售商與亞馬遜競爭的渠道，還是大舉投資轉型？雖然兩家公司的理由都很充分，但谷歌迄今一直專注於前者，這是財富 500強零售商和小型電商的勝利。
與其他任何科技巨頭之間的正面交鋒相比，這場爭奪產品搜尋霸主地位的戰鬥，將對美國人的消費方式產生深遠影響。所以，為即將到來的搜尋大戰做好準備吧。
2. 語音VS打字
蘋果成為第一家估值達到萬億美元的公司，原因很簡單：創新，亞馬遜適合成為下一個。
有報道稱，只有2%的客戶通過Alexa購買了產品，這讓市場對我們與裝置互動方式即將發生的革命產生了一絲疑慮。從本質上來講，對人類來說語音比打字更自然，這是一種後天習得的行為。iPhone本質上是重新定義了人類行為，在這一過程中開發了數萬億美元的市場。聲音可以把我們帶回更自然的狀態，並顛覆現有的市場。
值得注意的是，與蘋果和iPhone不同，亞馬遜不必伺機而動，它可以通過巧妙地將語音技術嵌入我們的日常生活中來解決這個問題。亞馬遜開始將Alexa嵌入日常裝置，雖然許多消費者不怎麼願意Alexa進入自己的生活，但當他們使用Amazon購物，可能會在不知不覺中使用Alexa。在美國，每年會賣出1300萬臺微波爐，這對亞馬遜來說是天賜良機。
再想想產品搜尋。你會說“給我買最好的跑步耳機”，然後你的裝置會給你一個精心策劃的答案，其中包括專家建議、消費者評論和最具競爭力的價格。雖然這並不是很多人喜歡購物體驗，但卻相當便利。如果沒有可以對比價格的視覺介面，語音媒體天生就容易受到某一平臺的支配。
這個平臺是直接向你銷售商品（亞馬遜）還是把你引向其他商家（谷歌），將決定21世紀20年代零售生態系統未來的發展。
3. 亞馬遜VS各大品牌
到今年年底，亞馬遜每年的廣告收入將達到100億美元。舉個例子，《紐約時報（New York Times）》每年從數字廣告中獲利也才大約2億美元，這意味著這家零售商的廣告收入是我們國家最重要報紙的50倍。
但在廣告業務方面，亞馬遜正在收集一些比即時現金回報更有價值的東西：資料。當某樣品牌選擇在亞馬遜上銷售時，它們就已經為自己親手敲響了喪鐘。
例如，李維斯（Levi’s）是眾多積極加大在亞馬遜上花錢的標誌性品牌之一。但當亞馬遜推出自己的藍色牛仔褲品牌時，美國人還會看重李維斯150年的品牌價值嗎？這個價值6.4萬美元的問題是，亞馬遜將如何選擇使用所有這些資料。他們會試圖讓我們走向一個沒有品牌的社會，打造出亞馬遜基礎消費品和亞馬遜必需品嗎？或者亞馬遜會良心發現覺得自己長期最佳利益不是取代在其平臺上銷售產品的商家？
儘管亞馬遜正在收集大量的商品銷售資料，但在其整體巨集偉戰略中，它對廣告的熱情似乎有些模糊。這是一個經典的模式——一旦你控制了消費者的注意力，你就可以通過任何可能的方式將其貨幣化。換句話說，在過去的20年裡，亞馬遜一直以使用者為中心，現在，它可以犧牲使用者體驗來換取大筆金錢，因為它太強大了，你根本阻止不了它。
在亞馬遜網站上呈現給使用者的搜尋結果中，約有17%是由該品牌贊助的，這使得該公司能夠直接從其網站上展示給消費者的六分之一的產品中獲利。相比之下，在塔吉特、沃爾瑪和其他大型多品牌零售商的搜尋結果中，只有1%到2%的產品是贊助的。雖然這一策略為亞馬遜增加了高利潤率收入，但它既是明智的，也是愚蠢的。亞馬遜之所以能走到今天，是因為它堅持不懈地關注客戶，以客戶為中心，而不是短期的盈利為中心。而這麼高的廣告收入無疑是對這種風氣的直接譴責。
4. 亞馬遜VS線上媒體
