超速增長公司能夠成功的原因：目標、專案、進步
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什麼是超速增長？這類公司的增長速度是一般公司增速的 10-100 倍。
本文的主要內容如下：
- 超速增長公司的成功三要素；
- 目標的設立需要花費時間，且錯誤目標代價是十分昂貴的；
- 讓團隊的每個向量方向一致，且責任到人；
- 通過指標實時衡量公司的進展。
我之前在 Optimizely 擔任增長負責人，期間營收增長超過 30 倍，因此被譽為“矽谷史上增長最快的 SaaS 服務公司”。現任矽谷創業專案 Alto Pharmacy 的增長負責人， 4 年來，公司從不盈利到營收 5.5 億元。
每個初創公司都希望能夠得到快速增長，這就是我們今天要談的話題—— “超速增長” 。
什麼是超速增長？這類公司的增長速度是一般公司增速的 10-100 倍。
我們先看下 Facebook 的案例。2012 年，Facebook 市值是 750 億美金，擁有 4 億使用者，僅有 1 百萬使用者從手機端登入。18 個月之後，日活達到 9 億，其中 4.7 億都是從手機端登入。從 0.01 億到 4.7 億，手機使用者端工程師達到了 500 位。
在矽谷這樣的成功案例還有很多，關於超速增長，我們不妨參考下矽谷的運作方式和運營模式。
增長三要素：目標、專案、衡量。
我用三個關鍵字總結了超速增長公司能夠成功的原因：目標、專案、進步。
- 目標： 要樹立正確的目標，這是前提條件。
- 專案： 根據目標要選擇正確的專案，超速增長公司只會關注於對它們有益的事情，幫助公司實現目標的專案。
- 衡量： 衡量每一個專案的進展，否則你不知道目標是否正確。
“執行”也是非常重要的一環，具備了以上 3 點後，還需要寫程式碼，需要市場營銷等這些執行的工作，但是做好“執行”的前提要把前三件事情做好，如果目標和專案都不正確的話，那所有的執行都無法挽救你的業務。
但事實上，根據我的觀察：大多數公司都把時間和資源花在了執行層面。比如在矽谷的創業公司，制定目標可能只花一兩天的時間，而大部分時間都花在執行上面，這樣做是非常有風險的。因此，我提倡的運作模式是這樣的： 更多的時間要花在目標的選擇上，設定正確的專案，以及衡量進步方面，這能使我們執行的價值增長十倍以上。
目標：為何我要用 4 個月來設立 5 年的目標？
1. 錯誤目標代價是十分昂貴的
正確的目標可能是 DAUS、CAC 等，作為科技從業者，我們都喜歡解決問題，以至於我們很少有時間來考慮目標。不可否認，解決問題是很好的思維方式，但是也可能導致我們進入一個錯誤方向： 即使你是全球最好的射箭手，若沒有射向正確目標，結果卻不會有任何進展。
你嘗試一個危險的想象：一整年你的團隊都在圍繞一個專案研發，年末才發現這是一個錯誤的專案。一年努力不僅在專案上一無所成，對企業增長也沒有任何幫助，隨之而來的是客戶的負面評價。
我是數學專業出身，下圖展示為達成某一個目標，其實我們時間的消耗和最後的結果是有一定相關性的。
2. 員工的動力同樣是重要考量因素
舉個油氣行業的例子，油氣挖掘和冶煉是一個非常漫長的過程。這類公司需要確定油田所在位置後再開始挖掘，否則所有的設施都是完全白費的。
海上石油的開採基地，總共的成本是 6500 萬美元。目標設立是否正確，這對公司的影響十分深遠。如果我手頭有 6500 萬美元，我必須要認真的考慮一下，如何能夠有效地使用這 6500 萬美元，所以我要設立正確的目標。
為設立正確的目標，我要評估這個成本是不是可以接受的，同時員工的動力也是在設定目標時候非常重要的考慮因素。
比如：我現在所在醫藥公司 Alto Pharmacy，我告訴員工 2019 年的目標是“從 100 萬增長到 250 萬”，大家並不是特別的激動。但是如果把這個目標設定為“拯救一千條生命”，讓我們產品更被使用者喜歡，讓使用者能夠獲得更好的藥物治療，反而是員工更喜歡的目標，因為大家喜歡使用者的反饋。
這個合理的目標，恰好符合了馬斯洛需求的高層級需求，能夠將員工團結在一起。
用一句話進行總結，就是： 我們如果想建一條船的話，我們要一起夢想無窮無盡的大海。 如果我們在造一條船的過程中，只是給每個人分配一個任務，讓每個人撿木頭，估計沒有人有任何動力做這樣的事情。
但是當我們告訴大家一個美好的場景，在海那邊有海鷗和高山，結果反而會恰恰相反。所以， 我們告訴員工的不是從 X 到 Y 這條路徑，而是一個融入員工動力的目標。
3. 在好的目標上多花些時間
《思考快與慢》，作者丹尼爾·卡尼曼是諾貝爾經濟學獎得主。在這本書他跟大家分享了兩種思維模式， 快的思維模式是由腦後葉所確定 ，比如：因情感反饋所導致的思維模式。舉個例子，在開會時候，被問到“為什麼這個表格的資料是不斷下降的？”這時我們會採取快的思維模式，憑藉記憶和經驗迅速作出判斷，讓我們能夠迅速對眼前的情況作出反應。
慢的思維模式，是邏輯性、理性的思維模式，把各種各樣不同資訊整合在一起進行分析，然後做出正確的決定。這告訴我們，一個好的目標需要花時間進行更多思考，同樣，好的思想也需要花時間。
