微頭條槍口指向微博
文 | 鉛筆道 記者 張瀟予
入駐頭條的名人與日俱增，不難看出，今日頭條在蓄力與微博較量。
近日，金馬獎新晉影帝徐崢，憑藉票房30億的電影《我不是藥神》，演技再獲大眾認可。 當晚，他在微博釋出感言，隨即獲得4萬評論。同樣一條動態，在微頭條的評論為2萬。
10月9日，中國傳媒大學教授崔永元也曾在微博宣佈，“即日起，崔永元的自媒體將向今日頭條轉移”，大多網友紛紛留言表示支援，也有粉絲稱將跟隨他前往頭條。如今，崔永元已在頭條累積了745萬粉絲。
如今，頭條已有眾多名人入駐。網際網路頭部玩家馬雲、劉強東、雷軍，影視明星范冰冰、趙麗穎、楊冪、章子怡.....其中藝人陳赫的粉絲已達5157萬。據悉，頭條從未停止過“搶人”。 繼抖音、西瓜、火山等短視訊全家桶陸續突圍後，它似乎在憋大招力推微頭條，借力其平臺的流量優勢，配合影視專案與藝人需求，互做營銷。
11月17日，今日頭條的新任CEO陳林，宣佈頭條將進行三方面的生態升級，更好地服務內容創作者。 這支斥資扶持內容創作者的潛力股，能否以逐漸微博化的微頭條與正主微博抗衡呢？
注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網路公開資訊，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。
頭條系產品圍攻微博
去年7月，歐陽娜娜因宣傳其主演的電影，就已入駐了抖音和今日頭條，現已在頭條累積了1471萬粉絲。“娜娜的Vlog”系列短視訊，每集約為10分鐘，大多為手機視角拍攝，以一種“粗糙”剪輯的流水賬方式，記錄了她的留學生活。該系列視訊在微博每集的播放量約為500萬，在微頭條則為150萬左右，現已更新了14集。
這是頭條首次與明星合作的Vlog計劃。每一期Vlog的內容，歐陽娜娜都會在其今日頭條和西瓜視訊的賬號上首發。通過平臺的海量資料和演算法分發，將陽光的少女形象傳遞給相應使用者群體。頭條此次試水Vlog產生的傳播效果和口碑效應，初顯了其在名人營銷方面的爆發力。
鉛筆道記者隨即採訪了一些歐陽娜娜的粉絲，探求她的Vlog在頭條和微博兩個平臺的粉絲關注度。粉絲們均表示，自己主要在微博上跟蹤歐陽娜娜的動態，但她的頭條帳號也有關注。其中一位粉絲表示，自己在微頭條上雖然主要瀏覽與歐陽娜娜相關的動態，但其他感興趣的新聞也會偶爾點選。另一粉絲則表示，如果微頭條不過於商業化，不會讓人在體驗時感到視覺疲勞，會持續關注。
不僅Vlog，頭條系產品還頻頻在文娛領域“大展拳腳”，可見其野心。西瓜視訊總裁張楠曾表示，未來一年，將投入40億元“All in”自制綜藝。10月12日，西瓜視訊釋出了9部自制綜藝片單，其中包括汪涵領銜的《頭號任務》。
電影《一出好戲》上映時，其宣發內容在今日頭條、抖音、西瓜視訊等平臺聯合推送，通過文章、微頭條、視訊、話題、問答等多維的傳播形式，最終獲得了不錯的票房。微頭條的話題#黃渤一出好戲#，截至目前有1.4億閱讀量、80.4萬討論量。 各平臺上的KOL充分參與互動，引導正向輿論，為影片提供了流量與口碑的入口。
此外，電視劇《如懿傳》完結後，頭條還掃描了該劇的相關資料，從流量、口碑和話題上解讀大眾的關注點，針對不同地域人群的觀影偏好、對明星的關注傾向分析總結，最終發現角色海蘭的關注度高於乾隆。 而在相同歷史背景的另一部宮鬥劇《延禧攻略》中，被稱為“大豬蹄子”的乾隆人氣非常高。
在微頭條的微訪談中，綜藝《我就是演員》閱讀量超4000萬，嘉賓任素汐與影迷們分享了自己體驗派的表演方式和參與節目的契機。頭條正通過娛樂營銷，嘗試以最低的成本，觸達最多的目標使用者，找到最合適的觀眾。據悉，最新一輪融資中，今日頭條的估值為750億美元，其短視訊與內容賽道，均頗具潛力。全矩陣、大資料演算法加持的娛樂生態，將是頭條突圍的利刃。
