從 Twitter、Snapchat 到抖音，Facebook 在抄襲上「天生不驕傲」
前言
中國沒有 Facebook，就像美國沒有騰訊。但它們都各自佔據著本國社交網路霸主的地位。
它們也有很多相似點，都由工程師團隊建立，以一推出就大受歡迎的產品逐漸改變了人們社交的方式。在常年累月的發展中，它們逐漸變成了一張網，這張網上每一個由使用者組成的節點，都會給與其連線的節點帶來更多的價值。
這張網的威力是如此之大，以至於每一個後來的挑戰者都會被輕易打敗。
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人人網被以 2000 萬美元的價值「賣身」了，這個曾經的「中國版 Facebook」，最高時有 79 億美元的市值。陳一舟回憶起曾經的輝煌，說就在微信推出時，人人網就註定了失敗，「曾經對騰訊很害怕很害怕很害怕，後來發現還是跑不掉跑不掉跑不掉….」
米聊也是類似的故事，雷軍就是在和騰訊搶跑，微信出來後，不需要太多正面交鋒，雷軍就主動放棄了米聊。
相比之下，美國的社交網路挑戰者們要「硬氣」很多。Twitter 和 Snapchat，都曾經以飛快的增長以及對部分人群的社交需求的滿足，侵入 Facebook 的腹地，它們也都拒絕了社交網路巨頭的高價收購要求。
收購不成，Facebook 選擇以超強的侵略性「抄襲」競爭對手的一切優點，從複製 Twitter、Snapchat，直到最近的抖音，Facebook 的一個內部團隊甚至有一個信條，「不要因為太驕傲而不去抄襲」（Don’t be too proud to copy）。
遺憾的是，至少目前來看，這種抄襲是無解的。
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馬克·扎克伯格遠遠不像他表現出的那樣溫和木訥、人畜無害。
2008 年 10 月，Facebook 決定收購 Twitter。這個只能發 140 個字元的訊息廣播應用，正走出矽谷，成為一些先知先覺的新聞機構、名人釋出資訊的首選。包括中國在內，全世界已經出現了很多 Twitter 的仿品。
Facebook 帶著誠意和威脅一同前來。
5 億美元的報價，是一年前雅虎想收購 Twitter 時報價的 40 倍。2 月份，Twitter 剛剛完成 C 輪融資，估值也只有 8000 萬美元。
雅虎幾乎在 2007 年完成了收購。當時，Twitter 剛剛嶄露頭角，但面臨的問題遠比成就多，幾位創始人也都願意出售，CEO 傑克·多西甚至願意接受 8000 萬美元的收購價。
▲ Twitter 創始人 Evan Williams（左 1）和傑克·多西（左 2），曾經親密無間的夥伴後來相繼把彼此踢出 Twitter . 圖片來自： ofollow,noindex" target="_blank">w/M.I.A.
但雅虎報出了「侮辱性」的 1200 萬美元，原因是「幾個雅虎的工程師一週內就能做成這麼個東西」。這個價格反而幫了 Twitter 的創始團隊，他們罕見地拋棄嫌隙，決定繼續融資，獨立走下去。
扎克伯格顯然比雅虎的那幫老傢伙更能看懂 Twitter。除了超高的報價，他還釋放了和雅虎一樣的訊號，如果不同意收購，Facebook 會發布和 Twitter 一樣的產品，而且，「不惜一切代價毀掉 Twitter」。
Facebook 沒能完成收購的原因很戲劇化：Twitter CEO 傑克·多西在這個過程中被奪權了。另一位創始人，也是最大股東和早期投資人的埃文·威廉姆斯（Evan Williams）接管了他的職位。
和當時尚未證明自己，也沒掙過大錢的傑克·多西相比，埃文是「部落格之父」，他通過把 Blogger 賣給 Google 早早實現了財務自由。
▲ 「理想主義者」Evan Williams. 圖片來自： Joi Ito
而且，埃文是個理想主義者。在他看來，Twitter 的存在是為了「給予這個星球上的人們平等的發言權」，就像他創辦 Blogger 一樣。即使在淡出 Twitter 之後，他又創辦了 Medium，目的是「重新定義數字出版，幫助人們在網際網路資訊的荊棘與荒蕪中創造與發現真正優質的內容。」。當然，這是後話。
收購沒談攏，扎克伯格還有個準備：讓傑克·多西去 Facebook 上班，這將是對 Twitter 的產品和信心的雙重打擊。
傑克·多西也幾乎接受了 Facebook 的 offer，只是，他想要的職位是產品負責人，但這個角色一直由扎克伯格的心腹 Chris Cox 擔任，後者在 2004 年就從斯坦福大學退學加入 Facebook。今年 9 月從 Facebook 離職的 Instagram 創始人，當初就要向 Cox 彙報。
