小紅書成長的煩惱

一、小紅書到底是什麼？

還是要從小紅書與KOL、MCN的風波說起。

5月，小紅書釋出“品牌合作人”新標準，新規之所以引起博主們的激烈反應，是因為它一方面提高KOL的准入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。這意味著切斷KOL們的財路。如果沒得到品牌合作人的認證並且沒有簽約MCN，KOL將無法發廣告，一旦被平臺發現私接廣告，將有被封號的懲罰。

6月，小紅書再次提高門檻。要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金，如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關係作假、資料作假作弊等行為，將會被扣除保證金，並中止合作一年。MCN機構們認為保證金額度太高（抖音、微博等大多在10萬左右），處罰太重。

不止一個MCN機構負責人向虎嗅精選表達出怨氣：“他們（小紅書）的目的很簡單，就是為了賺錢，扶持聽話的MCN，之後可以高抽成。”

這種猜測說得通，成立6年的小紅書儘管孵化出一批網紅博主，但並未對其進行商業化。而如微博、抖音早已從網紅變現中嚐到甜頭，微任務、星圖等接單系統直接抽成，星圖抽成比例甚至一度高達60%。

小紅書創始人瞿芳在接受虎嗅採訪時否認這個說法：“小紅書對商業的態度，是讓它更緩慢的生長，而不是心急地收割流量。”在她的表述中，做如上調整主要是為了完善規則，保障小紅書的內容質量。

小紅書是一個天然的廣告平臺，有種草屬性、購買轉化率高。這一特質使得各種營銷廣告包裝成筆記的形容，混在在正常內容中。上述舉措將廣告公開化，確實有利規範內容。

主觀上規範內容，客觀上給商業化鋪路，小紅書對MCN、KOL的系列強硬舉措是情理之中。容易忽視的是，這些舉措也反映出小紅書在內容策略上的轉變。

小紅書靠UGC起家，孵化出大量素人博主。國內打著UGC旗號的內容平臺不少，但大部分都慢慢走向了專業化的內容生產。優酷，從視訊UGC變為職業內容生產者。去年的馬蜂窩疑似造假事件，也證明了讓普通使用者貢獻內容的難度。

小紅書能做起UGC，一方面在於早期營造起比較好的互動氛圍，它有十多個官方賬號。這些賬號擬人化運營，除了在自己筆記下面回覆使用者，也會到其他賬號下面“搶熱門”。從而引導使用者參與互動（評論、點贊、關注）和寫筆記。

另一方面，小紅書的推薦機制不以粉絲數為依據，而看使用者是否買賬。先將筆記扔進流量池裡，根據使用者互動情況再決定是否推向更大範圍的流量池。這一機制有點像抖音，但早於抖音。

這套機制使得小紅書的KOL分散，頭部網紅的集聚效應並不明顯，粉絲數在幾萬幾十萬的中尾部KOL反而更受歡迎。“小紅書上超過5萬粉絲的博主就有商業化的價值。因為小紅書的推薦邏輯跟粉絲數沒關係，所以我們寧願客戶去賭概率，就是說你投一個100萬粉兒的KOL，不如投10個10萬粉的，不如投100個1萬粉的。”冰野廣告負責人、虎嗅作者黑焰十字說道。

2017年是個轉折點。彼時小紅書由於跨境電商業務進展不順，整個使用者增長進入到緩慢階段。

但它運氣夠好，困境之時，依靠電影《美人魚》走紅的林允，自發地在小紅書發了自己的第一篇筆記且反饋良好，之後眾多明星效仿，范冰冰的加入將明星入駐小紅書帶入一個高潮。

明星入駐直接帶動小紅書使用者數的增長。虎嗅拿到的資料，2017年6月，小紅書用四年時間積累了5000萬用戶，到2018年4月這一數字就翻翻至1億。使用者月活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。

接下來有些開掛，2018年年初，小紅書拿到阿里領投的D輪融資，距其上一輪融資過去兩年。有了錢的小紅書贊助了兩檔節目《偶像練習生》《創造101》，爆款綜藝直接帶動小紅書App的下載，且使用者足夠年輕，足夠下沉。

或許是嚐到明星的甜頭，2018年起，小紅書開始簽約MCN和紅人，注重專業內容的打造。在今年的兩次新規中，也提及對優質MCN的資源傾斜。

不過實際動作與官方態度有些矛盾。小紅書產品負責人鄧超在一次公開活動中，引用抖音和Instagram的資料來說明UGC將繼續是小紅書的重中之重：

“來自 Instagram 的資料，使用者因為圖片精美而關注品牌主頁的情況下降了12%，也就是說，高成本製作的內容吸引力正在降低。

“在抖音，明星的視訊普遍呈現出高下限低上限的形態，也就是說明星視訊普遍點贊數比價高，但很難出現爆款。”

