色彩背後的商業邏輯：世界上最完美的顏色，能值多少錢？
編者按：顏色無處不在，想來十分普通，但潘通卻把它變成獨特而又大有作為的生意。從選擇年度色彩到顏色心理學說，潘通都是熱潮的領航者。如果你還不關注顏色，那錯過的可能就太多了。Nytimes發表了一篇名為What Is the Perfect Color Worth? Inside the mysterious art — and big business — of color forecasting的文章，深度剖析了顏色背後蘊含的巨大商業價值。
去年，在陽光明媚的春日，英國設計師大衛·沙哈召集了十幾個人聚在皇家藝術學院七樓的白色會議室，他們大多是西歐人，來自時尚界的不同領域。由沙哈編輯出版的《彩通流行色色彩展望》（Pantone View Colour Planner）於每年的2月和8月發行，該書的目標讀者是設計師和製造商，為他們提前兩年預測顏色趨勢（消費者是否會更傾向於亮色或中性色、寶石色調或粉彩色）。每個版本有不同的抽象主題，如最近的“偽裝”、“時間”和“繆斯”。
那天，他們決定把2019年春/夏流行色的主題定為“愛情”。那是一個溫暖的五月早晨，沙哈的頭髮稀疏而灰白，他戴著眼鏡，穿著藏青色鈕釦毛衣，脖子上鬆散地纏著厚厚的圍巾。團隊成員都是沙哈精心挑選的，他們輪流展示著各式產品的“顏色樣板”。沙哈時不時提出問題打斷髮言。
他們在藝術、電影、音樂、戲劇、書籍、時裝、博物館展覽和廣告等方面展開了廣泛而激烈的討論，而每一點都有可能暗示未來的流行色走向。沙哈向一名美國預測師問道：“美國的色彩時代精神是什麼？是絢麗的顏色、對比強烈的顏色？還是原色？”
“在美國，一切都正在發生”女士答道。“它幾乎可以反映我們身邊的衝突——你沒有一個可以確定的、正確的顏色，但你會看到不同領域的代表色。所以，我認為大多都是混色。”
“不是純色，”沙哈說道。“也就是把許多顏色揉一塊兒？”
“沒錯，而且和之前大不一樣，”她說。“就像反文化型別的感覺，故意把日常不搭調的顏色混在一起。”
“意外的顏色，”沙哈創造了新詞。
“這麼說很貼切。”女士表示贊同。
在這場祕密的午餐會結束之後，沙哈一個人在桌邊來回踱步。他一邊摸著下巴喃喃自語，一邊把顏色樣板按色彩相近度歸類整理，他將其稱為“編輯”。他會因為不小心放錯樣板而眉頭緊蹙，然後再把它準確無誤地重新整理，以便挑選出勝出的顏色。那天下午，他和同事們把樣板整理完畢。在接下來的六週，色彩預測即將出爐，任何人只要花費795美元即可看到預測的年度色彩。
像沙哈這樣的色彩預測者對全球經濟可見元素的設計、製造和購買產生了巨大影響，儘管他們的職業本身幾乎是不可見的。如果你對色彩預測很熟悉的話，那很有可能要歸功於2006 年由安妮·海瑟薇飾演的電影《穿普拉達的女王》（The Devil Wears Prada）。
在將近二十年的時間裡，數字設計和社交媒體大大拓展了顏色熱潮的範圍。潘通不僅是一家公司，而是一種轟動性的存在，它的品牌跨越全球，猶如龐然大物。色彩行業的賽道越來越擁擠，這不僅在於競爭的公司越來越多，而且在於隨著網路的發展，Tumblr、Pinterest等網站高手雲集，他們在預測色彩趨勢上自有一套訣竅。儘管如此，潘通仍是世界上最有影響力的公司之一，其崇高的聲譽無可撼動。潘通公司的基礎客戶群體是時尚設計師和工業設計師，於是，選擇適當的顏色和色系似乎是一年中最重要的決定之一。這種精妙神祕的藝術正是潘通公司的經營業務。
揭開顏色的神祕面紗
