新氧“造假門”：踏著灰色的軌跡

從前觀眾看明星，是電視上高高在上的遙遠物種，網際網路拉近了明星與普通人的距離。他們的身高、體重、膚色黑白、面板好壞，均成為放大鏡下被仔細觀察的物品。

誠如倪萍所言，明星幾乎沒有不打美容針的。靠臉吃飯的明星們，選擇用醫美手段，延緩衰老，永葆青春。

網際網路拉近普通人與明星距離的同時，亦降低了成名的門檻。

社交網路的興起，讓每個人都成為自己圈子的絕對主角。各種P圖軟體和濾鏡的興起，讓年輕人沉浸在虛假的美貌之中。

濾鏡一時爽，永遠活在“照騙”裡不現實，只好努力，向“照騙”裡的自己看齊。

於是乎，整容？何樂而不為！

據更美App公佈的行業白皮書顯示，2016年中國正規醫美市場規模3088億元，2018年高達4953億元，三年來的市場規模增速維持在20%-30%。

2017年，中國醫美總量超過1000萬例，複合增速達40%，超過巴西成為全球醫美第二醫美大國。

在消費者端，2018年有2200萬中國人進行了醫美消費，人均消費金額2.2萬元，28歲以下醫美使用者佔比54%。

年輕人心中強烈的變美需求已然為醫美市場燃起一把火焰，伴隨著消費升級的到來，龐大的醫美消費市場還將被再次啟用。

消費需求如烈火燃燒，醫美行業的這碗飯，熟了幾成？

1980年代中期，我國公立醫院下開始設立美容門診，彼時整容接受度尚低。一直到2000年中國加入WTO時，國內的醫美機構大多還是公立醫院的美容門診和民營的美容院，提供的服務主要是面板護理、按摩等生活美容。

研究我國整形美容的博士文華，在《看上去很美》中說，那時割雙眼皮都是新鮮玩意兒，物以稀為貴，2004年我國第一個人造美女郝璐璐，才會被國內外多家媒體大肆報道。

一步之遙的韓國亦在上世紀八十年代中期起步，到新千年伊始，已是全球整容滲透率最高的國家，整容業佔GDP高達4%。新氧創始人金星曾回憶到，創業之初逛過韓國整容一條街“狎歐亭洞”，三四公里長的街上有600多家整容院，韓國女生甚至整容後蒙著紗布逛街。

當時的金星感嘆，我國什麼時候整容風氣能這麼開放就好了。

毫無疑問，金星眼中的未來現已到來。

年輕國民對整容的接受度不斷提高，醫美機構理應客源不斷，但真實情況並非如此。

據海外調研機構Frost & Sullivan的報告顯示，醫美機構2018年的獲客成本為313億元，佔該行業總收入的25.8%，多數醫美機構的營銷成本甚至超過總收入的50%。

