時隔半年，再看抖音
本文多為筆者自己的想法與猜測，由於篇幅較長，分為三部分：
抖音留住使用者的3個迴環：對抖音現有模式進行解讀，藉助AARRR模型總結抖音的吸引使用者的魔法；
抖音商業化及其趨勢：在抖音現有商業模式的基礎上大膽推測未來趨勢；
抖音可能面臨的幾個問題：提出抖音目前存在的幾個問題並給出可能的解決方向。
一、抖音留住使用者的3個迴環
抖音似乎具有“魔法”，一步步地將使用者吸引至自己構建的“伊甸園”中並“快樂生活”，而這魔法的背後離不開紮實的產品、運營、營銷基本功。
這裡藉助AARRR模型，通過“3個迴環”嘗試分析抖音“魔法”背後的玄機。
抖音使用“使用者迴環”、“內容迴環”、“使用者-內容迴環”3個迴環牢牢鎖定使用者，並將留住的使用者用於商業變現及獲取新使用者。
1. 使用者迴環
抖音通過“使用者迴環”不斷進行使用者的“獲得-啟用-留存-再獲得”，形成自己的使用者池——通過關係鏈導流、異業合作、ASO等方式進行使用者獲取；
再用優秀的產品體驗引導並激活使用者，令使用者快速體驗到產品價值；
接著通過個性化的優質內容推薦留住使用者，形成自己的使用者池；
最後使用者池中的使用者又將優質內容推薦給朋友，幫助抖音獲取新使用者，形成使用者迴環。
下面簡單總結各環節的主要動作：
1.1 使用者獲取
早期V1.1.0版本提供關係鏈匯入功能，支援匯入通訊錄、QQ、微信、微博好友，為病毒傳播提供產品支撐
早期通過“親爸爸”今日頭條進行導流，完成冷啟動
早期憑藉岳雲鵬、吳亦凡等KOL宣傳，使用者激增
與眾多綜藝進行異業合作，如快樂大本營、天天向上、中國有嘻哈等，帶動使用者增長
……
1.2 使用者啟用
優秀的準備工作：產品方面在保證體驗完整的基礎上，提前做好大量使用者湧入的準備；運營方面提前引入前期創作使用者及高質量內容
使用者進入產品後，無需任何操作，自動播放全屏高清高質視訊，瞬間吸引使用者注意力，讓使用者感受到產品核心價值
簡單易上手，並提供上滑播放下一個視訊、雙擊點贊等操作引導，在極短的時間內教會使用者探索產品的基礎動作
在適當的時機引導使用者進行短視訊創作，進一步探索產品，成為內容生產者
通過道具、音樂、示範等，極大降低短視訊創作成本，極大提升使用者體驗產品核心價值的可能
……
1.3 使用者留存
通過熱門內容篩選+個性化推薦演算法，推薦使用者真正感興趣的內容，獲取使用者對產品價值認可的同時，提高使用者退出後再次返回產品的可能
通過極易上手的點贊、評論等功能促進內容消費使用者與內容生產使用者之間的互動，激勵使用者尤其是內容生產使用者留存
通過有趣的拍攝功能，及不斷更新的道具、曲庫等，吸引使用者成為並持續成為內容生產使用者並留存
通過視訊本身的“平民化”及高點贊數，激發使用者“我也可以拍出火爆視訊”的心理，刺激使用者不斷創作並留存
通過“看見音樂計劃”吸引原創音樂人在抖音上貢獻音樂內容並留存
通過推送喚回使用者
……
1.4 使用者推薦
通過個性化推薦及有趣的創作方式，大大提高使用者對視訊內容及產品的認可度，讓使用者自發傳播成為可能
在站外傳播視訊中標識logo水印，增加獲客途徑
內容生產使用者為了獲取更多關注，可能自發傳播自己的視訊，幫助抖音獲取更多使用者
……
通過上述四個環節，抖音成功的構建了自己的使用者迴環，讓新來的使用者留下來玩，自由消費或生產內容；同時通過已積累的使用者池進一步獲取新使用者。
2. 內容迴環
抖音通過產品設計、社群氛圍、外部刺激等手段推動著內容的不斷產生，構成內容迴環。
