為有價值的內容買單

2016年，被稱為知識付費元年。資本吸引下，喜馬拉雅、得到、知乎等“玩家”紛紛入局，搶奪知識付費的藍海市場。3年過去，知識付費的市場仍然可觀。艾媒諮詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2018年中國知識付費的使用者規模達2.92億人，預計2019年知識付費使用者規模將達3.87億人。

知識付費佈局日漸成熟，各大“玩家”都在思考：市場繁榮、政策利好的局勢下，如何繼續撬動網際網路教育的經濟槓桿，在知識服務領域實現深度發展。

知識付費站上風口

今年4月26日24時，第二屆喜馬拉雅“423聽書節”收官。據統計，共有超過3283萬付費使用者參與活動，累計播放達數十億次。而在去年12月，喜馬拉雅FM“123狂歡節”的內容消費總額超過4.35億元，成為當年知識付費的標誌性事件之一。

“由知識分享轉變為知識分享者獲益，這很大程度上激勵了分享行為。”中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍告訴本報，這是將知識付費推上風口的主要原因。此外，網際網路平臺為發展需要，下重金邀請領域大咖來吸引流量，在垂直領域彙集使用者，在網紅經濟的推動下，使用者自願買單。於是，經濟基礎、使用者基礎、平臺需求基礎三方原因讓知識付費有了發展的土壤。

沃土加上市場機遇，3年間，知識付費領域已經百花齊放。

主打文學、娛樂型內容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平臺，通過音訊分享實現知識付費；深耕財經垂直領域內容的“吳曉波頻道”與“老路識堂”等自媒體通過微信公眾號聚集使用者；覆蓋課程、電子書、聽書等多樣知識付費專案的“得到”、“好好學習”APP通過打造聚合類資訊入口占據部分市場。

投資機構中信建投證券中小市值首席分析師陳萌表示，目前知識付費平臺和應用主要分三類：“第一類是知識領域覆蓋廣泛的綜合平臺，第二類是提供以經驗分享為主的問答互動服務平臺，第三類是泛教育類平臺，提供專業領域的知識學習服務。”

商業模式在知識市場上聚合多種創新。艾媒諮詢《2018-2019中國知識付費行業研究與商業投資決策分析報告》顯示，2019年中國知識付費行業圖譜中，以得到APP為代表的平臺主要販賣課程、有聲書等產品；百度文庫、道客巴巴等則為線上文章、研究報告定價售賣；知乎一類的平臺抽取提問中支付費用；微信公眾號通過使用者主動打賞來獲取收益。

據新知榜的付費知識排行榜資料，《蔡康永的201堂情商課》位居第一名，預估訂單為30.4萬，預估銷售額為6012萬元。緊隨其後的是《耶魯大學陳志武教授的金融課》預估訂單為26.3萬，預估銷售額為5243萬元。

知識付費的繁榮也離不開使用者的自願買單。武漢大學口腔醫學院16級學生張蘩予購買了“為你讀詩”微信公眾號上的古詩節目，可以聽喜愛的詩歌並獲得高品質的古詩解析。她告訴本報，“很喜歡這個欄目，但不知道怎麼支援他們，所以他們的付費節目我就一直在買。”

知識服務專家、百道新出版研究院顧問方軍在《2019中國知識服務重要產業趨勢報告》中指出，47%的使用者認為對於有價值的內容，給予提供者合理的報酬是應當的。有41%的人對目前的知識付費滿意。從性別上來看，知識服務使用者的參與性，女性高過男性。在少兒付費領域，家長願意嘗試購買故事、課程和讀書會等。

傳統產業也在知識付費浪潮中迎來新一波創新。2017年5月，中國出版集團旗下《三聯生活週刊》線上知識付費平臺“中讀”App上線。“我們為什麼愛宋朝”的主題付費內容一個月就賣掉2.8萬份，收入近300萬元，進入當月全國知識付費課程排行榜上前三名。

在知識付費的風口下，運營平臺、自媒體、傳統產業紛紛突圍，為知識市場帶來新的生機。

社群運營是“信任鎖”

經過5年發展，作為移動網際網路的學習型機構提供付費的讀書作品，“樊登讀書會”已擁有超過690萬會員人數，曾在2017年“雙十一”的前後三天內新增30萬付費使用者。

回憶起社群經濟和知識付費的結合，樊登讀書會市場經理胡鑫想起，樊登讀書會的第一批使用者來源於樊登線下的學生。起初，產品把書籍精華以PPT的形式呈現出來，後又加上音訊和視訊。社群的溝通和互動讓他們意識到這是一種重要的傳播知識的方式。親子教育、職場進階、創業等主題的社群逐步建立起來。

社群運營，就是要把使用者圈層化，進行精細化內容分發，培養他們對於品牌的忠誠度，創造一個穩定的消費環境，通過為使用者直接提供價值、引導使用者購買服務和嫁接商業專案來實現其商業模式的升級。

運營深度精選CEO鑑鋒認為，現在知識付費進入4.0階段，與線上教育殊途同歸，反而是“依託使用者學情資料跟蹤、線下授課、資格證書、配套教輔等方式給使用者提供更深度的服務發展”。

在採訪中，某高校新聞與傳播學院2017級學生張慶博告訴本報：“社群會給你一種參與感。”他曾是“英語流利說”的社群付費使用者，進入社群后，每天和學員一起打卡、共享筆記，互相交流討論相關問題。課程結束後，據他觀察，有幾十位使用者選擇了續費。