在很長的一段時間裡，染料只取自植物、礦物質和無脊椎動物等天然材料，只有富人才有能力穿上更具異國情調的色彩服飾。到了19世紀中葉，隨著合成化學工業的興起，這才有了變化。1856年春天，倫敦一名叫做威廉·亨利·珀金（William Henry Perkin）的大學生用苯胺做實驗，從煤焦油中提取的有機化合物，然後合成奎寧。奎寧是一種抗瘧疾的藥物，當時大英帝國赤道地區的居民對它的需求很旺。文化歷史學家里賈納·李·布拉什奇克（Regina Lee Blaszczyk）在2012年出版的《顏色革命》（The Color Revolution）一書中談到：“雖然實驗失敗了，但是卻意外生成了一種黑黑的粘稠的物質，它碰巧染到了一塊抹布上。咻！淡紫色問世了。”兩年後，女王的長女維多利亞公主身著一襲淡紫色婚紗，豔驚四座，點燃了世界上第一個合成色的時尚熱潮。
隨後，洋紅色、大麗菊紫、藍紫色、孔雀石綠、俾斯麥棕、苯胺黑等色彩相繼問世。在18世紀80年代以前，德國染坊林立，是當時赫赫有名的化工中心；法國的紡織廠釋出各種合成色的季節色卡和色帶樣品。一戰爆發，德國染料的供應被切斷，色彩行業危在旦夕。美國的染坊和製造商聯合起來，成立了紡織色卡商會（the Textile Color Card Association），開創了行業範圍內的第一家顏色色卡，並根據國內可生產的染料預測流行色趨勢。戰後，該聯合會仍替代歐洲時尚之都，成為色彩趨勢預測的最佳情報樞紐。1955年，聯合會更名為“美國色彩協會”。不久後，世界其他國家紛紛建立起類似的組織。
現代顏色產業早已初具形體，只不過還存在一定的侷限。它誕生於時尚行業，幾十年來一直紮根於此，同時也對汽車、家居用品等消費經濟中關聯較少的部分產生了較大影響。但到了世紀之交，色彩產業的重心似乎一夜間就產生了翻天覆地的變化，在工業設計領域引起了大爆炸：1998年，蘋果公司的iMac G3臺式電腦面世。
這款iMac電腦有許多半透明顏色可選，從半透明藍到橘紅色共計11種。它開啟了新的時代，消費者們不再嚴格或者優先考慮日常購買物品的實際效用，而是開始把它們看作一種自我表現的形式。出版過好幾本美學書籍的作者弗吉尼亞·帕斯楚對我說：“後來幾年，絢麗多彩的塑料產品在工業設計中隨處可見，除了消費電子產品領域，熨斗、垃圾桶等普通產品領域也是一片繽紛。這種簡單廉價的方法可以讓物品看起來新鮮有趣。”最終，這陣熱情散去，蘋果公司把產品色調調整為中性的黑、白和銀色。但是，iMac開創的理念卻一直在市場上蕩起漣漪——色彩選擇是一門真正的生意，可以決定任何行業中任何產品的存亡成敗。
如果沒有35年前的另一場變革，史蒂夫·喬布斯的商業美學革命也不可能出現。色彩產業從誕生之初就存在著一個惱人的問題，即如何精確傳達感知的微妙之處。包豪斯藝術家、耶魯教授約瑟夫·亞伯斯在《色彩互動學》（Interaction of Color）中寫到：“如果有人當場對50個人說‘紅色’（僅指顏色），那麼大家腦海裡便會出現50種紅色。可以確定的是，所有顏色都各不相同。”顏色的種類不計其數，可命名的僅約30種。而且，即使你能描述所有顏色，但是你能擔保別人的感受和你完全一樣嗎？英國記者卡西亞·聖克萊爾（Kassia St. Clair）在《色彩的祕密生活》（The Secret Lives of Color）一書談到：“人們無法為所有已知顏色找出一個準確的通用定義，正如無法描繪夢中的座標。”
曾經，最接近這個座標的人是勞倫斯·赫伯特。1956年，赫伯特剛從紐約長島霍夫斯特拉大學畢業，拿到了生物與化學學位。他就職於紐約的M & J Levine廣告公司，負責印刷和調色工作，而這家公司還是潘通出版社小印刷機構的母公司。後來，公司創始人轉做其它業務，赫伯特便接手了印刷部門，在短短几年間首創一種成本更低、更精確的印刷方法，憑藉10種基本顏料即可印製全光譜顏色。不久後，他買下了公司的印刷部門及其名稱，並在1963年推出了潘通配色系統（Pantone Matching System，PMS）。
赫伯特的系統既有變革性，又相當簡單。它精確測算出各顏料的配比以混合成特定顏色，每個顏料都有特定的編號。後來，潘通將顏色和編號彙編成書。比起直接提供墨盒，它出售的是一種方法，印表機可以忠實和始終如一地再現潘通色卡。通過這種方式，赫伯特馴服了色彩的神祕天性，將之轉化為商品，從本質上將以往不可量化的色彩給量化了。