“來自 Instagram 的資料，使用者因為圖片精美而關注品牌主頁的情況下降了12%，也就是說，高成本製作的內容吸引力正在降低。

“在抖音，明星的視訊普遍呈現出高下限低上限的形態，也就是說明星視訊普遍點贊數比價高，但很難出現爆款。”

這種矛盾，虎嗅精選傾向於歸結為小紅書定位的模糊。

小紅書是個社群，普通使用者貢獻的內容是它的基底和估值的支撐。它的A輪投資方、金沙江創投合夥人張予彤，在接受《中國企業家》採訪時對小紅書做過這樣一個定義，小紅書可以理解為中國的Instagram，“今天中國還沒有這樣的公司，小紅書產品和社群風格跟INS相似。”

但在產品設計上，小紅書越來越像抖音這種短視訊平臺，內容趨於專業化，依靠專業內容生產者來吸引使用者。C輪投資方、天圖資本管理合夥人鄒雲麗又曾這樣表述過小紅書：如果把小紅書看成抖音的競爭對手，也毫不奇怪，小紅書的內容更加精品化 ，並且已經允許使用者釋出短視訊內容。它們消耗的都是使用者時間 ，都具備年輕人喜歡的生活方式屬性。

虎嗅瞭解到，小紅書滲透率最高的功能是“搜尋”，也就是說使用者來小紅書更是為了尋找某個產品，目的明確。從這個層面來看，小紅書更像是一個生活方式的百度。

小紅書內部不再糾結怎麼定義，直接丟擲一個“城”的概念——小紅書是一座城，城市中最重要的就是人，小紅書要圍繞著這群人，他們需要什麼內容，便提供什麼樣的內容。言下之意，小紅書要成為一個綜合性的內容平臺，可以看到小紅書加強對3C數碼、家居、婚慶等內容的運營。

二、商業化是小紅書的真正難題麼？

小紅書成立6年，在產品上多次迭代，積累了其使用者群體，目前進入到商業化階段。

社群產品一直遭受質疑的主要原因就是難以商業化。從豆瓣、虎撲到知乎、快手，甚至是微博，或曾經或現在遭遇過賺錢的困擾。而對社群來說，當用戶數積累到一定階段後，需要商業變現價值來支撐它的高估值。

在網際網路行業，繁雜的變現方式無非落腳到三點：廣告、電商、遊戲，社群這一細分領域又增加一項——知識付費，微博、知乎是主要的實踐者。

小紅書是種草社群，天然離交易更近，通過電商變現似乎水到渠成。

2014年年底，小紅書上線電商業務，一度all in 電商。它自建倉儲，在海外有20多個倉庫，自建客服，在武漢一個300多人的客服團隊，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

有電商從業者告訴虎嗅精選，小紅書電商的厲害之處在於店內轉化率高，是淘寶的兩倍。所謂店內轉化，就是使用者進入到品牌的店鋪，那她大概率會下單購買。

“比如說，我在小紅書的社群看到一個產品，很感興趣，去它的電商模組裡找，點選進去的使用者轉化成下單的使用者，這個比例很高。而在淘寶，可能是進入到店面，最後沒有購買直接走掉。這說明小紅書的使用者群體精準，購買意願強，我一旦被你的內容吸引，就想下單。”該人士說道。（注：這是店內轉化，不是內容直接轉化）

但是，小紅書電商一直做得不溫不火。“交易額可能就是一個美妝類大天貓店的水平。”一名美妝電商從業者說。依據《財經》雜誌報道，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI，並且，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍，但直到2018年也沒有實現盈利。

由於對電商的大量投入而沒有帶來對等回報，2017年小紅書的使用者數增長一度放緩，陷入困境。

對於小紅書來說，水到渠成的電商為什麼做不大？縱觀小紅書的發展歷程，這裡面有行業環境的因素、產品設計的原因，也有社群電商模式本身的弊端。#加入虎嗅精選，解鎖社群電商做不大的原因。本文不做過多描述。#

那除電商之外，小紅書還有哪些變現途徑？回答這個問題前，先看同行們提供了什麼樣的範本。

內容社群的商業化，有三個範本可以學習：一個是抖音，以資訊流廣告為主；一個是快手，直播+電商；還有一個是微博，以粉絲經濟+資訊流廣告為主。

對於頭條系的資訊流玩法，大家不會陌生，這是一種純賣流量的模式。抖音對於流量的控制十分嚴格，是最為典型的公域流量做法。流量牢牢把握在平臺手中，某條內容能不能火全憑平臺是否會推薦。

