對話美宜佳：用支付寶小程式兩個半月獲得 80 萬會員，我們和這家中國便利店之王聊了聊
說到中國連鎖便利店第一品牌，你可能會想到 7-11、全家，但其實，總部在東莞的美宜佳才是「中國便利店之王」。
自 1997 年成立以來，美宜佳用了 20 年，在 2017 年開出了第一萬家店。相比之下，7-11 在中國大陸的店鋪數僅為 2200 多家。德勤中國和阿里巴巴聯合釋出的資料顯示，2016 年，美宜佳的銷售額佔中國便利店銷售總額的 10.4%。不管是門店數量還是銷售額，美宜佳都是中國便利店第一。
今年，美宜佳加快了開店了步伐，截止 2018 年 10 月，它的門店總數超過了 16000 家，日均到店人次達 400 萬，年銷售額超過 150 億元。
對於這樣一個連鎖便利店巨頭，在開拓更多市場的同時，更需要深度挖掘現有消費者的需求，提供與之匹配的品牌、產品資源，是維繫商家和消費者感情，建立忠誠度和美譽度。會員體系的建設和運營無疑是最重要的途徑之一。
美宜佳最初的選擇是開發自己的 app，但是，受限於下載成本高、推廣難度大等原因，每天通過 app 帶來的新增會員只有幾百人左右。
無需下載、即點即用的小程式滿足了便利店招募會員的需求。9 月 3 日，美宜佳推出了「美宜佳會員」支付寶小程式，上線兩個半月來，來自支付寶小程式的會員總數已經超過 80 萬。
日前，美宜佳會員中心總監李芳向知曉程式分享了她們在支付寶小程式上取得的成績，運營支付寶小程式的心得以及會員體系建設對美宜佳的作用。
「美宜佳會員」支付寶小程式如何爆發
李芳告訴知曉程式，「美宜佳會員」支付寶小程式開發週期近一個月，它的特色在於把優惠和會員結合在一起，用優惠觸達顧客，再把顧客轉化為會員。
具體做法是，當非會員使用者領取優惠券時，系統會向用戶傳送獲取基本資訊的請求，使用者授權後，無需填寫複雜資訊，即可自動成為美宜佳會員。
上線後，每天通過支付寶小程式轉化的會員數高峰時期達 1.2 萬，目前日均維持在 5000 左右的註冊量。上線兩個半月來，來自支付寶小程式的會員總數超過80萬。
會員對美宜佳的作用也非常明顯：李芳透露，會員的平均單月總貢獻值（即客單價X到店頻次）會比普通客戶高出 50%；在促銷單品維度上，上半年，參與會員活動的單品銷售額平均提升 18%；另外，會員新品銷售額是普通新品的兩倍以上。
對美宜佳會員運營的直觀變化
李芳告訴知曉程式，美宜佳傳統的會員運營模式如下：
使用者：手機號碼註冊——手機號碼登入——領券——到店——出示券
門店：開啟錄券頁面——錄入使用者券——核銷
這個過程對使用者和門店來說，都存在痛點：使用者方面，叫出手機號，註冊一個新平臺是一個成本頗高的行為，而領券後到店出示優惠券的操作步驟又很繁瑣；對門店來說，這個過程對店員或店主的培訓成本太高，門店的執行往往不到位。另外，作為一家連鎖便利店品牌，加盟的門店用作弊的方法套利的成本也很低。
支付寶小程式則不同，首先，它依託在支付寶的賬號體系基礎上，使用者的註冊流程也被大大簡化：支付完成頁、支付寶推廣活動等都會提供入口，只需要使用者同意即可馬上轉化為會員，大大減少了使用者自身填寫的環節。
在到店出示優惠券環節，小程式把使用者優惠券碼與使用者會員身份識別碼、普通移動支付碼合在一起，統稱「三碼合一」。使用者核銷券只需要開啟付款碼即可，與平時支付流程一樣，省掉繁瑣的操作。
因為門店系統與優惠券系統打通，很多時候，即使門店不清楚活動頁不影響優惠券核銷的過程和體驗。這也讓門店操作培訓成本高、執行率低、作弊簡單的情況得到了改善。
這些過程的簡化對會員註冊拉新提升非常明顯。開通前一個月，支付寶總會員註冊數為 3474 人，開通支付寶一個月，累計拉新 262801 人，註冊量暴增 7465%。
在使用者領券、核銷環節，9月份小程式上線第一個即累計產生 5069 筆核銷，10 月份提升到 10395 筆核銷，提升 105%。
支付寶小程式目前的不足
美宜佳的支付寶小程式在取得不錯成績的同時，也有一個略顯暗淡的資料：通過支付寶小程式轉化未來的會員，在復購率上還沒有明顯的提升。
李芳告訴知曉程式，在微信小程式上，這個情況要好很多。因為微信目前建立了比較好的閉環，即使是非消費類接觸，也有其他產品、服務或內容融合給到消費者。會員在微信生態的多個觸點能快速、輕鬆接觸到會員內容，進而促發復購。
▲ 美宜佳的微信小程式，可以和卡包、公眾號等聯動
另外，使用者的使用習慣也是個問題。目前，美宜佳的支付寶小程式優惠券的核銷率在 5% 左右，作為對比，微信小程式的核銷率約 25%。
不過，李芳認為，這個資料差目前還不能反映出兩者的真實差距。因為美宜佳目前在微信上投入的資源更多，優惠券的數量和價值也高於支付寶；另外，一些特殊的優惠券，由於技術原因，目前還無法上線支付寶小程式。
另外，支付寶也針對自己的生態推出了一些新玩法，比如菜鳥物流網路，以及花唄、會員積分等本地金融服務。
目前，美宜佳支付寶小程式就正在接入螞蟻花唄、螞蟻會員能力，嘗試通過花唄便利店周卡，把「搖擺客戶」變成「忠實會員」。
▲ 便利店周卡可用花唄購買，消費者可以使用周卡享受「滿 10 元減 2 元」等優惠活動，周卡每天可使用一次，七天有效