使用者需求的蛋糕越來越大，醫美機構卻仍將資本血包填補到獲客環節，在這樣的矛盾背後，市場資訊不對稱的問題正暴露出來。

對使用者而言，變美需求始終存在，但他們對醫生水平不清楚、對醫美專案一知半解，況且術後效果無保障。去哪個醫美機構能得償夙願，成他們心中的一道難題。

畢竟，整容可是要在臉上動刀。

反觀大肆渲染明星整容之成功、自家醫術之高明的醫美機構，廣告中的溢美之詞頗多，讓顧客信服的案例又很少，消費者自然不會為這種缺乏真情實感的宣傳手段而買單。

何況，整容風險大，只要出現一起醫療事故，機構曾經的美好都將付之一炬。

使用者有需求但對美容機構缺乏信任，機構數量多但卻無法鎖定目標使用者，一邊是高漲的買方力量，一邊是苦於獲客的賣方力量，醫美行業的供需雙方之間彷彿隔著一堵資訊牆。

這是醫美市場兩難，亟待被解決的難題中，藏著的巨大“新商機”。

為解決醫美行業的供需不匹配，各類網際網路醫美平臺開始湧現，它們為使用者推薦合適的整容機構，提高機構獲客效率，撮合供需兩端的資訊匹配，致力於拆掉那堵“資訊牆”。

新氧此時脫穎而出。

先後在騰訊、貓撲供職的新氧創始人金星，很早就接觸到跟動刀子有關的事情——他的整容醫生媽媽，給姐姐割了好看的雙眼皮。

2013年，新氧App呱呱墜地。六年後，2019年5月2日，金星帶著團隊抱著娃，在眾美女包圍下，成功登陸美麗島——納斯達克。

當晚的上市party上，筆耕不輟的“迷死氧”立志做守護美的女戰士，並一擲千金，以5分鐘開獎一次的頻率，連續24小時，送出百份一線大牌禮物。

新氧高光時刻的到來，意味著醫美已成為我國國民生活中稀鬆平常的一部分。自然，網際網路醫美平臺用自身模式優勢宣告：整容新時代到來。

新氧煉成記

“網際網路醫美第一股”非一日之功，新氧這臺發動機是如何運轉的呢？

為改變醫美機構宣傳方式呆板單一的現狀，新氧實現了內容推廣的豐富化。在App上，使用者的美麗日記採用時間流形式呈現，圖文中全是從整容開始到康復定型的心路歷程。

相比於機構自賣自誇的宣傳模式，新氧的UGC案例更容易讓使用者產生共情，觸達消費需求。截至2018年12月31日，新氧的美麗日記已經累積200多萬篇。

如果說UGC案例是買家秀，那麼新氧在PGC維度，用微信公眾號、“新氧百科”、“醫美盛典”，極大豐富了自己的“產品描述”，普及醫美專業知識，培養使用者的“美商”。

新氧新媒體矩陣圖

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通過UGC+PGC的內容組合，新氧使用者規模逐步增長，到2018年，新氧所有平臺的獨立訪客達到了1030萬；2019Q1，新氧移動端月活達193萬，同比增幅超78%。

使用者整體規模雖不算龐大，但正如金星所言，新氧使用者分享整容內容給他人，影響著自己的“同道中人”。

6年發展歷程，新氧在醫美垂直領域建立起紮實的使用者根基，聚攏了傳統醫美機構可望而不可得的忠誠使用者，打造出自己的一道長板。

在這批忠實的、對整容有強烈需求的使用者之上，新氧調動起預約服務和資訊服務的兩條大腿，在商業化的道路上狂奔不止。

首先看新氧的預約服務。

在新氧App上，使用者可以選擇合適的醫院和醫生，進行線上預約並支付相應定金。據Frost & Sullivan的調研，2018年通過新氧促成的醫美服務交易總額為21億元，佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%。

撮合交易額快速增長的同時，新氧也在預約服務中賺得“盆滿鉢滿”。

招股書顯示，新氧將從醫美提供方抽取交易金額的10%作為佣金，在2016-2018年期間，新氧預約服務收入分別是2922萬元、1.57億元、2.02億元。

可見，新氧只需通過提供內容，由此撮合交易並抽取佣金，整體營收便能實現億級突破。

但新氧預約服務收入金額逐漸增長的同時，佔總營收的比重卻在逐年遞減，2016-2018年間，營收的貢獻比例分別為59.5%、44.6%、32.7%。這引出了新氧的另一條營收大腿——資訊服務。

藉助龐大使用者基數，新氧向醫美機構提供展示位及內容服務，幫助醫美機構實現精準的人群觸達，這不斷解決了傳統醫美機構獲客成本高、獲客難等問題。

簡言之，新氧為醫美機構打起了廣告。

到2019年，新氧覆蓋的消費醫療機構總數接近6000家。

招股書顯示，新氧在2016-2018年的資訊服務收入分別是1986.9萬元、1.44億元、4.15億元，對總營收的貢獻比例從從2016年的40.5%增至2018年的67.3%。