未來10年，亞馬遜將取代Facebook，從而改變線上媒體。亞馬遜已經對“內容”領域產生了如此濃厚的興趣，以至於在21世紀初，該公司付錢給作家，讓他們為自己甚至還沒有銷售的產品撰寫評論，因為亞馬遜意識到，高質量的內容會帶來高質量的回報。簡而言之，電商公司在概念上比媒體公司更早看到線上內容託管的力量。
同樣，在Wirecutter、CNET、Best Products和BuzzFeed等網站上，65%的會員連結直接連到亞馬遜。自這些網站建立以來，亞馬遜一直在培養這些關係，從而有效地將知名出版商轉變為自己的內容營銷人員。但亞馬遜不會止步於此，砍掉中間商（谷歌）決定在其平臺上直接釋出產品內容只是時間問題。這樣做將使亞馬遜的搜尋體驗更具吸引力，同時也為出版商提供了額外收入。一些出版物將堅持把自己的命運與另一個大型技術平臺捆綁在一起，但絕大多數都將歡迎額外發行。
如果亞馬遜成功地在其平臺上託管了商業內容，為什麼不嘗試在亞馬遜上託管所有釋出者的內容呢？雖然它的流量與Facebook相比相形見絀，但亞馬遜的月訪問量超過了《紐約時報》、《華爾街日報（Wall Street Journal）》和CNN的總和。現在，一些公司的演算法已經可以準確預測消費者想看到的內容，既然如此，Bezos為什麼不覺得自己可以做得更好呢？
從內容服務的角度來看，亞馬遜已經為商業IP構建了最複雜的推薦演算法，這些演算法可以用於內容個性化。Nicholas Negroponte在上世紀80年代中期嘲笑過這種個性化報紙，認為這種報紙每五年左右就會流行一陣，充當新聞業的救星，但最終卻從未有效實踐過。但是，儘管在實踐中一再失敗，如果正確實施，這一概念仍具有商業吸引力。
從盈利的角度來看，向訂閱轉向是媒體行業的核心，而亞馬遜已經在運營一項成功的訂閱業務。如果有誰能說服你為新聞付費，那它很可能就是亞馬遜。或者，它也可以選擇讓當地的任何報紙免費提供給主要成員——作為一種純粹的慈善服務。假設現在是2025年，將本地新聞整合到亞馬遜Prime上，已成為拯救數百家報紙的生命線。
你可能覺得這一切都很誇張，但它確實很誇張。但事實可能證明，在支援地方性和調查性新聞的眾多糟糕選擇中，指望億萬富翁的仁慈可能是最好的選擇。
5. 亞馬遜VS社會問題
Lina Khan在《Yale Law Journal》上發表了《亞馬遜的反壟斷悖論》一文，為她在《紐約時報》上贏得了一席之地，並引發了一波有關現代壟斷的危險的熱議。
儘管熱議興起，但認為亞馬遜應該受到反壟斷審查的觀點尚未成為大眾共識。儘管有很多亞馬遜符合市場的令人信服的論點，但還沒有人回答一個簡單的問題：你到底該如何拆分一家大多數消費者喜愛的公司？就在本週，亞馬遜宣佈為假日購物者提供免費送貨服務，有效地將聖誕老人變成了現實。雖然這一舉動加重了快遞人員的負擔，但對大多數購物者來說仍然是無關緊要的。
但是，在幾十年來最重要的中期選舉中，沒有一位政治家把反壟斷作為自己競選綱領的核心原則。我們更難期望在本屆政府會針對亞馬遜採取什麼有意義的行動。
但這種情況遲早會改變。在亞馬遜時代，高管和股東是最大的受益者。我也許過於天真，但我認為情況會在2020年後會稍微正常一些。
有跡象表明，亞馬遜試圖有所作為。上個月，這家零售商將最低工資提高到15美元，此舉被普遍認為對社會有好處。但它也帶來了巨大的外部性和懸而未決的問題。當作為亞馬遜的倉庫工人突然比作為護理人員更有利可圖時，城市的就業結構會發生什麼變化呢？隨著亞馬遜吞併了越來越多的美國企業，這類問題也會越來越多。
亞馬遜是一隻看不見的手無法觸及的公司，它日益變得不對公眾負責。換句話說，亞馬遜是美國資本主義的完美勝利，最終必將成為美國資本主義體系過度膨脹的危險而典型的案例。
編譯組出品，編輯：郝鵬程