▲ Chris Cox. 圖片來自： Brian Solis
接下來，Facebook 兌現了它的諾言，收購不成，就來模仿 Twitter。
2009 年 3 月，Facebook 進行了一次大改版，包括重新設計的資訊流、輸入框和為企業、名人定製的公共主頁。也就是說，Facebook 想從一個連線使用者的家人、朋友的私密社交網路，變成更開放、實時，連線更多外部空間的綜合資訊平臺。
這顯然是衝著 Twitter 去的。TechCrunch 當時評論說：
雖然 Facebook 已經非常大了，但在面對威脅時，它的手段和過去一樣嫻熟：如果不能買下 Twitter，Facebook 就會嘗試打敗它。
Facebook 也確實藉此打破了私人資訊和公共內容間的界線，它不再只是一個社交網路，還加入了以新聞、企業、名人、興趣等內容維繫的關係。這為 Facebook 線上廣告的騰飛打下了基礎。
但是，Facebook 這個舉動並沒有打敗 Twitter，140 字元的限制、單向關注、人際傳播的特點，在實時資訊傳播中的作用無可取代。
2010 年 6 月，眼見 Twitter 的資料持續飛漲，扎克伯格再一次丟擲了收購的橄欖枝。而在收購前，Facebook 對 Twitter 的一舉一動都風聲鶴唳。
Twitter 曾經開發了一個小工具，讓 Twitter 使用者發現並關注 Facebook 上的好友，這個功能剛一上線就被 Facebook「定點清除」，即使 Twitter 用的是 Facebook 的官方 API，即使其他做類似功能的平臺都安然無恙。
Twitter 的創始團隊再一次拒絕了收購邀約，Facebook 也繼續步步進逼。在「摧毀 Twitter」的路上，Facebook 的不遺餘力甚至延伸到 Twitter 的收購計劃上。
有一段不太為人所知的往事，收購 Instagram，最早其實是 Twitter 發起的。圖片分享和 Twitter 有著天然的互補關係，而且傑克·多西是 Instagram 的早期投資人。但是，扎克伯格很快插入一腳，不僅把價格哄抬到 10 億美元，還用類似宮鬥劇的手段，最終把 Instagram 收入囊中。
在收購 Instagram 時，扎克伯格的手段如出一轍，一邊是超高的報價，一邊是不接受就抄襲的威脅。和 Twitter 不同，Instagram 選擇了屈服。
Facebook 對 Twitter 的抄襲，是為了阻止後者對自己的社交網路的侵蝕，同時打通社交網路和外部世界的聯絡。Twitter 內部的爭鬥也耗盡了它在產品上的進取和靈氣，直到今天，它還只是個實時資訊廣播系統，而沒能連線更豐富的內容，甚至連它的「中國學徒」——微博，都一度超過它的市值。
雖然最終沒有完全摧毀 Twitter，Facebook 已經是個市值超過前者 16 倍的巨無霸。
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Facebook 抄襲 Snap 的故事更精彩。
「Welcome, Facebook. Seriously.」
2012 年 12 月，當媒體詢問艾文· 斯皮格爾（Evan Spiegel）對 Facebook 新推出的、幾乎畫素級復刻 Snapchat 的獨立應用 Poke 的看法時，這位年輕的 CEO 只回了這三個字。
上世紀 80 年代，當 IBM 進軍個人電腦市場時，喬布斯正是用整版的「Welcome, IBM. Seriously」廣告「歡迎」了它。
▲ 蘋果「歡迎」IBM 的廣告
斯皮格爾輕蔑的回覆其實帶著恐懼。Poke 上線前幾天，他就收到了扎克伯格的郵件，邀請他到 Facebook 洽談。和出身寒微的 Twitter 創始人不同，斯皮格爾是個作風大膽的富二代，他回覆到，「我很願意見面……如果你來見我的話」。
扎克伯格還真的來了，帶著他慣用的手段：我們要收購你，同時，我們還做了一個和 Snapchat 一樣的 Poke，如果不同意，「我們就會毀掉你。」
斯皮格爾拒絕了，然後給全部的 6 名員工每人買了一本《孫子兵法》。
▲ Evan Spiegel 的. 圖片來自： _SJP0267
Poke 上線當天，斯皮格爾再一次收到了扎克伯格的郵件，「希望你享受這一切。」
斯皮格爾的恐懼是有理由的，當時的 Facebook 剛剛上市，已經有超過 10 億月活躍使用者，這個全世界最大的社交網路開始連續在首頁上推廣 Poke，並迅速把後者送上 App Store 榜首的位置。
