什麼！百年老廠牌智威湯遜被合併？星辰墜落or牌局剛剛開始？
原標題《百年老廠牌JWT與偉門合併：星辰墜落？ 其實，牌局才剛開始！》
昨夜，一則來自倫敦的訊息震驚了廣告界。世界上最大的傳播集團WPP決定將旗下兩大代理廠牌——智威湯遜（J.Walter Thompson）和偉門（Wunderman）進行合併，組成新公司Wunderman Thompson，一家“集合創意、資料和科技為一體”的新型營銷代理商。
來自偉門的Mel Edwards (圖左) 將擔任新公司的全球執行長；來自智威湯遜的Tamara Ingram（圖右）將擔任新公司的董事長。
Wunderman Thompson將在全球90個市場200個地點擁有約2萬名員工，WPP也將在未來幾天內為新公司推出新的視覺識別。這也意味著JWT這個標誌性的符號從此不再。有人以“凜冬將至”來形容這次事件，也有人用“擁抱新生”來描述它。
JWT誕生於1864年的紐約，南北戰爭的槍聲打響了新時代的奏鳴曲，一場關於廣告行業的新生也在彼時悄然醞釀。
作為世界上第一家廣告公司，JWT最初只是個擁有兩個房間的辦公室，但在隨後的150年時間裡，它不斷擴張，憑藉“不斷自我創新，也不斷創造廣告事業”的理念，創造了太多頗具分量的“全球第一”。
百度百科對它的介紹是，“JWT智威湯遜廣告公司不僅是全世界第一家廣告公司，同時他還有許多開創性的‘第一’紀錄。”
至1889年，全美國的廣告代理，80%由JWT釋出。1890年，JWT的營業額超過100萬美元；1916年，這個數字變為300萬美元；6年後，這一數目已達1070萬美元。
隨後，JWT敏銳地展開了海外戰略。20世紀20年代，JWT先後在英國、澳大利亞、南美、印度、非洲、東南亞、紐西蘭等地設立辦事處。1980年，JWT總營業額達到20億美元，其中超過一半的營業額來自於國際業務。泛美國際航空公司、柯達公司、克拉夫特食品公司、利弗兄弟公司、福特公司等都是JWT客戶名單上的名字。
重視人才是JWT高速發展的一個原因，早在1928年，JWT的員工中，大學畢業生佔比就已達到1/4。甚至奧美創始人大衛·奧格威都一度被JWT挖角。在“廣告門”的記敘中，JWT第二任CEO史丹利•雷梭和大衛·奧格威曾有過一段很有意思的對話：
那是JWT高速發展的黃金時期。對不少以廣告為事業的人來說，JWT無異於聖盃之於騎士的意義。
JWT的作品對很多廣告人的影響是深遠的，有些受之影響的廣告人也在日後成為了大咖。意類廣告創始人江畔告訴榜妹，JWT的《Anytime》是她“入行時候看到很有影響力的作品”。
那是2005年李蔚然為NIKE導演的系列短片。廣告中，追公共汽車的少年在奔跑中接到一根接力棒，於是又下意識地開始了另一輪競技式的奔跑；地理課上，男孩把滾落的地球儀當作籃球，大炫手指轉球技術；遲到的男學生拿手中的雨傘和女老師手中的教鞭練擊劍……
這些生活中超越習慣性規則的“越軌”畫面背後，是一種“運動無處不在”的精神。 這種超越一般產品資訊灌輸的態度廣告，在腦白金式洗腦廣告遍野的當時，很具有先鋒精神。但事實上，“廣告不僅是賣產品訊息而是與消費者建立關係”在非常早期的時候就成為JWT的傳統。
早在上世紀初，剛加入JWT不久的史丹利•雷梭就提出了“應將中產階級作為商品促銷重點”的觀點， 而要在廣告中打動這批人的心，“就應該針對他們的心理，鼓勵他們向富人的生活方式看齊。”這些當時大膽的觀點即使放在今天也不過時。
