創業不把品牌當回事，融資10億也白搭！
【獵雲網（微信號：）】11月28日報道（編譯：福爾摩望）
編者注：本文節選自原作者James Silver 11月27日出版的《Upscale》一書，這本新書聚焦於初創企業的規模擴張。
當Seedcamp做出新的投資時，它會邀請相關初創公司的創始人和核心團隊成員參加“Basecamp”（一個基本上算是早期商業基礎的速成班）。這一種子基金的聯合創始人Reshma Sohoni在接受我的採訪時表示，品牌是在這些課程上最先被討論的話題之一。“除了融資，品牌永遠是至關重要的，從第一天起就需要被重視。”
Sohoni說，當你持續不斷經歷著一系列融資時，你的品牌所面臨的挑戰也會不斷演變。因此，儘管早期採用者對你的品牌、產品、服務和你的故事有一定的看法，但是所有這些都會開始在一致性方面受到挑戰。你的品牌是否也以同樣的方式被談論？這是否引發了同樣的情緒反應？你客戶的期望相同嗎？這就是我們公司面臨的問題。
“那些在增長階段進行擴張取得成功的公司，無論是走運還是真的有才華，或者兩者兼而有之，總是都有一個一致的品牌故事。”
以TransferWise為例，這是一項估值16億美元的貨幣轉賬服務，也是Seedcamp的突破性投資。創始人Kristo Käärmann和Taavet Hinrikus打造了一個簡潔精緻的背景故事，這一故事甚至已經成為科技初創公司的民間傳說。它還具有真實性的優點。當一位創始人不斷將資金從他的愛沙尼亞銀行轉移到他的倫敦賬戶時，另一位在愛沙尼亞擁有抵押貸款的創始人卻在做相反的事情。由於兩人都受到了極高的銀行轉賬費用的衝擊，他們意識到可以通過向對方支付費用來節省大量資金。
“這個故事從未發生變化，”Sohoni說。“因此，我認為他們很幸運地打造出了這個故事，也許他們的天賦就在於發現這個故事將會在創業行程中發揮重要作用。”
真實性
Sohoni說，品牌故事要想持久不衰，就必須是真實的，不能在擴張階段時被戳穿是虛假的。
“後見之明對於闡明一個故事的共鳴點是很好的，但是你需要一個Airbnb或TransferWise之類的真實故事，或者一個類似Seedcamp的真實故事，這樣它才能繼續下去。”
那麼，她建議那些沒有類似TransferWise背景故事的公司做些什麼來確保他們的品牌產生共鳴呢？
“即使你沒有一個強有力的個人故事，解決某種問題還是有說服力的，就像Slack或Dropbox一樣。它可以是情緒化的，甚至是性感的。如果很多人開始使用你的產品或服務，他們是出於令人信服的原因，那麼這也應該成為你品牌的核心。
“當初創公司來找我們，問‘我們如何用這個創造一個品牌，或者用這個創造更多的品牌’時，我們建議他們利用人們為什麼使用他們的產品或服務的故事。
“以Thriva.co為例，這是一種家庭驗血試劑盒解決方案。前幾天，該團隊收到了一個發現患有甲狀腺癌的人寄來的紙條。他說，由於他們的測試顯示結果有一些不一致，促使了他去看醫生。通過早期診斷，大多數直到晚期才被診斷出來的癌症很早就被發現了。”
“也許你沒有自己的個人故事，但是如果你能拿出這些成功的故事，你可以用它們來捍衛你的品牌，”她說。
一切都在變化
隨著一家公司達到規模擴張階段，從最初的10名左右的原始員工增長到100名以上，創始人經常面臨一系列迫切的品牌問題。“無論你處於哪個階段，所有圍繞你品牌的一切都會發生變化，”Sohoni說。
“你的品牌的顏色使用、字型設計、品牌故事等等——所有這些都在那個時刻發生變化了。企業家特別反對的是你需要更多的標準化，作為一個討厭常規並且本能地想要反對標準化的企業家，標準化很不幸地變得如此重要。”
“同樣，隨著你的增長，你的故事情節越簡單，標準化就越容易，也就越不繁瑣。這可能是規模擴張時期最為重大的事情。”
更重要的是，你的第100名員工需要能夠像你最早僱傭的員工一樣有信心地講述品牌背後的故事。“如果你的口號是‘更快、更便宜、更好’，那麼你所有的員工在做任何事情時都需要遵守這些核心品牌承諾。”
“我們建議品牌的所有元素——從網站或應用的配色方案到你的背景故事和你對客戶的承諾——都整合成一條主線，以連貫的方式貫穿整個品牌。”
她說，同樣，強勢品牌往往與公司文化密切相關，這就是為什麼它對初創企業的成功如此重要。“這是品牌和文化之間一種共同進退的關係。如果你在創辦企業的前期就具有正確的文化和DNA，員工也會對品牌著迷。”
“當然，這是兩全其美的。對於Airbnb這樣一家非常成功的公司來說，其獨特而包容的品牌在其文化中也是顯而易見的。”
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