通過“PGC+UGC”撮合醫美交易，建構起龐大的垂直使用者基礎，再通過撮合廣告資訊來聚攏傳統醫美機構，實現服務供給與使用者需求的精準匹配，“廣告+交易抽傭”的營收模式成為重要引擎，驅動新氧洶湧向前。

有了優良的營收發動機，新氧的盈利表現當然十分搶眼，毛利率從2016年的48.7%上升至2018年的85.2%，公司在2017年扭虧為盈，2018年實現淨利潤5.5億元，同比增長超過219.77%。

新氧通過較小的業務投入，換取到高額利潤回報，這種“暴利模式”成為新氧不可或缺的一部分，也證明網際網路醫美確實是門好生意。

新氧因此建立起“醫美王國”。

使用者的蛋糕逐漸變大，“醫美王國”必然開疆拓土。新氧選擇從資訊服務這一長板出發，攻向更為縱深的上下游產業鏈。

2015年，新氧孵化了“雲診所”專案，採用共享經濟模式，聯絡廠家直供藥品，把醫療機構的閒置裝置低價收入，再整合醫生與消費者的碎片化時間，做風險小的微型手術。

很快，“雲診所”相繼落地北京、上海、深圳。

在醫美產業維度，新氧邁出了自己的第一步，但產業鏈道阻且長。

2017年5月，有網友爆料稱，其在北京某雲診所接受醫美服務後導致肌肉萎縮。該患者在隨後的維權過程中發現，雲診所醫生並沒有相應的執業資格。

到2018年，“雲診所”相繼關停，新氧線下探索折戟沉沙。

佈局產業鏈之路不止“雲診所”一條，新氧一直在努力深入上游，聯動藥品和醫療器材廠商，給入駐APP的部分醫療機構提供器材和藥品。

面對國內醫美市場，新氧的產業鏈探索必將經歷長途跋涉，這涉及醫師資質、藥品器材供應、線下經營等諸多環節。而只要一個環節出現疏漏，新氧的結局或許是“滿盤皆輸”。

可見，產業鏈不是你想做，想做就能做。

不過，為實現“醫美王國”長遠發展，新氧會在產業鏈道路上加速奔跑。

但加速發展不能掩蓋一切問題，當一樁樁行業黑幕被解開，新氧怎能熟視無睹，又怎麼可能獨善其身？

灰色基因

揭開新氧背後的醫美行業大幕，潛藏其中的“灰色基因”從來不少。

2016年，網名“微微”的醫美患者爆料稱，她在新氧預約下單了一家韓國醫院進行雙鄂手術，前前後後共花費超過10萬元。手術完成後，“微微”出現牙槽畸形症狀，上牙吐出來，下牙凹進去，連正常吃飯都成問題，有韌性的麵條都咬不斷，導致自己體重猛減20斤。

簡而言之，“微微”不僅整容失敗，還毀了容。

“微微”的經歷不是個例，上海的韓女士因鼻部整形失敗控告美容機構，信陽的周女士因眼綜合手術失敗正飽受臉部畸形的痛苦折磨……

微博截圖-整形失敗案例

整容沒讓生活多雲轉晴，反而引來瓢潑大雨。一幕幕人間慘劇發生，背後是一鍋亂燉的醫美行業。

據2018年醫美行業白皮書顯示，中國醫美黑市商家數量是正規商家的10倍以上，市場規模達1367億元。超過10萬家醫美機構非法執業。

在這10萬多家“三非之地”（即非正規機構、非正規醫生、非CFDA藥品）中，上演著我國90%以上的整容事故。

金玉其外敗絮其中的“黑市機構”，是裝修考究卻超限經營的大中型美容院也是遍佈大街小巷的所謂“微整工作室”，它們讓“微微”們懷揣夢想而來，毀容含恨而去。

無照醫生的草率一刀，愛美女孩的沉重一生。

可悲的是，缺乏正規醫生的，不止這些“三非之地”。

有資料顯示，2017年中國醫美外科醫生僅有2800人，每百萬人中的註冊醫美醫師為2.8人，而美國、巴西的同等醫生數量是中國的10-20倍。

素來以“因為嚴謹，所以專業”自居的新氧，號稱醫美機構及職業醫生都需要認證，但平臺上已入駐的25814名醫生中，除了3000餘位整形外科醫生外，其他醫生主要來自於其它科室的具有執業資格的“正規”醫生，比如面板科、婦科、外科等，其實都是外行。