微頭條中《我就是演員》嘉賓任素汐的微訪談。
某投資機構的CEO表示，如果微頭條正逐步微博化，頭條就是在佈局矩陣戰法。由於微博中沉澱了大量明星，它先用抖音挖來明星和大V，使使用者激增；再通過流量和使用者，與大V們談判，進一步用微頭條對壘微博，最終形成全線產品的攻擊和防護。“使用者想看什麼，頭條的各種產品就給予什麼，相當於用頭條、抖音、微頭條、火山等產品圍攻微博。”
當微博遇上微頭條
2017年12月8日，以支付寶為導火索的微博與微頭條大戰事件，徹底引爆了兩者間的流量較量。支付寶先在微頭條釋出了日常動態，隨後在微博以“頭條小編的粉絲量只有你的1/20，評論量怎麼比你高那麼多”引戰，接著再精分回到頭條，以“只要比微博的評論多1條，就在評論裡隨機選20個給小禮物”刺激使用者評論，兄弟帳號淘寶也“火上澆油”的過來參一腳。最終，微頭條以13萬的評論力壓微博的6700條，在此次交戰中獲勝。
以支付寶為導火索的微博與微頭條大戰。
實質上，明星資源才是微博與微頭條流量的關鍵。因此，頭條從未停止過“搶人”，越來越多微博大戶開始轉戰頭條。劉強東空降微頭條當“客服”，售後服務、產品宣傳不亦樂乎；雷軍把頭條號當朋友圈，晒選單、晒眼鏡，為新店賣力打廣告；周鴻禕做訪談、玩猜謎，用微頭條預熱新書......網際網路頭部玩家的“狂歡”，吸引了許多有質量的粉絲互動，但使用者激增的同時，也正朝著微博網友低齡式、腦殘式的噴子方向發展。
頭條的活躍使用者霖女士表示，“以前只是用頭條看新聞，基本不評論，但看多了發現，頭條的很多使用者屬於低學歷、低素質、低收入的三低人群，噴子很多，整個網路環境非常差，明顯感覺頭條使用者裡農民工等使用者較多。明星或者大V入駐後，希望能吸引過來一些素質高的使用者，改善一下使用者的整體素質。天天看一些低素質的使用者罵人，真的挺負能量。”
微博的使用者群體較為年輕，內容風格偏娛樂化；今日頭條則定位新興的中產階級和知識階層，為品牌、明星開展營銷互動提供新的平臺。 但可惜的是，兩個平臺的使用者都逐漸失控，路見不平，張嘴即噴。
與微博有異曲同工之妙的微頭條，相較於微博的優勢為它的智慧分發技術。平臺會根據頭部使用者所發的內容，推薦給相應的粉絲和可能對其感興趣的使用者群體。“智慧分發+粉絲分發”的雙引擎模式，可進一步提升內容的曝光率。
此外，頭條的使用者頗愛互動。11月16日，喜劇藝人陳佩斯在頭條報到，當即累積了66萬粉絲。該報到視訊現已獲評論量13萬、點贊量50萬、播放量504萬，此資料成績遠高於他在微博得到的關注度。
雖微頭條的勢頭迅猛，但曾被微博指控。去年8月，微博宣告，今日頭條直接從微博抓取包括自媒體賬號內容在內的行為，微博毫不知情且並未授權。隨後，微博副總裁曹增輝轉發微博表示：“公司做這麼大了，官方還公然用技術手段抓取同步內容。這種公司做再大，也贏得不了任何尊重。一個不尊重內容版權的公司，又怎麼去讓作者認可。”
頭條與微博深入腹地的矛盾由來已久，流量爭奪戰從未停歇。11月21日的中國文娛創新峰會上，今日頭條內容生態總經理洪緋，公佈頭條2019年的“榮耀計劃”稱，“ 接下來的一年，今日頭條將拿出200億流量來完善娛樂生態。 其中100億流量用來扶持影視專案宣發，100億用來扶持明星內容合作。”
頭條從不吝嗇在流量上砸重金，在這場不斷加持的流量爭奪戰中，究竟誰會更勝一籌？
微頭條的前景 微博的“錢景”
2009年便降生的微博，與微信同時佔據著社交領域的絕對地位。它曾一舉擊敗騰訊微博，讓對手退出舞臺。2012年以前，可謂微博的黃金時代，眾網友緊跟著公知的腳步“前進”。他們隨口幾句話，就能攪動輿論的力量。 彼時的“社會風氣”，在商業化的程序中漸漸磨滅。如今，微博成了KOL網紅和明星八卦的主陣地。