但是，扎克伯格顯然沒能抓住青少年們逃離 Facebook 的原因。他們想要的是一個安全、私密、沒有大人的社交平臺，Poke 簡單粗暴的推廣，同時使用 Facebook 使用者名稱，以及並不是真的「閱後即焚」的特點，讓它的火爆曇花一現。
Poke 失敗後，Snapchat 繼續在青少年使用者中攻城掠地。Facebook 再一次動了收購的念頭，報價也來到了 30 億美元。
斯皮格爾的又一次拒絕讓很多人覺得不可理喻，因為如果接受報價，他個人可以獲得至少 7.5 億美元的財富，當時他只有 23 歲。
他的底氣是對產品的直覺以及對青少年微妙的心理的把握，在「閱後即焚」之後，Snapchat 又做出了能實時嵌合人臉的動態濾鏡，可以將幾段視訊集合起來的 Stories。對他的目標使用者來說，這裡不僅是別處沒有的安全的聊天場所，也是個很酷的，能標榜自己的產品。
2014 年，僅僅上線 3 年，Snapchat 的日活躍使用者達到了 1 億，而且是從 Facebook 逃離的年輕人。
Facebook 當然沒有停止抄襲 Snapchat 的腳步，Poke 之後，它又推出了一個如出一轍的應用——Slingshot，不過它們的命運也一樣，在短暫的火熱後黯然下架。
但是，到了 2016 年，Facebook 的抄襲突然開始奏效了。因為這一次，它不再嘗試復刻一個 Snapchat，而是選擇在 Instagram 上覆制後者的核心功能——Stories。
著名的網際網路評論家 Ben Thompson 評論說：Facebook 做了一件聰明的事兒，它意識到自己最大的優勢不是分發，而是網路效應。
▲ Snapchat 的增長在 2016 Q4 迎來了一個拐點
Snapchat 的活躍使用者幾乎也都是 Instagram 的使用者，對他們來說，Snapchat 是和朋友聊天以及展示日常的地方，Instagram 則是一個分享美好瞬間的地方，兩者都很重要，但涇渭分明。
不過，當 Instagram 加上 Stories 功能後，事情就開始起變化了。那些樂於分享的年輕人，一邊可以在 Instagram 的主資訊流裡分享歲月靜好，一邊又可以在 Stories 裡展示自己豐富多型的日常，不用擔心平淡和愚蠢，因為 Stories 以視訊為主，而且 24 小時後自動消失。
網路效應的意思是，你的朋友在 Instagram 上發 Stories，對你來說，效仿他是對你們彼此價值更大的選擇。而在 2016 年， Instagram 已經有 6 億月活躍使用者，巨大的網路效應讓萬千青少年不用再去 Snapchat，而是直接留在 Instagram。
2016 年第二季度，Snapchat 的日活達到了 1.43億，環比大增 17.2%，依然處在和過去一樣的飛速增長中。但在 8 月份 Instagram 上線 Stories 之後，Snapchat 就像撞到了一堵牆：第三季度，它的 DAU 環比僅增長 7%，是 2014 年公佈資料以來的最低增速；第 4 季度，DAU 環比增長更是隻有 3.2%。
與此同時，Instagram 的 Stories 日活達到了 1.5 億，和 Snapchat 的總 DAU 持平。Facebook 眼見成功，更加步步緊逼，在 Facebook、WhatsApp 和 Messenger 上一起復制了 Stories。
有記者評論說，2017 年的 F8 大會（Facebook 開發者大會）上，在闡述 Facebook 重建圍繞攝像頭的數字社交前，扎克伯格先從水晶高腳杯裡喝了一口 Snapchat 的血。
這下斯皮格爾就沒那麼輕鬆了，他的焦慮甚至影響了身邊的人。2017 年 2 月，斯皮格爾當時的未婚妻，國際名模米蘭達·可兒（現在是老婆了）在接受英國媒體採訪時忍不住吐槽：「Facebook 不會創新嗎？非得抄我未婚夫的創意嗎？」
直到今天，Snapchat 依然沒從被 Facebook 扼制的噩夢中醒來，它的股價一路狂跌，已經比發行價跌去 60%，而且可能在很長時間內，都看不到復甦的跡象。
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Facebook 的抄襲物件就像是矽谷風向標。
7 月，位元組跳動宣佈，抖音（包括海外版的 TikTok）全球月活躍使用者突破了 5 億。
Facebook 也終於對抖音下手了。11 月，Facebook 推出了獨立應用 Lasso，還是熟悉的味道，幾乎完全複製了 TikTok。
其實雙方的恩怨，可以追溯到被今日頭條收購的 Musical.ly。
主導了獵豹對 musical.ly 投資的前獵豹移動投資總經理韋海軍一直覺得，Facebook 會收購 Musical.ly，因為扎克伯格經常在上面和創始人陽路育互動。
