【從這裡尋找創業共鳴】從垂衣看初創公司如何從零到一
陳曦的第一次融資之旅數次碰壁。
文| 翟寺 來源| 鋅財經
衣架之間，穿梭著妝容精緻、穿著時尚的理型師，隔壁辦公室，則坐滿了頂著四個螢幕，穿著邋遢套頭衫的資深程式員。
這是一家公司，一家賣衣服盒子的公司，一家從環境到模式都充斥著顛覆傳統賣衣服行業味道的公司，一家把時尚和科技揉雜在藍色小盒子裡的新公司。
“垂衣的這種被動式消費跟淘寶的主動式消費，將來應該是平分天下的。”儘管2年前被數十位投資人否定，但是已經靠20萬用戶拿到男裝訂閱電商第一交椅的垂衣創始人陳曦自信得出奇。
為什麼？海外已經跑通，美國訂閱制電商Stitch fix去年已經成功IPO，市值25.18億美金。
就剩中國了。被時尚圈統治了上百年的服裝行業，是否會被演算法推薦+理型師搭配+訂閱制的理工男模式，徹底擊穿？
先看完垂衣的從零到一，再做判斷。
出走華爾街
“金融民工。”穿著一套深墨綠色西裝的陳曦對曾經的自己下了定義。
在華爾街時，陳曦擔任美國一家對衝基金亞洲區主管。
這份工作他幹了五年，但是卻坦言不喜歡工作內容，令他感到著迷的是這份工作 帶來的壓力和緊張感。 “那種逼著你20秒內做出交易決策的感覺，很過癮，很刺激。”
緊張快節奏的工作，讓陳曦在穿著上從不講究。
儘管現在做一件關於服裝搭配的事，但曾經的習慣還是沒有變。“平時都是T恤加球鞋，今天特地換上了一身自己搭的西裝。”陳曦的助理調侃。
在華爾街的第五年，他賺到了足以讓他未來十幾年不用工作的錢，開始考慮回國創業，方向是自己曾經嫌麻煩的“穿搭”。
他從自身的習慣上看到了需求： “男人忙事業忙家庭，沒時間注意服裝搭配。所以‘幫男人買衣服’會是機會。” 陳曦覺得，如果這件事情做起來，將影響足夠多人的習慣。
創業起始於杭州濱江的一處公寓裡。陳曦和他的合夥人住在這裡，新加入的同事每天便在他們的房間裡上班。
張卿是最早加入到垂衣核心團隊的成員之一。他願意跟著陳曦創業，是認為商品爆發的速度太快，面對眾多商品，並不是所有人都享受挑選的過程，陳曦看到的機會將是一個廣闊的市場。
備受質疑
垂衣的思路和傳統電商相反。傳統電商把商品上架，拍好圖片，供顧客挑選。而垂衣靠使用者提供需求，再由理型師搭配好衣服寄給使用者。
在這個過程中，理型師沒有見到使用者，也沒提供圖片，僅僅靠線上交流來了解使用者喜好。
垂衣最初用於試錯的產品極其簡陋。一個簡單的網站，使用者註冊後根據圖片選擇喜好，再由理型師根據登記了資訊的Excel為使用者搭配好後寄出。
第一批使用者幾乎都是創始團隊身邊的朋友，還有一部分是因創始團隊在知乎等免費渠道頻繁回答問題而被吸引來的。
陳曦在知乎上的回答
使用者體驗差，是垂衣起步必經的過程。
第一個月，垂衣發出去300多個盒子，盒子裡是理型師根據使用者喜好搭配的衣服。
陳曦印象最深的是一個投資人拿到盒子後，狠狠地批評了一頓：“什麼亂七八糟的東西？”
陳曦告訴鋅財經，這些挫折是在意料之中。“使用者接到一個盒子不滿意，這是極其正常的事情，我們一開始確實沒辦法滿足。經過一個不完美的過程，之後越來越瞭解使用者。”
但多數投資人不接受這個邏輯。“他們不明白垂衣在做一件什麼事情。”回憶起最早去見投資人的經歷，這句話陳曦提及了三次。
垂衣起步的那兩年，國內爆發的是專注於某一行業或者細分市場的垂直電商賽道。蘑菇街為代表的女性垂直電商、貝貝網為代表的母嬰電商等，乘著風口拿到大筆融資，其他針對不同人群的垂直電商也在野蠻生長。
那兩年，投資人忙著追逐風口， 陳曦的第一次融資之旅數次碰壁。
陳曦記得，在2016年年初，有一週時間他出差去北京，每天見五六家投資機構，但得到的都是否定的答案。