按內容供需維度，抖音的使用者可分為兩類：內容生產使用者、內容消費使用者。
內容生產使用者貢獻內容，獲得收益；內容消費使用者消費內容，獲得愉悅。
內容迴環即平臺生產內容的動力迴環，大致包括以下幾方面：
“平民化”及高點贊數的視訊，讓使用者產生“我也可以拍出火爆視訊”的心理，激發其躍躍欲試的創作情緒。
層出不窮的 #挑戰 活動，配合第一條製造的情緒 ，不斷刺激內容生產使用者創作新的內容，並通過活動參與及創作工具的低門檻，轉化一部分內容消費使用者成為內容生產使用者。
“拍同款”與挑戰類似，並給出了更低門檻創作的解決方案。
在前3點的基礎上，部分使用者成功地被轉化為內容生產使用者，而內容生產使用者與內容消費使用者的良性互動又不斷刺激前者創作新的內容，構成內容迴環。
前4點主要討論普通內容生成者，除此之外還存在部分以獲利為目的的網紅、自媒體大號等，他們對流量或收入的渴望直接形成外部刺激，成為他們創作源源不斷的推動力，構成內容迴環。
鼓勵創作的社群氛圍也對內容迴環產生正向刺激。
除此之外，隨著抖音流量的激增，諸如“如何製作抖音爆紅視訊”的外部輿論，也對內容迴環產生正向刺激。
最後，內容迴環形成後，抖音繼續不斷地將內容消費使用者向內容生產使用者轉化，並將內容生產使用者不斷地向更高頻更高質的內容生產使用者轉化，持續優化內容迴環，使其螺旋上升，進入良性迴圈 。
通過上述提及與尚未提及的方式，抖音構建起自身的內容迴環，並在不斷優化中為使用者迴環、使用者-內容迴環提供支撐。
3. 使用者-內容迴環
抖音通過人工智慧演算法等技術手段，不斷優化著使用者與內容間的匹配效果。
隨著使用者量的提升，使用者關係鏈、視訊內容也隨之增多，機器學習可獲得的資料隨之豐富，個性化推薦精度得以提高，使用者對推薦內容的滿意度提升，從而刺激使用者更多的消費及生產內容，形成使用者-內容迴環。
使用者-內容迴環即兩者匹配效率效果的優化，猜測主要做法如下：
1. 通過內容篩選機制，在對每個視訊的不斷測試中，篩選出使用者最感興趣的高質內容，形成內容池，從源頭上保證了內容質量。網上有大量對於抖音內容篩選機制的猜測，這裡不再贅述。
2. 將內容池中的內容與使用者匹配，為使用者進行個性化推薦。猜測抖音採用與頭條相同的“協同過濾+內容推薦”演算法進行推薦。
協同過濾演算法分為兩種：
一種基於“人”的維度，先通過使用者行為(如點贊)找到與使用者興趣相似的人，再將他們喜歡的視訊推薦給使用者；
另一種基於“視訊”維度，先通過全體使用者對視訊的偏好得到視訊間的相似度，再根據使用者歷史喜歡的視訊記錄將相似視訊推薦給使用者。但該演算法無法解決冷啟動問題，即無法向用戶推薦尚未產生使用者行為資料(如點贊)的視訊。
而另一種演算法對此形成了很好的補充——內容推薦演算法即通過視訊標籤找到相似視訊，並根據使用者歷史喜好記錄將類似視訊推薦給使用者，其中標籤既可以通過人工Tag，也可以從視訊內容本身抽象得出。
此外，通過推薦視訊中出現的“關注的人讚了該視訊”的提示，推測演算法還融合了社交關係網路。
3. 為使用者推薦內容池中的非匹配內容，緩解使用者審美疲勞，拓展使用者興趣標籤，動態更新使用者-內容匹配關係。
4. 為使用者推薦可能感興趣的人，豐富關係鏈，優化匹配效果。產品中可見的推薦類別大致有：社交鏈好友、有共同好友的人、可能認識的人、關注的人也關注的人、可能感興趣的人等。
使用者-內容迴環通過不斷優化兩者的匹配關係，完成使用者留存的重任，讓使用者產生“刷的停不下來”的內容消費體驗。