除資訊流外，抖音也在嘗試直播（刷禮物抽成）、MCN抽成（星圖系統，品牌方在上面找KOL投放廣告，抖音從中抽成）、營銷工具售賣（主要指DOU+功能，為提高視訊播放量，可以通過DOU+將視訊推給更精準的人。和資訊流廣告不同的是，它不帶有“廣告”字樣。）

抖音今年的營收目標為500億元，完成難度不大。

快手的營收主要來自直播抽成，平臺與主播5 : 5分成，據介面報道，快手預計今年的直播收入將達到300億。快手在資訊流上的嘗試比較剋制，每天推送的廣告在2到3條，資訊流收入有幾十億。

對於快手來說，更有想象力的是電商，去年12月，快手電商推出了“電商服務市場”，為快手達人提供電商供應鏈資源，以及電商銷售相關的各項技能培訓和服務，甚至店鋪的代運營。介面援引知情人士訊息稱，快手今年電商GMV能達到幾百億元的規模。

由於內容形態更加豐富，相比較抖音和快手，微博的商業化產品繁多，能說得上來的就有：資訊流廣告、會員收入、直播、熱門話題、MCN/KOL/明星的廣告抽成等等。財報口徑將其歸納為兩方面：廣告和營銷收入（資訊流廣告等），增值服務收入（主要指會員服務、直播收入）。2018年微博營收17.2億美元，約120億人民幣。

虎嗅獲得一份名為《小紅書商業生態》的官方招商檔案，從這份檔案來看，小紅書商業化節奏加快，變現路徑更像微博：變現形態多（電商、資訊流、互動話題、品牌貼紙、熱門搜尋等），但主要依託內容互動、向電商導流以及資訊流。

在內容互動上，品牌方可以通過熱門搜尋（小紅書稱為火焰話題），得到曝光，吸引使用者關注進入到活動頁面。以嬌韻詩為例，投放了“無限回購精華”熱門話題，這一話題帶動了1426篇筆記，話題曝光量609.1萬次。還可以通過互動話題、定製品牌貼紙等增強品牌和使用者的互動。

在電商導流上，從今年年初開始，小紅書開放品牌號的申請，被稽核認證為品牌號後，品牌方可以在筆記中新增購買連結，直接向店鋪導流。

MCN抽成、資訊流已經講述，這裡不再贅述。

總之，小紅書手握2.5億使用者，且使用者精準，80%為女性使用者，購買轉化率高，因此不愁商業化。

相比較如何商業化，小紅書面臨的更為嚴峻的問題是，如何在內容質量和商業化之間尋求平衡。這決定著小紅書是否能留住使用者，繼續做大。

所有的內容社群都面臨這一問題，目前無人能夠解答。無論是知乎、抖音還是微博，都備受商業化的詬病。商業化程度越高，內容越被稀釋，質量越低。

尤其對於小紅書來說，種草平臺是天然的廣告溫床，真實內容和軟性廣告難以區分，這增大了小紅書的辨別難度。甚至有媒體提出，小紅書所倡導的“真實”其實是個悖論。

結語

小紅書的野心不僅僅是個女性種草平臺，它在做下沉、做內容的綜合化。

與之相伴的是，小紅書與抖音、微博的差異越來越小，成為抖音、微博的直接競爭對手。一個未經證實的訊息，2017年微博曾開價十幾億美元欲全資收購小紅書，沒有談攏。

保內容質量還是做營收加快商業化，也是小紅書現階段的兩難選擇。

在不侷限於如上的考驗中，小紅書能否順利過關，考驗著管理層的智慧。對小紅書來說，它的核心武器是使用者足夠年輕：虎嗅拿到的資料，截止2019年1月，小紅書2億多的使用者中，70%為90後，50%的使用者為95後。公認使用者比較年輕的抖音，主力使用者為24到30歲，佔比約過40%。

小紅書依靠UGC起家，在電商上走了彎路。憑藉對內容的堅持，靠明星翻身，迎來使用者數激增。這家年輕的公司面臨著選擇與挑戰，但也有著希望和前景。

#本篇文章為虎嗅精選深案例小紅書的縮減版，在1萬字原文中，我們重點回答瞭如下問題：

小紅書管控KOL的本質是什麼？

小紅書是如何運營起來的？

小紅書的電商為什麼做不大？

小紅書的商業路徑有哪些？

它的成長天花板在哪裡？

……

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