清流資本是那趟北京行裡，陳曦要見的最後一個機構。他提前在樓下的咖啡廳裡坐了半個多小時，給自己做心理建設。被十幾家投資機構拒絕後，他處於沮喪的狀態。
調整好心態後，他上樓先見了清流資本董事總經理王夢秋。他還記得他們的第一句對話：
“我們挺不容易的，我們可以不可以聊深一點？”
“我們剛好也想聊深一點。”
陳曦感受到了她和其他投資人的微妙差異。“她不是單純地說，‘好，聊深一點’，而是‘剛好他們也想聊深一點’。 這句話給了我很大信心 ，我發現他們對這件事也是有期待的。”
聊完後，他第一次覺得，終於有投資人懂他。從清流資本的大樓下來後，陳曦收到了來自清流的資訊，“應該沒問題。”
剎那間，陳曦感受到了興奮、輕鬆。他沒有打車，也沒坐地鐵，沿著三環的一條路，走了三個小時回酒店。“就像我喜歡的一支球隊的比賽奪冠了的剎那，我不會和大家喝酒慶祝。而是一個人到廁所裡將自己封閉起來感受那種興奮。”走了三個小時的陳曦，在肢體的單調運動中，腦海裡反覆回想著拿到融資的過程。
轉型訂閱電商
垂衣需要更多的使用者。2015年底，陳曦決定參加《我是獨角獸》節目，增加垂衣的曝光率。
在這個節目中，陳曦帶了兩個使用者走上舞臺。面對投資人的質疑，陳曦對答如流。最終得到五位投資人的青睞。
隨之而來的，是當天晚上超過2000次的訪問，以及之後平臺飆升近10倍的訂單量。
陳曦趁勢花了100萬打廣告，進一步推進使用者的增長。
但這個網際網路最管用的打法——燒錢買使用者，在垂衣這裡並沒起作用。
經歷了一輪短暫的熱鬧，垂衣的訂單大幅度減少。
但這一筆花出去的錢，也讓陳曦發現，大部分的使用者都只用了一次垂衣的服務。“使用者不下單，垂衣不會主動做些什麼事情，使用者很容易忘記垂衣。”陳曦說。
在反思時，陳曦想到，使用者意識到自己清楚的需求時，追求的是快速解決，而不是最好的解決方案。 滿足模糊的需求，是訂閱電商獲得使用者的方法。
2017年，陳曦決定，在原本先試後買的基礎上，將整體服務調整為訂閱制模式。“不能等使用者有需求時才出現，要不斷去猜測使用者需要什麼，幫助他定義需求。”
使用者支付會員費後，將成為垂衣的終身會員。垂衣每年將主動寄出四次盒子。並且將對銷售額的關注轉移到推薦率和復購率上。
如果說轉型前的垂衣與傳統電商只相差“搭配”環節，那麼轉型後的垂衣能與使用者保持更好的雙向互動。
“場景合作關係很重要。”張卿打了個比方，“覺得餐廳不好吃，頂多在App上留下差評，但是如果在家裡吃飯覺得口味不好，肯定是告訴媽媽自己喜歡的口味，讓媽媽調整。”
在張卿眼裡， 會員費維繫了垂衣與使用者之間的關係 ，也是使用者願意持續提供需求、喜好資料的主要原因。
無論使用者對垂衣盒子滿不滿意，每年四次盒子都準時寄出。相比轉型前， 使用者更願意在試穿後提供反饋。
突然收到垂衣的盒子是什麼感受？
垂衣使用者孫林向鋅財經回憶起，他在抖音和朋友圈曾刷到垂衣的廣告，出於好奇註冊了會員並填寫了詳細的身材資料和喜好。
當他快忘記這件事時，他突然收到一個巨大的垂衣盒子。盒子裡躺著一張清單卡片、一套用藍色緞帶綁好的衣服、一雙工裝靴，和一張空白的快遞單。
垂衣盒子，圖片來源於網路
在清單卡片上，理型師留下了對孫林的穿搭建議：“精緻紳士的復古英倫風。”
盒子裡一套三千多的搭配對於剛畢業的孫林來說有點難以負擔。
最終，孫林留下了一雙靴子和一件外套，並在官網付了錢，提交了“價格太高”的反饋，將其他單品退了回去。
轉型訂閱制後，平臺的訂單瞬間回漲。“過去那些沒在垂衣上買東西的人又回來了。有使用者和我說，你們就應該這麼做，因為他想不起來自己什麼時候要什麼時候不要，就應該幫他去打理這件事。”陳曦說。
據垂衣官方給出的資料， 目前平臺使用者年留存率在45%以上。持續使用五次以上的使用者推薦成功率比首次使用高出10%，垂衣後臺使用者數量接近20萬。