潘通的母公司愛色麗（X-Rite）是一家色彩管理系統及軟體的生產商，它於2007年收購了潘通。現在，它們在世界各地擁有17家辦事處和生產設施，每日有多大1千萬的設計師和生產商使用它們提供的產品。今年，潘通色卡的數量繼續增加，大約囊括了1萬多種獨一無二的顏色。公司的擴充套件得益於全球化和加工離岸外包的發展。比如，藉助歐洲的設計師、美國的營銷商和中國的工廠，一家公司能夠輕易地在供應鏈上下流溝通色彩選擇，只要參與的各方都參考同一款潘通色卡——它讓亞伯斯的50種紅色統一成了一種。
潘通的顏色業務
這些色卡成為了視覺世界的通用語言，每一張都產自新澤西州的卡爾斯塔特工業區商業大道的一處方方正正的兩層磚式小樓。這個工廠大約有75名員工，他們的工作時間都用來生產潘通色彩標準，即可應用於棉布、紙張、塑料等材料的顏色。去年8月一個下雨的早晨，我前去工廠參觀時驚訝地發現，生產設施的顏色竟然如此單調——地毯是灰色的，牆壁都刷成一個顏色，有塊牌子上標識著“雪白色”（11-0602）。我瞭解到，建築的樸實無華並不是偶然：在中性的環境中最利於辨識顏色，人們更容易看到它們的本質特徵。
在車間旁邊一間昏暗的房間裡，我見到了潘通紡織色彩與質量標準經理弗利·貝爾。不遠處，一名身穿白色實驗工作服的員工站在工作臺的燈箱前，檢查最新一批棉基色彩標準有沒有瑕疵。燈箱發出的是D65光線，貝爾說這是模擬西歐正午的太陽光線——這是最純淨的照明方式和評估顏色的行業標準。
像這樣精確的色彩控制貫穿於各個生產環節。比如，棉質樣品在染色後會在機器中放置一夜，將它們暴露於D65光線、70華氏度和50%溼度的環境中。接著，再用分光光度計測量，將它們的色彩與潘通標準進行超高精度比對。如果通過檢驗，樣品才會密封在防紫外線的塑料袋子中，達到避免褪色的目的。紙張和塑料樣品的色彩也需經過類似檢測。
人的肉眼測試是最後一道關卡。每名潘通員工需要通過法恩斯沃斯孟塞爾100色相測試。被試者需要將4排共85個樣品按顏色的色度降序排列。“每個與顏色打交道的員工必須取得‘優秀’等級，”貝爾說。“這意味著失誤要低於三次。”那天早上，我試著排列藍/紫色碰碰運氣，結果只錯了一個。我本來感覺一陣欣喜，但貝爾告訴我，潘通現在的色相測試冠軍已經連續21年零失誤了。
潘通辦事處的外表不大引人注意，掩蓋了品牌給全球帶來的轟動。不論哪一領域的設計師，手邊總有潘通色卡的身影，就像是祕密社團的神聖箴言。“端詳著潘通色卡感覺太不可思議了，難以想象我還能用別的作參考。”一名室內設計師對我說。
過去十年，潘通已成為有自主版權的消費者品牌：現在它授權服裝、鞋類、化妝品、廚房用具、傢俱、手機、七巧板、兒童書籍、滑板、鑰匙扣、U盤等產品使用潘通顏色和使用其商標。雖然潘通沒有披露財務資訊，但據美國《快速公司》（Fast Company）雜誌2015年的報道，在潘通數百萬美元的年收入中，有15%系商業授權所得。
潘通的熱潮還延伸到自身商品之外的領域。如洛杉磯道奇的一家線上粉絲俱樂部自稱為“潘通294”——洛杉磯道奇隊的官方藍色。一家經授權的潘通主題精品酒店從床單到咖啡馬克杯都佈置成多種顏色，讓顧客沉浸在萬花筒的繽紛之中。幾個擁有幾十萬粉絲的Instagram使用者，常常把照片與相應的潘通色卡對比。一名巴西攝像師為把拍下來的13個國家共3000多張人物照排序，採用了潘通對比系統按照膚色深淺排列整理。
讓色卡在文化上聲名大噪的點金之術大部分是勞瑞·普雷斯曼的功勞，她是潘通色彩研究所的副理事。這家研究所是小型內部諮詢公司，創立於1986年。普雷斯曼是紐約本地人，約莫20年前，在iMac引起轟動之後不久，她就來了潘通公司，自那時起便努力讓公司成為家喻戶曉的名字。她的部門製作幾份季節色彩預測，同時也編輯提前預測三年後顏色的雜誌《Viewpoint Colour》。該部門還幫助了蒂凡尼、維多利亞的祕密、芭比娃娃、怡泉和英國皇家郵政等品牌開發專屬顏色。