綜上，可以看出3個迴環存在“我中有你，你中有我”的關係，任何1個迴環的優化都可能帶動其他2個迴環效果的提升，這就是我理解的抖音讓我停不下來的魔力。
二、抖音的商業化及其趨勢
對於商業產品而言，變現是逃不開的課題，本文將在對抖音現有商業化行為總結的基礎上，大膽猜測抖音未來可能的商業化道路。
1. 變現手段
首先總結抖音目前肉眼可見的變現手段。
1.1 Feed流廣告
廣告是頭條的強項，抖音的feed流廣告除了從演算法上匹配使用者外，還有一些比較有意思的小嚐試，想簡單談談。
（1）通過 A/B test 確定廣告按鈕長度。不知各位有沒有發現，抖音廣告中轉化按鈕的長度經歷過幾次變化——從最初的大小變為通欄長度，最後變為現在的樣式，背後蘊含的應該是同內容篩選機制一樣的 A/B test 思路，即通過測試找到點選率最高的按鈕長度。
（2）通過隨機“變色”的按鈕引發使用者好奇心。同樣是廣告按鈕，剛進入廣告時，每個按鈕都是透明色，過幾秒後會變為不同顏色，如第一個廣告中的按鈕會變為藍色，第二個廣告中的按鈕會變為橙色，利用使用者對按鈕顏色的好奇心理，在為產品提供樂趣的同時，延長廣告觀看時長。
1.2 電商導流
商家可以通過短視訊直接將使用者導流至自己的商品銷售頁面。
雖然頭條前段時間推出了自己的電商平臺“值點”，但目前肉眼可見的電商導流大部分還是指向天貓和淘寶。一方面可能因為抖音的使用者畫像與值點差異較大，另一方面可能因為值點目前還在試水階段，不宜大規模導流。
1.3 定製品牌廣告
利用挑戰活動與素材，幫助大品牌定製廣告並從中獲利，如 #挑戰 的定製廣告——oppo挑戰賽“原來你是醬紫的”，貼紙的定製廣告——必勝客貼紙等。
1.4 直播分成
猜測只是一般性的功能跟進，利用自身已有的、屬性及目的與直播使用者相似的使用者直接進行變現。與其他直播平臺沒有太大差異，不做贅述。
1.5 DOU+速推
DUO+速推是抖音近期上線的廣告形式，可針對某一視訊進行投放，且移動端即可操作。
投放方式包括：
基礎定向投放，向限定性別、年齡、地域的人群進行投放；
指定粉絲相似的賬號，向指定賬號的粉絲人群進行投放；
附近商圈投放，指定直徑範圍進行地域投放。
以上就是抖音目前肉眼可見的商業化手段，接下來猜測抖音未來變現的發力點。
2. 變現發力點
個人認為抖音未來的變現發力點依然是“廣告”與“導流”。
2.1 廣告
據悉，抖音未來1年廣告收入可能破百億 [1]，很難設想這樣大的一塊蛋糕不能構成抖音今後的著重發力點。
除此之外，今日頭條錘鍊出的廣告功力也是抖音廣告路上很好的支撐。
比如抖音在頭條投放的基礎上，延續了測試實驗思路，提供“智慧投放”。
在這種投放方式下，抖音會先用一部分投放經費進行小規模測試，找到投放效果最好的人群后再進行規模化投放，以達到推廣效果最優 (注：可參見DOU+速推第一條選擇項，DOU+喚出方法：任意視訊點選“轉發”按鈕即可)。
最後，抖音廣告似乎並不那麼令使用者反感，為抖音提供了在不傷使用者前提下賺錢的可能。
其中，“不那麼反感”可能歸功於以下幾點：
（1）廣告風格貼合產品屬性
抖音是娛樂型產品，所以抖音中的廣告也幾乎都是娛樂風格。
一方面，從App Growing提供的報告來看[2]，抖音“遊戲”廣告的佔比很高，而遊戲本身的娛樂化屬性又非常貼合抖音的產品調性，所以在抖音上進行遊戲投放，效果甚至可能勝過資訊類的今日頭條。
另一方面，抖音內的非遊戲廣告內容製作也都在儘量貼合娛樂屬性，搞怪的、富有創意的、甚至鬼畜的，如蘇菲的創意廣告當時也收穫了一片好評 [3]。
（2）標示“廣告”字樣，跳過成本低
