重回浪潮之巔，微軟上演的是產業網際網路轉型的勵志故事
文/王新喜
蘋果市值第一的寶座坐了7年之久，在今年，蘋果從首家破萬億市值的公司到市值狂跌2800多億美元，也就短短几個月的時間。不久前蘋果市值七年多來首次被微軟短暫超越。當時微軟的市值為8129.3億美元，蘋果緊隨其後，為8126億美元。
儘管目前微軟市值收於8224億美元，相比蘋果8268億美元的市值，沒能守住第一的王座。但我們不能否認的是，相對於2013年之前的低谷，微軟再次回到了浪潮之巔，這讓蘋果這個曾經被稱為開啟微軟之後新時代的顛覆者頗為尷尬。甚至當前有來自福布斯的傳聞稱，蘋果欲撤換CEO庫克，正在祕密尋找新的執行長，接近蘋果公司一些高管的華爾街訊息人士透露，這項工作正在進行中。
微軟的浪潮之巔與危機之谷
微軟在1985年推出了面向個人電腦的第一代的Windows系統，90年代之後，微軟在PC作業系統上佔據了絕對的壟斷地位，這種壟斷地位給了微軟市值託底。從2001到2011年，微軟近十年一直維持在2000多億美元，在2000年泡沫時候的接近6000億。潤米諮詢創始人劉潤曾經表示，他在1999年12月22日加入微軟，公司按照1999年12月27日的價格（119.125，拆股後變為59.5625）給了他一筆期權，這個價格，成為微軟股價空前絕後最高點，微軟在這一天的市值也達到人類歷史上公司市值的最高點（超6000億）。
但在後來的很長一段時間，微軟似乎陷入了衰老。在谷歌的崛起之後，這家網際網路新貴以蒸蒸日上之勢打壓著微軟的光環。微軟依賴的PC市場逐步衰落，谷歌的Android在移動網際網路時代又在迅速崛起，加之蘋果軟硬一體化的模式顛覆了傳統的功能機市場，微軟的光芒日益暗淡。2010年，蘋果市值首次超越微軟。當時《紐約時報》評論稱這是“舊時代的結束，新時代的開啟”。
在納德拉接手之時，微軟市值已經跌到不到3000 億美元，與它的輝煌時期相比，市值幾乎被腰斬，微軟當時也被華爾街和矽谷甚至認為微軟會退出矽谷巨頭的第一陣營。因為PC時代已經快結束了，智慧手機時代來臨，相對於微軟的Windows作業系統的價值，蘋果的iOS和谷歌的Android作業系統光環更為耀眼。此時Windows Phone份額跌破4%，智慧手機業務幾乎沒有存在感，微軟搜尋業務在持續燒錢而且沒有進展，Windows 8 系統廣被詬病，而當時雲端計算是亞馬遜的天下。微軟面臨的局勢極為艱難。
但這家看起來衰老的公司在近年來漲幅出乎人意料之外。轉折點在於2014年，納德拉出任微軟CEO之後，將微軟定位於雲端計算領域，與主要競爭對手亞馬遜開始分庭抗禮。在過去一年，微軟的市值漲了44%，今年初，微軟市值率先超越谷歌，上個月又超越亞馬遜，微軟的市值漲了近2800億美元，而微軟近4年來的市值漲幅，居然如此接近於蘋果短短几個月來的市值跌幅。
微軟過去也是做消費者C端的生意，它的模式的就是隔幾年出一個軟體，按照軟體硬體更新的節奏賺錢——微軟當時與Intel形成Wintel聯盟，將Windows作業系統與Intel CPU聯合來征服個人計算機市場，壟斷桌面作業系統，繫結IE瀏覽器幹掉了網景，一時如日中天。依靠Windows和Office兩大產品的絕對壟斷地位，全球平均每臺PC要收取100多美元，隨著移動網際網路的增長，PC端的增長逐步停滯了下來，微軟也因此陷入了困境。
微軟過去的這種模式的危機是不是與蘋果非常相似？一方面，軟體版本與新硬體捆綁一起賺錢，硬體更新快軟體也會升級，在市場紅利期，來錢特別快，但根據摩爾定律，硬體上的更新在效能上始終會更快遇到天花板，如果新版本的軟體沒有做到更好或者硬體升級變慢，使用者買單的速度就會慢了下來。
我們看到蘋果本質上也是這種模式，以今年為例，當過去舊iPhone 在硬體效能與軟體效能都提升到90分的時候，你新款iPhone硬體與軟體能提升到92分，但願意為了那多出的2分多花一萬多塊錢的使用者就會變少了。在微軟身上，Windows 95、Windows 98做的好，將效能從50分提到了80分，大家都願意買，曾經短短4天時間,，Windows 95就曾賣出超過100萬份。