公司生產的是無形之物，對於大多數消費者而言也是無用之物，它的顏色標準可以在偏離目標客戶人群發展出廣泛而忠誠的追隨者，體現出一種更巨集大的文化現象：人們不受形式或功能限制，對顏色本身所抱有的熱情越來越高。紐約時裝區消費趨勢調查公司ESP TrendLab創始人兼CEO埃倫·西德里表示：“潘通沒有製造對顏色的渴望，而是通過建立通用的數字顏色語言，促進了顏色的全球化使用。”其結果是：“文化變得史無前例地超視覺化。顏色已經成了諸多事物的定義者。”
近20年來，在每年12月，潘通色彩研究所都會捕捉“年度顏色”產出的一刻，並將其描述成“這是我們表達情感和情緒的全球文化的色彩快照。”今年選出的是“紫外光”（18-3838），潘通公司稱，這種藍紫色折射出反文化、不墨守成規、警惕和前瞻等元素，並且“展現宇宙奧祕，激發人們向前和探索未知。”
顏色專家
普雷斯曼最信任的選色人才在重建的農場中工作和生活，農場的外牆是土紅檀木色（19-1532）。它坐落在普吉特海灣班布里奇島一條美麗的小街上，周圍的高聳的針葉樹，從西雅圖城區到這裡乘船大約需要35分鐘。房屋四周的土地高低起伏，最引人注目的是一個個精心照料的花園，裡邊的繡球花顏色各異，還有其他開花植物形成的一道彩虹。每種植物顏色鮮明，土壤裡都插有標籤，就像一張張潘通色卡。花園的主人正是研究所的執行董事莉雅翠絲·艾斯曼。1985年，在創始人拉里·赫伯特的邀請下，她開始為公司提供諮詢服務，自此以後，她成了公司的公眾代言人，正如她的歐洲助理們稱呼的“美國色彩女士”。
7月，我拜訪了艾斯曼，當時她正在班布里奇島藝術博物館教授年度趨勢預測和色彩心理學課程，她允許我旁聽。來聽課的人約二十來人，大多二三十歲，除一人外，其她都是女性。她們有的是首爾色彩研究所的創始人、有的曾做過南非護士現在轉行室內設計、有的則在小型家庭自營聚會用品店工作。有的已經來這裡聽過好幾次課，並介紹帶來了更多的學生。所有人來這裡聽課需支付1775美金，有幾個學生一談起老師就滿懷敬意，有個學生對我說：“沒有人能像老師這樣講解顏色。”
一到8點，艾斯曼便關掉燈光，並叫學生關上百葉窗。“在黑暗中，顏色會更加鮮明，”她說。在隨後的6小時，她向我們展示了在60多個國家旅行中拍下的精彩照片，並作出了一連串結論：世界各地的孩子都愛用紅色、藍色和黃色蠟筆；赤道附近的居民更喜歡亮色；白紙黑字的書籍最不利於讀者回憶；比起藍燈，賭徒在紅燈環境下的賭注更高；在中世紀黃色水果傳入歐洲之前，歐洲還沒有“橘色”這一詞彙；美國西南部的藍色百葉窗是為了避邪；許多消防部門已經開始把消防車塗成黃綠色，因為傳統的紅色在晨昏時往往表現為棕色。當艾斯曼停下來接受提問時，一個年輕女性舉了手。
“您有教過怎麼都不理解顏色的人嗎？”
艾斯曼想了一會兒，答道：“工作時會聽到一些反對的聲音，他們認為顏色是無足輕重的。但你通常能從他們的背景，而且大多是從他們的童年時期中引起共鳴。”
顏色的力量是巨大的。艾斯曼在書中寫到：“一些專家認為人類擁有‘古老的智慧’，在宇宙伊始進化到現在的漫長光陰裡，伴隨我們記憶的都是空間、形態、圖案和顏色。”通過幾乎難以察覺的顏色變化，充分利用這種智慧，揭示顏色承載的潛在意義和情感是她為之終身奮鬥的事業。
當艾斯曼在聖費爾南多谷的一家女子職業培訓中心兼職授課時，她開始了對顏色的系統思考。她告訴我：“基於大自然中的顏色，我提出了‘顏色鍾’的概念。莫奈在一天的不同時候描繪乾草堆和其他事物，因為光線的緣故，它們的顏色是怎麼變化的呢？”她將這一概念應用於女性服裝和化妝品上，“把我的學生當成小白鼠來檢驗這個概念。”
1983年，她出版了《穿出你的魅力色彩》（Alive With Color）一書，很快便接到了無數電話，邀請她為起居室、醫療器械等物品調配色彩。其中一通電話便是潘通的拉里·赫伯特打來的，邀請她前往紐約會面。“那時我甚至還不知道潘通。”原來，赫伯特讀過她的書，當時正在尋找顏色心理學方面的專家，幫忙為公司提升公眾形象。艾斯曼抓住了這個機會，33年後，她仍是潘通的形象代言人。