抖音中的廣告都標有“廣告”字樣，且跳過成本很低，與看到不感興趣的視訊一樣，直接上滑即可跳過。
（3）可人為降低推送頻次
對廣告多次點選“不感興趣”後，推送頻率明顯下降。
跟朋友一起做過實驗，自己作為對照組，不對廣告進行“不感興趣”點選，朋友作為實驗組，頻繁對廣告進行“不感興趣”點選。7天后，我刷不到十條內容就會出現廣告，而朋友連續刷幾十甚至上百條都不會出現廣告。
綜上，收入高、能力強、不傷使用者的變現手段“廣告”應該是抖音未來的著重發力點。
但與此同時，抖音的廣告似乎還有優化空間，對於廣告與使用者匹配度給出以下兩條小建議：
1）提高對“視訊廣告內容”的分析能力
雖然目前廣告主可在投放時選擇廣告及使用者型別，但這未必是最優的匹配方式，畢竟“人”在匹配演算法上可能並沒有“機器”更瞭解使用者。
如果“視訊內容”可以被機器讀懂，採用類似圖文廣告的優化方式進行優化，併為廣告視訊製作者提供可靠建議，想必廣告效果還會更上一層樓。
2）建立並進一步豐富使用者“商業化標籤”
使用者商業化標籤可能與使用者興趣標籤有所差異，比如喜歡萌寵的人並不一定有購買寵物或寵物用品的需求。
也許抖音已經存在類似標籤，但就目前的使用感受而言，似乎還有不小的提高空間。
若上述兩點得到提高，結合抖音現有的篩選及分發能力，相信抖音的廣告在體驗及收入方面還會有所突破。
2.2 導流
電商導流也是抖音收入來源的一部分，從App Growing提供的報告來看 [2]，目前“天貓”和“淘寶”佔據流量較大部分。
但抖音的野心似乎未止步於此，“同城”板塊下的分類模組是不是似曾相識？美食、景點、玩樂……等等
咦？這不是大眾點評在做的事情嗎？
故此猜測，抖音未來“導流”的發力點將不僅侷限在電商，更會向生活服務方面不斷擴充套件。
那麼這件事情的可行性有多高呢？
貌似並不低：
（1）視訊表現力更強
相比大眾點評的圖文形式，抖音的視訊形式更利於引起使用者感情共鳴，刺激消費。
想想每次夜裡對著抖音美食流口水的自己，是不是也曾默默記下評論中的店名並前往一試了呢？
（2）社群打卡文化優良
大家對視訊標題中、評論中隨處可見的“打卡網紅店”是不是還有印象呢，摔碗酒、冰淇淋、天空之境，在視訊渲染出好玩、好吃、好美的氛圍中，不少使用者前往全國各地進行消費併發布“打卡”視訊，而一些沒條件出遠門的使用者只能默默點贊。
不過在抖音上線了為使用者推薦自己附近“網紅店”的功能後，是不是更進一步鼓勵了這種氛圍，讓生活服務分發成為可能呢？
（3）外部環境較好
不知大家有沒有感覺，反正我出了一次遠門後，已經開始搜尋大眾點評外的其他生活服務評分軟體了。
隨著營銷氛圍的蔓延，大眾點評的公信力似乎也在逐漸衰落，這樣的外部環境是不是為抖音創造了一個機會呢？
綜上，背靠自身龐大的活躍使用者群，抖音通過直接為商家導流形成的生活服務分發能力，很可能構成另一個變現發力點。
不過要做好生活服務分發，直接對接各個商家，抖音似乎還有很長的路要走，同樣提出以下幾點小建議：
若想打好“公信力”這張牌，前期不可避免需要做些人力挖掘的“重活”，包括優質商家的發掘、人工實地勘探及稽核等。也許徵集“特色”商家是個好辦法。一方面避免同大眾點評在“大眾商家”維度競爭，另一方面，特色也更加符合抖音使用者的品味。
相應功能穩步跟進，也許不一定是“評分”，打卡、熱度等具有同樣說服力的功能乃至“視訊集”，都可以幫助使用者進行優質商家篩選。
控制好變現節奏，在公信力與商業化的平衡中穩步前行。
三、抖音可能面臨的幾個問題
在最後的一篇中，我將在自己有限的認知範圍內，提出抖音可能面臨的幾個問題，並進行發散思考。