但Windows XP的效能提到90分之後，對於後續軟體，人們升級的動力就降了下來。當硬體與與軟體都提到一定的高度之後，人們更新換代的需求就低了。
不過瘦死的駱駝比馬大，當Windows賣不好的時候，微軟還是能在Office上賺錢。但是如何打破這條明顯已經接近天花板的盈利模式，才是微軟打破衰落困境的關鍵。
從谷底爬出來，微軟上演了一次成功的產業網際網路轉型
而微軟能從谷底攀爬出來，其實是源自於它成功的將根植於個人計算機的C端業務剝離，向企業級服務市場的轉變，拿今天的話來說，就是從消費網際網路從產業網際網路轉型過渡的非常好。這也得益於微軟當時的組織架構調整，按照當時微軟的組織架構，它的業務分為五塊，五塊業務就像五個小公司，各自有各自的銷售、營銷與財務部門，互相割裂，這或許讓人們想起了騰訊。在這樣的架構下，內部很難形成合力，而且話語權就掌控在當時還在賺錢的Windows業務手裡，戰略重心也一直圍繞著Windows轉。
在納德拉接手後的兩年，幾輪裁員之後，裁掉了兩萬多人，進行了組織架構的調整與精簡，將硬體業務併入 Windows 部門，將手機、乃至整個Windows 邊緣化，趕走了包括埃洛普在內的全部前諾基亞高管，後來砍掉了整個不賺錢的手機硬體業務，將 Bing 地圖的 100 人團隊賣給了 Uber，將微軟的產品與服務跨平臺移動化，成立“體驗與裝置”和“雲與AI”兩個事業組。微軟的主業成了 Office、雲服務與AI、生產力與企業服務、Surface 系列電腦等。
本質上，納德拉看到了雲服務是智慧時代關鍵的基礎設施，他利用了微軟在全球企業界IT系統強有力的主導權與基礎設施，將其及時轉化為雲服務業務，將Windows和Office工具軟體等產品的個人和企業使用者轉化為自身在雲市場的優勢，從業務基本面上來看，微軟幾乎全面轉向了B端。當時納德拉的這種做法顯然也不會外界認同與看好。
但2年後，從財報收入構成來看，微軟已經脫胎換骨，當時微軟已經成功將的業務核心轉向了企業級市場，它的生產力與企業服務業務的利潤構成達到了31.5%，生產力和企業服務包括傳統的 Office 軟體還以及當時3000萬每月向微軟付費使用的Office 365 的個人消費者。
過去的Office 則被封閉於它的 Windows 系統內，就像今天的封閉的蘋果生態，而今天的 Office 更加開放的支援 iPad、iPhone、Android 這些競爭對手平臺，這意味著微軟正在向新的開放模式發展，也擴充套件了更廣的盈利來源。
其次是智慧雲端計算與個人計算機相關，而在過去很長一段時間，微軟的主要利潤增長是來自於個人計算機相關。雲端計算當時是亞馬遜的天下，我們再看幾年之後，微軟2017Q4財報顯示，雲服務收入同比增長89%，是微軟營收的第一大引擎。而且在2017年，微軟來自商業雲服務的營收達到了186億美元，超過了同期亞馬遜的175億美元。其中，Azure成為微軟雲服務中的明星產品，一直保持著90%的季度增速。2018財年第一季度微軟雲服務營收達到200億美元，首次超過總收入的20%，其中，Azure雲服務收入增速為93%，首次超過Windows，微軟打破了自身的舊有路徑依賴。
而在今天，微軟Azure、Office 365在中國市場先後落地商用後，也已經宣佈明年春季Dynamics 365將落地中國。在2018年第四財季中，微軟商業雲(Office 365、Dynamics 365以及Azure公有云)收入增長53%至69億美元，佔整體營收的22%。而智慧雲服務收入達86億美元，增長24%。其中得益於Azure收入76%的增長，伺服器產品和雲服務收入增長28%，企業級服務收入增長6%。當然微軟雲端計算業務的增長並非憑空而出，這源於納德拉本身也出任CEO之前就領導了微軟在雲端計算方面的發展，包括推出雲端計算版Office軟體——Office 365以及設立“智慧雲”業務部門等。
納德拉的成功在於看到了雲端計算領域的潛力並且重兵投入建立壁壘，目前微軟Azure一躍成為全球第二大公有云服務商，並且通過智慧雲以及邊緣計算，擴充套件Azure的功能，切入到物聯網領域，微軟雲已經形成從IaaS到PaaS到SaaS一套完整的雲生態體系。