社群運營背後原因何在？葳蕤資本創始人王賢良提出：“在"知識變現"的核心問題上，要為使用者提供不同的知識付費場景，讓使用者感覺到不只是在"訂閱"一個媒體，他們更關注的是平臺對"粉絲"使用者的黏性。”

“服務+內容”的社群價值交付方式也引領知識付費的新變革。為盤活存量和增強使用者體驗，2018年8月，百道學習APP版本更新，上線了跟班上課。其帶班老師盧俊的跟班課程共培訓出1000人次，課程復購率達到50%。分析高復購率背後的原因，百道網CEO兼總編輯令嘉認為，一方面得益於音訊課程的高質量，另一方面則是百道學習的社群課模式。百道學習的社群通過問、練、測、答一系列方式，引入畢業設計、畢業點評，有服務加持的環節使整個線上特訓營起到了非常好的效果。

社群運營，可以給知識付費課程加上一道“信任鎖”和“效果器”。

“船長樑曉玲”是在喜馬拉雅等知識付費平臺上開展心理學和相關教育的知識IP，其代表性的學習方式，就是社群運營。在社群中，通過心理學主班和學員之間的緊密溫暖的互動，不斷增強使用者對課程內容的體驗感、對課程效果的獲得感以及和船長之間的信任感。這種運營方式，讓原本較為單一的、純音訊輸出的知識付費授課形式，變得更有生命力。樑曉玲對本報說，社群運營絕不僅僅是單純的作業打卡，而是要編織出一張溫暖的人際關係網路，讓學員與學員、學員與主班、學員與老師相互賦能。“新的知識、新的關係共同作用，能讓人更明顯獲得成長，啟用能量。”

這種模式在知識付費市場上很明顯地取得了成功，從2017年年中至2018年年底，樑曉玲及其團隊從零開始，僅一年半時間，就運營了1000多個付費社群，同時擁有超60000個忠實使用者。更是在喜馬拉雅、唯庫等國內知名知識付費平臺上的個人成長、心理學主題學習產品中，年度銷量穩居前三。

湖北廣播電視臺湖北之聲節目部副主任張宇告訴本報，湖北之聲通過運營免費的志願諮詢社群，與使用者建立信任，再引流到高考付費類社群，幫助考生和家長做志願填報輔導。在他看來，運營需要長期的維護、引導，在口碑的影響下，知識付費流程變得更順利。

現在，知識付費進入到運營的深水區。展望2019年的知識付費市場，十點讀書副總裁、十點課堂負責人廖仕健提出他的看法：“使用者的深度運營；加強渠道、內容供應商的強強聯合；知識付費開始向輕教育轉型；線上、線下聯動。”

“網際網路+教育”是趨勢

7月17日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，部署進一步加強智慧財產權保護工作，切實保護各類市場主體合法權益。會議指出，按照黨中央、國務院部署，進一步加強智慧財產權保護，是完善產權保護制度的重要內容，有利於優化營商環境、促進科技創新、深化國際合作。

版權保護和知識付費息息相關，只有保護版權，讓版權收穫經濟效益，才能保護內容生產力。在採訪中，中國政法大學智慧財產權研究中心特約研究員李俊慧對本報說道：“知識付費本質上可歸為智慧財產權許可使用收費，因此，智慧財產權保護的法律規定對知識付費影響較大。”

華東政法大學法律學院教授王遷對此表示認同，王遷提到一所網上培訓學校對教材的侵權案例。該學校將含有《新概念英語》朗讀錄音的課件提供給學生，被原作者夫人起訴，最終該校被判侵犯了《新概念英語》的著作權。“網路上的知識付費產品只要構成作品，同樣受到著作權法保護，除非合理使用，原則上分享者是不能未經許可進行傳播的。”王遷解釋道。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍在接受採訪時還強調了知識付費中提供者的責任，“如果在知識付費中，使用者花錢買到的專業資訊、專業知識是假的，可能會追究知識提供者和平臺的責任。”

從長遠看，“網際網路+教育”是教育發展的趨勢。2018年4月，教育部印發《教育資訊化2.0行動計劃》，提出實施數字資源服務普及、網路學習空間覆蓋等行動。今年3月5日，李克強在十三屆全國人大二次會議審議的政府工作報告中，更是明確提出要發展“網際網路+教育”，促進優質資源共享。

從市場上看，易觀監測資料顯示，2018年第四季度中國網際網路教育市場整體交易規模達到1142.6億元人民幣，環比上漲7.1%，同比增長48.7%。作為喜馬拉雅FM等知識付費主流平臺核心內容供應商之一，雲圖數字有聲圖書館創始人張晶認為：不論是對拓展認知邊界有迫切需求的職場人士和終身學習者，還是對於給孩子買英語啟蒙課、熱門廣播劇等不吝於花錢的家長兒童，都對於知識付費產品有剛需。

在政策和市場需求的推動下，有分析認為：政策加強智慧財產權保護、線上支付普及提供支援、全民輸出尋求變現出口、消費升級驅動文化支出增加成為了2019年中國知識付費行業的四大驅動力。

對於知識付費的前景，王遷認為，“只要人們需要獲取知識，一定會產生知識付費現象。網路只是傳播知識和獲取知識的一種渠道，現有保護著作權以及調整市場交易的法律完全可以適用。”