而在過去150多年的歷史中，JWT一直把這種富有洞見的創意傳統延續下來。在今年的戛納廣告節上，JWT為泰國日化品牌Sunsilk做的廣告《The Hair Talk》摘得電影獅快速消費品銅獎。
這支根據泰國真實事件改編的廣告，以頭髮的長度為線索，講述了一位變性人在性別偏見和自我實現之間的掙扎故事。男孩身、女孩心的“她”，喜歡玩洋娃娃、不想減短髮、甚至把女生的長髮披在自己的頭上自拍。但這種“不一樣”也成為“她”和父親之間的一道隔閡，“她”只有減掉頭髮才可以得到父親的接納。 但“她”選擇走向了另一面，突破束縛、成為真正的女孩、並參加選美比賽。
最終，她摘得了2017年蒂芬妮環球小姐變性人選美大賽亞軍。這個名叫Rock Kwanlada的“女孩”用長期的堅持換來了自我實現，也終於獲得了父親的接納。
JWT用Rock Kwanlad的故事，向全世界宣稱，無論別人如何看待，你都有成為真正自己的權利和能力。
但如格言所說，“閃閃發光物，並非盡黃金”，包括JWT在內的眾多老牌4A公司在走過他們的輝煌時期後，也迎來了前所未有的挑戰。
二十一世紀以來，隨著網際網路等新技術的飛速發展，市場客戶的需求及消費者和品牌廣告的互動方式也在不斷變化， 數字營銷公司、諮詢公司、媒體廣告平臺等各類新機構如雨後春筍般湧出。新的為企業提供服務的公司正逐步威脅著傳統4A公司的地位 。《再見了，4A》、《4A到底死不死？》、《4A將死？到底死還是不死？》成為高頻出現的論調。
“城頭變換大王旗，百年老店淚滿襟。很多人終其一生建立百年老店，將廠牌擦的閃閃發亮，卻經不住歷史的一朵浪花，可惜可嘆。”在JWT被宣佈與偉門合併後，英揚傳奇創始人鄒暉的評論不無嘆惋之情。
曾在JWT工作過數月的營銷人楊不壞則對榜妹表示：“企業生生死死很正常，阿里才敢說要活102年，JWT已經活了150多年了。我曾在JWT短暫停留過幾個月， 感覺傳統廣告很焦慮，很想轉型，但自我革命太難了，而且是全球化的公司。所以現在把這家歷史悠久的傳統4A併入一家數字營銷公司，或許是JWT更好活下去的出路 。要說趨勢，網際網路徹底改變了固有的傳播形式，跟不上的就要被淘汰，很殘酷。”
而這種“殘酷”是不可逆的，畢竟我們誰也逃不過時代，相似的“震驚”總在不斷上演 。正如1987年，WPP以大部分貸款得來的5.66億美元現金強迫收購JWT，也曾一度震動業界。在那之後，奧美（1989年）、揚雅集團（2000年）、Cordiant集團（2003年）、精信集團（2004年）等又先後被WPP收購，後者成為業界目前最強大的傳播集團之一。
就在今年9月26日，WPP全球新任CEO Mark Read在上任僅23天后，宣佈將同樣歷史悠久的廣告公司Y&R與數字代理商VML合併成VMLY&R。 2個月後，這場自我革命的火便燒到了JWT身上 。
對於很多曾仰望JWT的廣告人來說，這樣的改變多少有“星辰墜落”的意味，但正如新舊交替是自然界的規律，廣告界也一樣。數字創意集團180China上海公司首席創意官李浪認為：“擁抱技術，擁抱數字，擁抱創意，擁抱這個時代，本是一件順其自然的事，只是對於站在新與舊這兩個時代的人，有的人死守舊的觀念、舊的情懷；有的人樂於面向未來。 與其說是擁抱Digital，不如說是擁抱更真實的世界 。”
誠如W創始人李三水對榜妹所言：“其實，牌局才剛開始。”
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