在設計五年目標時，你可以考慮公司在接下來五年內會有什麼樣的客戶？生產什麼樣的新產品？獲得什麼樣的市場份額？然後迴歸現實，為達到這個長期目標，我們應該設計哪些正確的階段性目標呢？
這就好比，開一輛車如果只看前面的 10 英尺、5 英尺的話，大家也不知道自己的目標所在，這也就是為什麼我們要思考長期發展的原因。
OKR 是大家比較熟悉的設立目標的方法，在 Google 等公司常用 。OKR 的主要目標是明確公司和團隊的“目標”以及明確每個目標達成的可衡量的“關鍵結果”。 比如說：我們計劃把 Alto Pharmacy 增長到三個新的市場，為此我們要做哪些新業務、新專案才能完成這些目標呢，這是一個層級式的目標設定方式。
因此，我們會花四個月的時間讓我們來設立五年的目標，然後明確我們階段性的要做什麼，有什麼樣的目標，每一個超速增長的公司都知道： 目標設立錯的話，代價會非常慘重，會影響整個團隊做事情的激情。
專案：設定正確的專案，統一團隊方向
樹立正確的目標，是超速增長公司做的第一步。我們該如何去實現這個目標呢？
這需要我們設立一系列的專案，以保證最終目標的實現。
1. 讓團隊的每個向量方向一致
先看例子：在一次會議中，我們熱議“上個月有 2 個大客戶不再使用產品”的事情，那麼我們該如何維護這 2 個客戶關係？
為此大家想出了各種解決方案：可以增加新的功能，可以去公司拜訪問下原因……討論完畢，大家認為想法很好，能夠輕易地解決這個問題，然後就開始討論下一個話題了。會議結束後大家也很開心，覺得成就非常多。但在接下來的一週，我們又召開了類似的會議，因為還是有些客戶流失了，最終我們也沒有解決這個問題。
圍繞一個具體的目標，公司有各種各樣的向量，有各種各樣的工作方向，但其中只有一小部分的方向是跟我們的目標有關的，我們需要讓我們的向量方向保持一致。因此，如果想成為超速增長的公司，一定要重新審視下你和你團隊的工作，砍掉沒必要的努力方向。
2. 責權明確，否則向量和可能是 0
責權明確是第二個需要強調的點。超速增長的公司，會把每個專案設定一個明確的責任人，當出現問題後，由他來負責和解決這個問題。面臨客戶流失，如果我們不知道這個問題由誰負責的話，而各抒己見，即使收集了很多非常好的想法，但是沒有一個人來統一負責，那麼你的團隊的向量之和就是 0。
在 2013 年-2014 年期間，Alto Pharmacy 就面臨這樣的狀況，每個人有不同的工作方向，大家能夠發現公司存在的問題，但是不知道這個問題由誰來負責解決。
我們如何解決這個問題的？
公司在業務拓展上做了大量努力，在設立目標的時候就我們要知道我們的目標到底是什麼，然後去釋出個性化的產品、伺服器端的產品、移動的產品等，在設立這個目標之後，我們把全員的向量目標都統一起來，狠心砍掉無謂的向量方向。
這件事情並不容易，因為我們公司的每個人都富有創意，他們喜歡解決問題，他們很難接受放棄各種機會， 因此作為高層管理者，我們要有“收購”能力，統一所有人的行動。
衡量：像看孩子成績單一樣，實時評估進展在座的一些朋友已經有孩子，孩子每次考完試都會拿回來一張成績單。你有沒有想過：如果有一天學校不發成績單會怎樣？對家長而言，這是一個很恐怖的情況：沒有分數就不知道孩子在學校的情況，不知道孩子以後能不能考上好的大學……
公司 CEO 要了解公司的增長，正如家長需要了解孩子學業進展。我們設計的每個目標，其實都是一種假設，我們需要一種反饋式的迴圈，這樣的話我們就能確定設立的目標是正確的，而不是每天就像賭博一樣。
每個專案都可能會對最終目標產生影響。剛開始時，我不知道每個專案對目標的影響有多大，假設專案 A、B 產生的影響力分別是 10 分、5 分。但當專案結束的時候，可能發現，專案 A 雖然成功了，但是最終對目標的影響力很弱；而最初判斷影響為 5 的專案 B 結果對最終目標發揮了 2 的影響力，這種情況我們應該毫不猶豫地砍掉 5 的專案。
總之，我們需要根據我們的進展不斷地調整專案： 砍掉沒有必要的專案，同時增加與目標一致的專案。
另外，我們需要足夠可衡量的指標，比如頁面停留時長、多少使用者使用了這個頁面等。之前我們有 150 多個衡量指標，後來我們縮減至 5 個。只有可衡量的指標，能夠向我們真正反饋整個業務的狀況，正如我們通過成績單管理孩子成績一樣。
迴歸開頭我們說到的 Facebook 的案例，之所以實現高速增長，他們做了哪些事情。
- 其一，最初他們關心使用者的增長，並設立一個目標——研發移動使用者介面，而非“做一個很大的公司”這類空洞的目標；
- 其二，扎克伯格負責所有的 Facebook 介面，並與工程師溝通具體的專案。如果 2013 年你去彙報工作，所有事情一定都是圍繞使用者增長，並且所有周會都是圍繞“如何增長使用者數量”。
綜上所述，我們需要正確的目標、正確的專案、正確的衡量進展。這三點也是高速增長公司增長如此迅速的原因，同樣也是 Alto Pharmacy 在整個藥物行業發展非常快速的一個原因。
作者：神策資料，公眾號：神策資料
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