2017年，微博的股價大漲157%，扭轉了低谷局勢，卻換來一片罵聲。傳播速度迅猛的微博，在分發機制上唱衰了。去年12月26日，知名學者於建嶸質問微博，為何他在有1900多個粉絲的頭條釋出動態後，3小時閱讀量可達58萬，但同樣的內容釋出在有280餘萬粉絲的微博上，4小時卻只有不到14萬的閱讀量？
據瞭解，微博採用興趣標籤啟用使用者，很多內容並不能直接分發到使用者眼前。除了各種滿天飛的娛樂八卦新聞，使用者重新整理時被迫看到的，多為網紅食品、網紅服飾和各種治痘痘的小廣告。
曾有網紅吐槽，自己通過微博的廣告平臺“微任務”釋出廣告，被抽成幾千元至幾萬元不等，但自己釋出美妝功課時，卻被強制刪博，被判定為廣告。歐陽娜娜在釋出與品牌商的合作微博時，也有此困擾。 有廣告行業的網友解釋稱，KOL發廣告帖子走微任務渠道，明星則需要通過新浪購買粉絲頭條，否則釋出與品牌主相關的微博，都會被遮蔽。
歐陽娜娜稱無法釋出品牌合作微博；微博中的橫條廣告；KOL吐槽無法釋出美妝功課博。
兩週前，王思聰為慶祝IG奪冠，拿出113萬抽獎，將微博的互動值推至高潮，但抽獎結果引起了不小的漣漪。有網友發現，中獎的使用者中僅有1名男性，眾人開始質疑微博的抽獎系統有貓膩。新浪微博CEO王高飛解釋稱，“不能抽出機器號”，原創博發得少、通常只轉發的帳號，抽獎時會降權，女生的行為較活躍，男生則相對吃虧。
繼而，網友們發現微博的確沒有“性別歧視”，而是採用了一套邏輯： 如果使用者對化妝品等商品敏感度高、購買力強，就不會被標註為“垃圾使用者”，因而中獎使用者多為城市中的年輕女性。 “消費”使用者成了微博商業行為的受益者。
此外，微博在單條動態的評論介面上方，還插入了廣告條，可謂其商業化程度之重。 它正從一個輿論平臺，演變成了大型購物商城，交易付費漸成主流。
負責廣告業務的微博副總裁王雅娟曾表示，2017年，有1.2萬名大V參與了微博的營銷收入分成，廣告代言共獲收入7.1億元，微博大V們貢獻內容積累粉絲，其實也在為微博進行圈層劃分，進一步精準營銷。
但對於廣大網友而言，他們的社交感漸失，所謂的過濾與篩選，讓他們越來越被動。有網友表示，“我們想關注誰，不想關注誰，是我們的權利，不是平臺的權利。”更有網友稱，“微博在作死的道路上，一去不復返。”
市場的反應印證了網友們的態度。市場預期微博在今年三季度的總營收為4.56億美元，同比增長42%，相較於上季度的增速68%，降幅較大。微博在社交廣告中的蛋糕，一直被積極尋求變現的微信奪食。隨著金融及遊戲行業的逐漸疲軟，廣告商們也勒緊了褲腰帶，儘可能削減廣告預算，微博的“錢景”恐遭影響。
可微頭條正“學習”微博。相同的功能、相似的熱搜榜，以孿生姐妹之姿搶佔流量？
微頭條與微博相似的熱搜榜，微博的熱搜多為娛樂相關事件。
頭條的活躍使用者安小姐對微博化的微頭條歸納為“最終我活成了你”。她表示，“微博剛面市的時候百無禁忌，公知違規擦邊橫行。如今幾次大風波整治，微博變得越來越沒有空間了。頭條現在就像初期的微博，樹大招風。 等頭條真正做大之後，也難免淪為現在的微博，到時候又會有第二個頭條接盤微博和今日頭條的‘難民’吧。 ”
在微博“錢景”堪憂之際，微頭條是否有可乘之機？
某頭部投資機構的市場總監表示，如果微頭條與微博沒有區別，較難有發展機會。“微博已發展多年，名人使用者之間黏性很大。頭條的突破點在於：其一，演算法推薦如何結合這個平臺孕育出新的應用和體驗？其二，微博的主要使用者群已經下沉到四五六七線城市了，一二三線的使用者丟失嚴重，且年齡層偏低，頭條使用者市場怎麼切分、怎麼運營，將直接影響成敗。”
微頭條正一鼓作氣地攻佔城池，可微博在愈加小眾的境況下，依然故步自封地攥緊眼前的利益。當頭條“學有所成”時，微博是否還能佔據流量高地呢？
/The End/
編輯 | 薛婷 校對 | 王子公主
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