可以說，過去微軟是圍繞著Windows系統服務與個人計算機使用者轉，而今天的微軟，則是不斷削弱它在個人計算機、智慧手機層面的消費級基因與業務，而面向企業的產品不斷增加不斷夯實這一層的優勢。在雲服務與AI的雙驅動下，則是面向企業級服務與物聯網等產業領域紮根已深，建立了自身的壁壘與護城河。
相比其他科技巨頭，微軟在產業網際網路上的業務更為穩健。在當前，谷歌、Facebook的營收基本還是來自於廣告，蘋果主要還是依賴賣硬體營收，所以說，蘋果的市值下跌在於資本市場認為它的未來漲勢是不可持續的，而企業級市場是一個相對穩定而且可以持續性擴充套件的市場，一旦規模上去以後，企業級服務市場就是坐地收金，而且增長是穩定可預期的。
彭博曾經發文指出，推動微軟超越蘋果的一個群體是對衝基金經理，他們在上個季度拋售蘋果公司的同時，將微軟列為最受青睞的投資物件。而微軟這種以服務為基礎、有大量經常性收入的商業模式比蘋果依賴硬體營收的公司顯然更為穩定。
而唯一可以與微軟的增長相抗衡的可能是亞馬遜，這也是一家在雲服務、企業級市場等產業網際網路領域耕耘的非常出色也非常有潛力的巨頭。
有人說，從基因來看，蘋果是一家設計公司，亞馬遜是一家專注於提供最佳零售體驗的零售商，谷歌是一家向人提供資料捕獲工具的服務公司。不過，微軟從一家服務於消費者市場的作業系統軟體公司轉型成了一家企業市場的服務公司。
微軟成功轉型的啟示
網際網路C端的生意快到天花板了，如果微軟按照過去的路子一直固守Windows的榮耀做消費網際網路的生意，微軟的今天可能面臨著極為艱難的境況。
從國內來看，騰訊喊出了從消費網際網路向產業網際網路的下半場轉變，將雲服務提到了一個空前的戰略高度，這是騰訊向產業網際網路轉型的覺醒。這背後一方面是騰訊看到國內的移動網際網路人口紅利見頂、遊戲市場的面臨政策性風險，需要向新的方向開闢盈利來源。另一方面，它或許也看到了國外矽谷巨頭微軟亞馬遜等在雲服務等產業網際網路方向的迅猛漲勢。
微軟重回全球第一市值寶座，其實讓我們看到，其一，消費網際網路向產業網際網路過渡其實在多年前就已經開始了，產業網際網路現在不是開始，現在早已經走到了一個紅利中期，國內的巨頭是需要在這個方向大力投入並追趕了。其二，碗裡是你的別人搶不走，而且遲早會吃完，提前準備好姿態吃掉鍋裡的非常關鍵。對於許多國內的巨頭來說，危機更多源自於過於聚焦將碗裡的吃透，而沒有提前準備好如何在遠處的鍋裡切下一塊大蛋糕，當前的微軟不僅僅已在AI與雲端計算領域佈下重兵，而且已經在未來的量子計算和混合現實計算領域站穩腳跟。
其三，受基因所限的老巨頭的轉型並非不可能，擅長做C端的不一定不擅長做B端，而是要懂得順勢而為，基於未來趨勢能敏銳的察覺到在與自身基因相契合的潛力領域深挖出增量空間，微軟其實也是給國內巨頭如何通過組織架構調整向產業網際網路轉型上了一課。
其四，微軟過去也有內部賽馬機制，在納德拉接手之前，長期以來微軟總以激烈的內部競爭著稱，據說程式員兼漫畫家Manu Cornet曾在微軟2011年的組織架構圖中巧妙地總結了微軟的文化，用漫畫描繪了各個部門都是將手槍指向對方。但在今天，微軟的公司內部架構也已經變得更加開放與包容以及更有彈性。所謂的機制弊端，都是可以通過改革破除的。
當趨勢來臨的時候，破除盈利的路徑依賴是需要勇氣的，微軟的成功之處在於，敢於自費武功，通過組織架構的調整與分拆，將代表昔日榮耀的Windows徹底邊緣化。而在今年初，微軟Windows業務部門通過再次分拆重新成立兩個新部門，體驗與裝置部門、雲端計算和人工智慧部門，更好的聚焦在雲端計算、AI、Office產品等領域。
在方興東看來，微軟的成功轉型是高科技領域繼上個世紀90年代中期郭士納拯救IBM之後的又一個新傳奇。但其實，微軟的轉型也更像一個衰老的巨頭向產業網際網路成功轉型的勵志故事。
國內的網際網路巨頭，大抵都有B端焦慮，產業網際網路轉型說易行難，但誰能轉變的更快，誰就能站到一個更好的位置。當前從谷歌到亞馬遜到蘋果，當前它們更多是被不尋常的市場環境困擾，但各自實力與業務基礎都非常雄厚，微軟相對來講雖然更為穩健，未來這三家誰都有可坐穩第一的潛質。不過對於微軟來說，其實市值是否第一已經不太重要，重要的是找到了新的方向與節奏，日子過得有盼頭並且逐步擺脫了增長焦慮，這或許比什麼都重要。