黑市氾濫，醫生不足，究其原因，我國醫美行業仍缺乏標準。

大眾對整容的接受度尚處萌芽狀態，安全意識欠缺是其一；衛計委對醫生和機構的資質監管欠缺是其二；醫美手術成敗無行業標準、賠償不知從何談起是其三。

簡直是背靠著需求，又對需求“耍流氓”。

當然，標準建設不僅依靠法規制定，還考驗機構及平臺的執行、消費者普法意識提高等方方面面，這將是一項週期跨度極長的系統性工程，涉及到全行業自上而下的清洗與重建，非一朝一夕，說立便立。

行業標準缺失的大環境下，醫美服務本該自律，卻因貪圖“黑心錢”，裝置廠商、藥品廠商“節省”製造成本，醫療機構“節省”營收成本，中間平臺睜一隻眼閉一隻眼，導致行業亂象叢生。如前所述，新氧這類網際網路醫美平臺的毛利率極高，成本投入又少，盈利空間極高。

這反映出醫美行業的“暴利屬性”。

以去年提交招股書的藝星醫美為例，其2017年毛利率為53.3%，淨利潤1.14億元，同比增長超132.65%；另據醫美產品銷售平臺“愛美客”的招股書顯示，其2016年多款玻尿酸產品的毛利率超過90%。

愛美客招股書

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值得一提的是，藝星醫美已經撤回IPO申請。

醫美標準缺失，產品定價不透明，暴利經營似乎已成為行業潛規則。

行業本就處於暴利橫行、標準缺失之狀態，生於其中的網際網路醫美平臺，怎能避免灰色基因呢？

以新氧為例，資料造假便是一大汙點。

7月初，新京報披露，新氧“變美日記”存在大量造假現象，不少商家藉此牟利。其中一位受訪者，職業售賣各類新氧“假日記”，帶PS製作銷量更優，售價2000元一條。

循著“假日記”路數，新氧的資料造假由來已久。

2016年，有網友爆料稱，新氧為“把數字弄好看一點”，誘導醫院合作刷單。據當時披露資訊顯示，新氧給機構的承諾包括：刷幾十萬的交易額月底返現1萬元、刷夠200單左右返3000元、多刷10萬元贈送2個社群的展示廣告位。

“好看的資料”調動起消費者的購買慾，但醫美消費不是網購買衣服，不喜歡就退。藥品和手術刀作用於臉，效果不可逆，這是對消費者的健康不負責，拿消費者的權利開玩笑。

從行業標準缺失到暴利橫行，再到醫美平臺頻頻造假，在整容成功者光鮮成功的外表下，掩蓋著無數失敗者上訴無門的一把辛酸淚。

這是整個醫美行業的失序與混沌，亦是自身洗不淨的灰色基因。

更美CEO劉迪曾透露，2018年，醫美機構大概有10%-20%的淘汰率。另一位廣州醫美人士透露，2018年當地新開醫美機構約80家，同期關閉的則超過50家。

顯然，醫美行業一團亂麻，機構的日子也不好過。

因此，當一幕幕亂象輪番上演之時，每一家機構、每一家醫美平臺都將接受拷問，建立良性監督機制，完善“自糾”體系，平臺和機構的改變要從現在開始。

同樣，對新氧而言，作為網際網路醫美行業領頭羊，其理應以身作則，對自己“嚴要求”，在穩固使用者基礎和深入產業鏈之時，新氧要在行業變革之中起到帶頭作用，自我切斷大量灰色地帶。