顏色心理學
艾斯曼出版了第十本著作《色彩組合大全：彩通版》(The Complete Color Harmony, Pantone Edition），這是迄今為止，她最大膽的顏色心理學書籍。其中有個章節叫做《個人色彩：你是怎樣的人？》(Personal Colors: What Do They Say About You?），裡面寫到了色彩星象，這不是通過宇宙而是通過可見光的光譜來揭示真理的。以我最喜歡的藍色為例，書中這樣解釋“鍾愛藍色的人嚮往和諧、寧靜，表現出耐心、堅持與平和，能平撫他人。你一般鎮定自若、性情溫和且忠實可靠，具有團隊精神，是優秀的共事者。”
讀到這裡，我想，沒錯，這就是我。但是，不喜歡藍色的人是怎樣的性格呢？“或許你想換份工作、改變人際關係、甚至改變生活，你渴望激情。你希望金銀滿缽或者事業輝煌（或兩者兼得），因為那能讓你不必辛苦工作便能擁有一切美好的事物。”
你喜歡綠色嗎？書中給的解釋為“你是一個好公民、好父母、好鄰居、俱樂部等組織的好合夥人。”不喜歡紅色？你可能是“易怒、疲憊或深受諸多問題困擾。”黃色？“你積極樂觀、充滿希望，鼓勵他人奮力拼搏。”
這些俏皮的結論除了艾斯曼的個人觀察外並無嚴謹的科學研究。所以，你可能對它不屑一顧，連同其他垃圾科學一併扔進垃圾桶裡。但實際有很多人認為確有其事。據我調查，僅發現一人提出質疑。當我向賓夕法尼亞大學設計系高階講師David Comberg提到艾斯曼的結論時，他笑了笑，說根據他的經驗，顏色偏好是高度主觀且無可預測的。他說顏色可能受到文化和情感的影響，它是不易量化的。比如，當我們見到紅色，我們是對顏色本身，還是對潛意識裡聯想到的個人經驗產生反應？那是不是還有關於味道、氣味和聲音的理論？可能有一天，人工智慧和神經科學會回答這一切，但現在還不能確定。
但對從事艾斯曼這個行業的人來說，網上追捧色彩學說的粉絲大有人在。她的觀點非但沒引起爭議，反而還成了主流。“我們生來就把綠色等同於平靜，因為它是自然的顏色；紅色等同於危險，因為它是血液的顏色；黃色等同於能量，因為它是太陽的顏色。”New Balance 鞋具部創意設計經理詹妮·羅斯告訴我。WGSN的簡·蒙寧頓·博迪也頗為認同：“和大自然中的動物一樣，人們對顏色有個預設的用於解讀顏色的內建。不然我們怎麼解釋有人本能地害怕紅黑色的蛇，見到會飛的黃黑色昆蟲就非常厭惡呢？”
歸根結底，不論藍色讓你想到了天空還是藍精靈，比起一些不那麼神祕的事物，色彩心理學對潘通成功帶來的影響可能更加微小。“你是怎麼銷售顏色的？”在倫敦見到大衛·沙哈時，他這樣問我。“你可能比我聰明10倍，更聰明更有創造力。但潘通在Instagram上有一百萬粉絲。如果你躲躲藏藏，即使你的顏色更好，但你也贏不了這場爭論。”
在某種程度上，潘通的預言正開始應驗。這與依靠穆迪和標普的評估作出財務決定的投資者很類似，潘通的客戶似乎心裡明白，不管公司在色彩預測上花了多少時間和經歷，不管他們背後做了多少研究，潘通作出的決定才是最具影響力的。“因為我們有這樣的平臺，我們有實力推廣，”沙哈說。“它是不斷自我延續的——當人們認為你是對的，他們就會買賬。你一定是對的！”
當我向沙哈提起年度色彩時，他一開始非常謹慎——“我不想發表任何個人意見，好嗎？”然後接著說：“你可能想‘天哪，這是世界上最醜的顏色了！誰會選它？’但你隨後很可能會想‘我得留心點，那可是潘通的年度色彩，人人都會看到，如果我不看，我就落伍了。’當你也有這樣的平臺，你大可以說這就是我腳趾頭的顏色。儘管我不信，可我能承擔不這麼做的後果嗎？畢竟真真假假到處都是。”
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