1. 內容監管
隨著使用者的激增，抖音的社會影響力越來越大，內容的合法合規性風險也逐步擴大。
2018年4月份開始，我國加強對短視訊內容的監管，涉及青少年價值觀、假貨、版權等一系列問題；抖音積極配合，在產品中增加了風險提示、舉報等功能，並採用機器與人工共同稽核的機制篩查風險內容。
由於現在還做不到純機器稽核，所以在內容監管方面，抖音仍需培養與使用者增速相應的人工稽核人員；另一方面，增加社群氛圍引導也可在一定程度上減緩該問題，如在產品方面多增加細節引導，不斷重複地向用戶傳達正確的社群理念。
2. 內容數量與推送質量
不少使用者反應，抖音的視訊在使用初期對他們吸引力非常大，但隨著時間流逝就會產生“刷膩了”、“視訊基本都是看過的型別”等問題。
引發該問題的原因可能主要有兩方面：
2.1 同質視訊太多，沒有新鮮血液湧入
為了解決此問題，抖音已在活動內容和道具方面進行了嘗試，隔三差五就會推出新的 #挑戰 供使用者參與，道具和貼紙也在不斷創新。
但此舉在產品設計上仍有優化的空間——如優化參與 #挑戰 的路徑：可在拍攝功能處直接提供最新挑戰入口，引導並激發更多的使用者參與挑戰；也可在挑戰訊息處增加直接進入挑戰的拍攝入口，並直接提供挑戰所需道具等。
另一方面，抖音也可考慮為生產出“引起一定量級模仿的優質內容”的使用者提供激勵，帶動優質原創內容的創作。
2.2 內容分發演算法還有提升空間
造成內容重複性的原因不止可能源於內容存有限，還可能源於內容推薦演算法的效率問題，即雖然庫存中存在使用者感興趣的內容，但並未如期推薦給使用者。
這個問題曾出現在音樂領域，如在網易雲音樂的使用中，可能存在推薦曲風單一的問題。
而如今的網易雲音樂偶爾會推送一些非常“奇怪”的歌曲，鬼畜、懷舊經典、遊戲BGM……
抖音也時常會推送一些未曾點贊型別的視訊，這些改變可能源自於演算法增加了“社交網路”維度，將使用者社交網路中其他使用者感興趣的內容經過演算法篩選排序後推薦給使用者；也可能源自於增加了“隨機”維度，將使用者未曾接觸過的tag，按照權重逐步推薦給使用者並動態更新使用者的“喜好池”。
除此之外，對於視訊，還存在另一重可能優化的空間——即對視訊內容本身進行分析。
如同音樂對音軌的分析一般，若能將視訊中的內容識別出來打上標籤，或是根據視訊中標籤之間的關聯更好的還原視訊內容，那麼使用者-視訊的匹配效果將非常值得期待。
3. 上癮可能引發使用者流失
抖音通過沉浸式的產品設計與高質量的內容，俘獲了大批使用者的注意力——據傳抖音的日均使用時長已超過1H。
然而，在可喜可賀的資料背後，也有一些使用者開始抱怨：“抖音太殺時間了”“抖音有毒，解除安裝！”“睡前刷抖音，至少兩三點”……這讓我們開始思考：儘量延長使用者的使用時長真的是好事嗎？
一款產品如果不能持續為使用者提供價值，最終會被使用者以各種各樣的方式所放棄。
對於大部分產品，使用者的放棄軌跡更傾向於：
正常使用-很少使用-不再使用
而對於抖音，也許這種放棄軌跡會是：
正常使用-過度使用-不再使用
隨著知識升級，越來越多的使用者意識到應該將時間花在“長半衰期”的事情上，即未來收益更高的事情，如系統的學習知識、鍛鍊一門手藝等；而不應將時間花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。
那麼與抖音同樣佔據著人們大把時間的微信，為何並沒有遭受如此的“詬病”呢？