針對“留存率”這個訂閱電商共同的難題，張卿表示要做到“發出的每一個盒子都符合使用者需求”，而其中的關鍵點就在於 不斷蒐集資料、優化演算法，提高服務質量。
推薦組合拳
今年服裝設計碩士畢業的石濤，在培訓和考試後，順利進入垂衣任職理型師。
登陸工作臺賬戶，接收系統初步篩選過的任務盒子，檢視使用者對穿衣場景的要求，搭配，熨燙裝盒，這就是石濤一天的工作。作為一個新人，她一天大約可以搭二十多個盒子。
石濤告訴鋅財經，公司對理型師的要求主要是 審美能力和搭配能力 ，考核主要關注發出盒子的數量和留盒率。
垂衣理型師正在工作
垂衣的理型師團隊有一百多位，多是設計專業出身。隨著團隊的擴大，垂衣對這個崗位的需求也愈發強烈，在辦公區域還擺放著理型師招募海報。
不同於今日頭條瀑布式的資訊流，垂衣對推薦的要求是“精準”，究竟哪些問題分給機器，哪些問題交給理型師？
張卿舉例，同樣身高體重的男性，由於年齡、健身習慣、生活方式的不同，體型差異很大，對面料、風格、細節的要求也不盡相同。根據多次使用者反饋，垂衣逐步完善使用者畫像。
讓演算法根據使用者對價格偏好、風格等的需求，在浩如煙海的SKU中篩選出一批合適的單品，並根據身材特徵計算出尺碼，理型師再從中進行挑選搭配。
“這是一種組合拳的方式，有一些資訊計算機沒法理解，比如使用者的氣質，但理型師可以。”張卿說。
作為“買方渠道”的垂衣，在用“演算法+理型師”的模式確定後，供應鏈成了另一個亟待解決的問題。
垂衣的供應鏈依靠買手製，與品牌方以及具有OEM生產能力的廠商建立關係。
陳曦稱，垂衣帶著使用者的需求去找供應商，能夠更加高效和準確。
張卿舉了一個例子：“去年有一條褲子兩個款式，B款比A款小腿位置小了一釐米。使用者反饋太緊，我們反饋給供應商，他們改進了自己的褲子。後來銷量很好。"
這個反饋機制幫垂衣爭取到不少供應商，他們願意與垂衣合作，除了增加銷量之外，還能精準地獲得來自市場的真實反饋。
目前，垂衣的主要營收來自於服裝毛利，張卿表示，價格上，同一個品牌款式，比天貓、淘寶、線下店都便宜。“我們的庫存利用率高，所以即使這樣，我們還是有毛利。”
看上去，垂衣的發展很順利，但陳曦直言， 現在是最難的階段。
規模挑戰
現在擁有20萬用戶的垂衣，理型師的數量不過一百多位。每個人的衣服都需要在計算機選出之後，再依靠理型師來挑選。
這導致使用者下單後，要很久才能夠收到盒子，盒子裡的衣服或許還沒之前的符合心意。
陳曦和團隊很清楚， 目前的團隊確實跟不上使用者規模的增長 ，究竟要不要讓更多使用者進來，內部有過多次爭論。
“我們服務能力有限，是隻服務一些人，還是更多人？這是我們經常爭論的。也有人謹慎地問我，有必要增長太快嗎？”陳曦最終的決定是要跟上使用者增長速度。
他有一個很強的動機—— 垂衣必須在2018年完成蛻變。 這次的挑戰，是垂衣必須經歷的一次肌肉撕裂，必須面臨更復雜的需求和更苛刻的要求。
撕裂的過程是痛苦的。陳曦提到，投訴比以往更多，有使用者說，怎麼寄了這麼簡單的盒子，垂衣變了。
但他認為，現在能解決十萬量級規模的問題，團隊就具備了服務百萬量級規模的方法。
他把壓力傳達給團隊。他自認為是管理菜鳥，但是現在也不得不逼著團隊成長。近期，他給自己起了一個外號——鈕祜祿·曦。
在大熱的宮廷劇《甄嬛傳》中，甄嬛從一個失敗者逆襲回宮時，名號改成了鈕祜祿甄嬛，陳曦也試圖塑造一個不好說話的角色。外號是一個訊號，告訴團隊，他要變得更加嚴厲。
走到現在，陳曦依然覺得，垂衣想做成的事情很難，有投資人和他說， 這件事情太複雜，太累。
他表示，垂衣是有可能掛掉的。“如果掛了，最可能的理由是我們這幫人太弱了。垂衣的模式沒有問題，但如果我們學習不夠快，沒把握住機會和時間視窗，沒控制好錢的使用，我們就會掛掉。”陳曦說。