這個由兩位中國人在 2014 年創辦的對口型音樂短視訊應用，在幾乎沒有運營的情況下，罕見地在美國得到大量青少年使用者的喜愛。2015 年 7 月 6 日，Musical.ly 超越 Facebook、Instagram 和 YouTube，成功登頂美國 App Store 榜首。
Facebook 確實早早就注意到了 Musical.ly。TechCruncn 從一處信源獲悉，早在 2016 年，Facebook 就在內部成立了專門調研青少年應用的團隊，musical.ly 也是被調研的物件之一，但當時，調研人員認為「它不像看上去那麼受歡迎」，Facebook 也放棄了對這個專案的跟進。
今日頭條更早看到了 Musical.ly 的價值，2016 年 9 月，抖音的第一個版本就悄悄上線，它幾乎是 Musical.ly 的翻版。
曾經有不少人疑惑為什麼 Musical.ly 沒有挖掘中國市場，給了抖音這麼大的機會。從陽陸育事後的採訪來看，Musical.ly 最初選擇在海外發展是無奈之舉：這個融資艱難的小團隊根本沒有精力兼顧兩個市場，正好，美國市場先起來了。
抖音迅速把這個在美國驗證過的模式搬到了國內，並徹底佔據了中國市場。2017 年，開啟國際化的位元組跳動以 10 億美元收購了 Musical.ly。今年 8 月，TikTok 正式整合了 Musical.ly，雙方合併為一個品牌。
從 9 月開始，TikTok 開始連續佔據美國 App Store 下載榜的前幾位。10 月，它還多次力壓 Facebook、YouTube、Snapchat，佔據榜首的位置。
根據抖音的 5 億月活以及抖音在中國的 3 億月活，再去掉日本、東南亞等地區的月活躍使用者，TikTok 在北美的月活大約在 1 億左右。
不計成本的推廣是 TikTok 在美國大獲成功的重要原因之一，2018 年第一季度，Musical.ly 是 Facebook 全網第一大廣告主。
從活躍使用者的行為也能看出廣告對 Musical.ly 資料暴漲的作用：Apptopia 的資料顯示，TikTok 的月活使用者中，每天都開啟 App 的使用者的比例是 29%，作為對比，Facebook 的比例是 96%，Instagram、Snapchat 和 YouTube 都是 95%。
其實即使到今天，抖音和 TikTok 都沒能切入社交，它們的大多數使用者，最大的樂趣在於不停地滑動觀看下一個視訊，而不是去認識拍這個視訊的人。
但這已經足以讓 Facebook 警惕，就像中國的騰訊對抖音的忌憚一樣。在社交網路巨頭觸達越來越多的使用者的同時，它們的增長也逐漸趨於停滯，使用者使用時長代替使用者數，成了更值得關注的指標。在中國，抖音超強的黏性，甚至能影響微信的使用時長。
而且，在今日頭條的智慧分發技術加成下，抖音和 TikTok 的使用者已經不只是樂於嚐鮮的年輕人。《華盛頓郵報》已經注意到，在 TikTok 上，護士、消防員、沃爾瑪店員、海軍陸戰隊員正沉迷於在業餘時間拍攝自己的日常，他們也因此獲得了成千上萬的粉絲。
▲ 一位 30 歲的護士在 TikTok 收穫了 4.6 萬粉絲
Lasso 是 Facebook 正式開始抑制 TikTok 的開始。TechCrunch 觀察到，在 Lasso 上線那天，裡面已經有非常多的內容，所以這很可能是一個深思熟慮，甚至已經進行過多次內測的產品。
在 Lasso 之前，Facebook 已經嘗試在直播和粉絲專頁（Pages）中相繼推出對口型的特性，就像複製 Stories 時做的一樣。
不過，就像同樣擁有網路效應的騰訊還沒找出對付抖音的方法一樣，Facebook 的 Lasso 也無法扼制 TikTok。目前，Lasso 的 App Store 在 200 名開外，而且，負責 Lasso 的 Facebook 首席產品設計師 Brady Voss 在 app 上線後沒多久，就宣佈要離職了。
TechCrunch 評論說，儘管 Voss 羅列了很多離開的理由，但是，如果 Lasso 的勢頭一直上升的，他很可能不會做出這樣的決定。
目前來看，抖音和 TikTok 更像一個新物種，它們藉助簡單易用的音樂模板，大幅降低了使用者創作視訊內容的難度；而智慧分發技術既不像編輯推薦，也不像人際分發，它得以讓包括普通人在內的使用者的靈光一現得到更多的曝光，目前來看，這是一種頗為高效的分發方式，暫時讓騰訊和 Facebook 龐大的網路失去了效用。
增長勢頭迅猛的 TikTok 能不能最終在美國獲得成功還未可知，但可以預見的是，Lasso 一定不是 Facebook 最後一次「抄襲」抖音。
題圖來自： DonkeyHotey