在我理解，微信更多的是一款熟人溝通的工具型產品，雖然和抖音一樣擁有超長的日均使用時長；但人們更傾向於在微信中獲得價值，如溝通問題、主動閱讀一篇提高認知的文章、與親近的人視訊增進感情等，所以在微信中花費的時間是“有回報”的——它實實在在地幫助我們處理了問題，或增加了我們與重要的人的親密關係。
反觀抖音，它是一款娛樂屬性的社群產品，它的價值更傾向於讓使用者在放鬆、愉悅、分享等情緒中獲得短期受益。在抖音中花費的時間是“低迴報”的，使用者本來只是想用較短的時間調節一下情緒，結果反而投入了更多的時間，甚至產生了“負罪感”。
所以，我們不會責怪微信“殺時間”，因為大多行為是我們主動觸發的，並且可獲得長期收益；而抖音在產品屬性上就決定了很難做到上述兩點。
所以，個人認為抖音更應該做的是完成自己的價值，讓使用者在娛樂時間中感到“剛剛好”，而非一味追求使用者使用時長。
那麼怎麼能讓人們在抖音中得到適當的放鬆又不長期停留呢？
抖音嘗試了“時間鎖”，使用者可設定一個觀看時長，超過後需要輸入密碼才能繼續觀看；同時，抖音還會在使用時長超過90min後，在視訊頂部橫幅提示使用時間過長。
以上兩種方式都是時間維度的“外部”約束，且功能較為隱蔽，時長較長，並不能真正幫助使用者產生“剛剛好”的感覺，而更像是對輿論壓力的妥協。
如果換一種角度，嘗試從“內部”約束來解決該問題是否可行呢？
比如從內容入手來探索解決方案。
一種思路是提供更有長期價值的內容。
雖然乍一聽似乎與抖音使用者本身“放鬆”的娛樂訴求相違背，但最近越來越多的知識型自媒體似乎給了不錯的折中方案：提供娛樂型輕知識，用有趣的形式包裝知識。
如果“娛樂型”與“知識型”內容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低使用者長時間使用後的焦慮感？
另一種思路是從內容入手“防沉迷”，借鑑遊戲經驗，在使用者使用時間過長後降低獎勵，即“知識型”內容的配比隨使用時長逐步升高，甚至藉機向用戶推送一些TA可能不那麼感興趣的內容，讓使用者自行離開，同時豐富自己的使用者標籤體系。
綜上，解決上癮問題的可能方案為：
外部約束，提供明顯的限制使用時長入口，甚至流程前置；
內部約束，提供“長半衰期”價值的內容，並在觀看超時後降低“獎勵”，讓使用者自行離開。
當然，上癮問題的解決時機可能並不是現在，在目前短視訊的競爭格局中，做出如此大膽的嘗試確實太過艱難。
4. 搜尋能力
抖音目前在“搜尋”能力方面似乎尚未發力，先拋兩個可以證明的小點：
4.1 錄製短視訊選擇音樂時的搜尋體驗不佳
暫不支援按歌詞、情緒、音樂識別等方式進行搜尋，在有明確目標時，很難找到自己想要的音樂。
不過目前給出的處理方法已可解決大部分問題：
各種榜單，就算找不到想要的也可以用同樣優秀的其他音樂代替
在看視訊的過程中可以直接選擇“拍同款”而使用同一首BGM進行創作
收藏音樂，下次可以直接從收藏中尋找
4.2 短視訊的搜尋體驗不佳
目前搜尋似乎只能通過標題等文字內容進行，在有明確目標時，很難找到真正想找的視訊。
但抖音目前給出的處理方案也很優秀：
在搜尋下方提供榜單、熱門挑戰等豐富內容，瞬間吸引使用者注意力，很容易使使用者進入無限的刷刷刷，甚至遺忘自己原本的目的。
抖音現階段不把搜尋作為重點似乎不難理解，使用者主要的消費形式是“被動”地接受已經過篩選的個性化視訊，對搜尋的需求非常弱。
但若如第二部分猜測的，抖音真的想成為一個生活服務類分發入口，搜尋能力還是需要在長期內補足的，尤其是針對視訊內容本身的解構與搜尋。
至此，關於抖音思考的系列文章結束。
文|周張佳雯 來源： 人人都是產品經理