積分到底有沒有用？
積分是什麼？積分怎麼設計、運營？到底有沒有幫助呢？如果你也有這些問題建議你讀一下本篇文章。
這是之前說過的抽獎、積分和優惠券的第二篇，積分相關的話題。隨機抽獎的在這裡， ofollow,noindex">《隨機抽獎，一種讓使用者上癮的激勵方式》
積分對於很多產品經理來說非常的熟悉了，即便是沒有設計過積分系統，總還是在生活中用到過積分系統。那麼一個產品該不該有積分呢？有兩種熟悉的決策場景：
A：救命稻草型
我們的產品使用者活躍度低，不怎麼來，來了也看看就走了，所以我建議做一個“積分體系”，這樣可以激勵使用者使用我們產品，然後我們再通過獎品來吸引使用者兌換積分，形成迴圈。
B：高逼格產品型
在當今的網際網路產品中，積分體系已經幾乎成為一種標配。我作為一個高階產品經理，第一件事情就是搞定“會員體系”和“積分體系”了。
你是屬於哪一種型別的呢？是搞錯了因果關係，還是為了積分而做積分呢？
一、積分是什麼？
我們先從積分是什麼說起。早在網際網路產品誕生之前，積分體系就已經存在，大家一致認為是忠誠度計劃中一個重要手段，是體現使用者消費行為的累積型資料工具。積分是商家面向會員顧客發行的虛擬貨幣，是激勵客戶和引導機制的載體，會員積分管理體系搭建完善就是企業為了刺激使用者的消費行為而進行的一種變相營銷手段或者運營策略。
當滿世界都是積分兌換的時候，你自己作為使用者，你還覺得積分有用嗎？
事實上，我們很多產品上了積分系統後，使用者活躍度只呈現短暫上升之後又“迴歸平均”了。
所有人都知道積分可能沒那麼大的作用，但冥冥中好像又有一種力量推著產品經理不得不做一個積分系統。這到底又是為了什麼呢？
二、積分怎麼設計運營？
積分池入口設計可以分成：
- 消費積分，即使用者通過不斷的消費獲得累計積分，或通過預付費儲值一次性獲得大量積分，如航空積分、信用卡積分、電訊積分等。
- 獎勵積分，即使用者通過參與各種形式的活動，用實際行動換取積分，諸如App的簽到、抽獎、遊戲、觀看視訊、完成任務等，使用者完成規定動作後賺取積分。
- 交易積分，交易型積分，是指可以由現金進行置換的積分，有點類似虛擬貨幣。
上面講的是積分的產生形式，同時也決定了積分池的入口來源。
同樣積分的出口設計也很講究，基本有以下幾種方式：
- 積分兌換，不管是積分兌換虛擬鍵盤，還是實物獎品，都可以消耗積分
- 積分抽獎，這是一個消耗積分的大出口，一般情況下，由於使用者中獎率比較低，消耗速度快，所以很多產品都用這個來消耗使用者積分
- 積分換購，一般是信用卡商城或者其他比較不容易積累積分，或者整個專案沒有太多預算的會採用換購方式，可以降低一部分運營成本，同時提升積分獎品的吸引力，讓使用者覺得積分有價值
- 積分清零，這就是“本活動最終解釋權歸xx公司所有”的明顯例證。你完全沒有任何還手的餘力。
- 積分減免，在二次消費中減免一些費用、獲得增值服務、或直接換購指定的商品等，這種簡化的方式可能更高效，積分可以當錢來使用，但是下次消費還可以繼續獲得積分。
三、積分到底有沒有用？
這幾個問題你繞不開。
上面是一個積分出口和入口的介紹，不管你想做成什麼樣的形式，基本上都是從這幾個維度去考慮的。接下來我們再說幾個積分系統繞不開的問題：
1. 積分兌換比例怎麼設計
a、消費多少錢算多少積分；
b、簽到打卡獎勵多少積分；
c、100積分兌換價值1元錢的商品。
上面是最常見的問題，也是最頭疼的。如果往大了說，這是一個經濟系統，這是一個貨幣體系，你發行多少積分就像發行多少人民幣一樣，你背後的“金本位”是多少，發多少不會通貨膨脹，同時你設定一個什麼樣的兌換價格，直接影響了你的“物價”，也就是貨幣的價值。這裡我有兩個建議：
- 根據你的專案的整體預算去設計比例，就像比特幣一樣，已經固定了發行總量；
- 根據你發行量的變化，動態的決定你的兌換價格。
當然市面上很多信用卡，電信積分都是1元等於1積分，兌換價格也都是100積分等於1元錢，如果你不想搞得那麼複雜你也可以直接應用。
2. 積分要不要清零
這是一個好問題，你的專案要不要永續運營下去。
清零派可以在發行積分的時候做很多大手筆的營銷動作，可以給很多使用者很爽的感覺，反正到年底或者自然年的時候就直接清零，如果沒能喚醒的使用者也就直接放棄了。
保留派一般是屬於做品牌，做長久的使用者認知，讓使用者能夠有安全感，並且持續不斷的體會到積分的價值。所以在發行上，在積分定價上就要非常非常謹慎了。
比如招商銀行信用卡，從第一天上線開始就沒有清零機制，並且永遠是20元兌換1積分，這就讓我覺得這個積分是來之不易，輕易不能兌換，覺得很有價值。
這裡我的建議是清零，畢竟網際網路產品變化比較快，積分作為一個營銷手段，一定要在最能夠發揮作用的時候狠狠的耍一把。等到最後也許連這個專案都不在了。
3. 積分兌換要不要做實物獎品
這個問題是要看你的運營團隊有多少人的，人少我勸你還是放棄吧。這裡涉及到商品採購、成本管理、預算管理、倉儲管理、物流管理。
最頭疼的是可能老闆也讓你參加一個雙十一、雙十二節日，那就有得你忙的了。所以，沒錢沒人的千萬別兌換實物獎品。也不要想著把實物這塊業務外包出去，服務質量你沒辦法管控，花了錢還損失了品牌。
4. 積分體系怎麼評估好壞
這算是最難的一道問題了，你做這麼多工作，到底有什麼用？
- 老闆問你的業績在哪裡？
- 市場營銷的說好像都是我做活動帶來的活躍。
- 渠道說因為給你一些兌換的優惠，我渠道收益下降了。
- 產品說因為你要搞積分、搞會員系統，所有產品邏輯都要改。
- 開發說這積分有啥用，使用者還是不活躍，還要多加幾張資料庫表做儲存關聯。
你該怎麼辦？你說應該怎麼辦？好像積分從使用者註冊轉化率、消費轉化率、活躍度、消費頻次這些都沒有辦法輕易的給出結論。
我想解決辦法有兩條路：
- 選擇最輕量積分解決方案，先做一個積分營銷活動，如果能跑通，營銷效果也很好，再考慮升級到大系統
- 選擇像趣頭條，像雲集等app，做成積分賺錢的模式，並且閉環消費掉積分。
總結一下：積分是一個讓產品經理又愛又恨的產品，做了積分確實不知道有沒有用，不做吧，其他產品都有積分。積分最核心的幾個問題還是出口入口設計，積分定價策略，以及積分具體的運營策略。
如果你非要做一個積分，建議你先做積分活動開始。
#專欄作家#
Eric，人人都是產品經理專欄作家。騰訊工作11年，產品專家，負責過積分產品、電商產品、供應鏈產品等；目前關注新零售行業。
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