營銷觀察 | 廣告業的百年老店消失了，接下去發生的很可能是裁員
“不會改變主意的人，什麼也改變不了”。
在電影《至暗時刻》的尾聲，將整個國家命運力挽於狂瀾的英國人丘吉爾，通過一場國會演講改變了政客們的意志，當全場歡聲雷動時，他留下了這一句名言。
眼下，居住在倫敦的Mark Read也希望領導的全球最大的廣告傳播集團WPP恢復活力，他推出了一系列看似激進的政策。故事的最新發展是擁有逾150年曆史的廣告公司智威湯遜正式告別歷史，與另一家同屬WPP旗下的公司偉門合併成立全新的偉門·湯普森公司。
智威湯遜是全球最早成立的廣告公司之一，於1896年註冊成立。它有著明顯的傳統廣告公司印跡，以創意能力見長；偉門的自我定位則是“業內領先的數字代理機構”，在官網“我們能做什麼”的問題下，它給出的答案是“資料、分析與洞察”、“傳播和體驗”以及“技術輔助式營銷”。無論從合併後的公司名稱，還是相應的人事安排上不難看出，數字化將成為新公司的轉型方向。
“智威湯遜的消亡是麥迪遜大道滅亡的一個隱喻”，在《福布斯》網站的一篇專欄文章中，作者這樣寫道。
事實上，傳統廣告公司的頹勢正在加劇，這已經成為了人們的共識。WPP的股價已經從年初近100美元銳減至當前的55美元，這在某種程度上觸發了今年4月集團創始人蘇銘天的驟然離職。他的接班人Mark Read於9月正式走馬上任，高升前的職位即是偉門的全球執行長。
所以，你能很簡單地讀懂這次公司合併的背後邏輯：一個擁有數字營銷背景的高層接任了集團的最高職位，隨即開始將整個集團帶往數字化轉型的方向。《紐約時報》曾經形容Mark Read是一位“與蘇銘天完全相反的人”，事實上，他正推動的改動剛好與蘇銘天的過往治理思路背道而馳。
“蘇銘天是儘可能多的收購，讓集團成為一個龐然大物，這符合他財務投資的風格；但Read則希望儘量精簡，讓公司能夠更快地適應技術環境的變革”，Ylab創始人兼CEO李玉紅告訴36氪。她此前是陽獅上海首席策略官，也曾在智威湯遜工作過。
在將智威湯遜與偉門合併之前，今年9月，揚羅必凱與VML兩家WPP旗下的公司也進行了合併。不斷合併屬下的傳統公司與數字營銷公司，可能將成為WPP未來戰略的重要方向之一。
李玉紅認為WPP的動作“雖然有些晚，但還不算太遲”，事實上，同為全球知名廣告集團的陽獅在兩三年前已經開啟了數字化轉型步伐。對於廣告集團來說，當週邊的媒體環境已經被數字化和社群化包圍時，轉型成為了別無他法的選擇。
根據廣告行業垂直媒體AdAge的評估，偉門2017年營收增長率為3.5%，達到16.3億美元；而智威湯遜的營收則同比下滑了9.3%，僅為13.4億美元。無論從絕對值抑或增長趨勢來看，技術對廣告營銷的衝擊已經不止存留於人們的想象，而是真正反映到了商業營收上，而財報資料必然會驅使商人們加速變革。
在Mark Read上任時，他曾提出了一個重要的判斷——“我們的行業正在經歷一個結構性變化，而不是結構性衰退”。換句話說，市場機會取決於你如何選擇自己的站位。對於WPP而言，如果仍將自己定位為傳統營銷巨頭，那麼市場衰退就迫在眉睫；但從窠臼中跳脫出來，面對的將是一個龐大的機遇。
“傳達的資訊是WPP要更加擁抱時代，嘗試要給到客戶一個垂直的全流程的營銷解決方案”，廣告公司onenine首席內容官邰毅磊說。在他看來，智威湯遜和偉門的合併對雙方均有好處，對於偉門來說擁有了最終端執行和創意的能力，而智威湯遜也能夠做更多實效性的案例。
實效，正在成為更多廣告主的核心訴求。在以往品牌和銷售資料無法打通的時代，廣告主無法提出類似的訴求；但在技術侵襲的時代，廣告公司必然要承擔起更高的投資回報率和績效，在創意之外掌握數字技能也成為了廣告人必須面對的新技能。
邰毅磊認為“裁員”或將伴隨此次合併而來，李玉紅同樣表示廣告人知識結構的更新將必然發生：“即使公司不裁掉你，你自己都會將自己淘汰，因為這意味著你未來的工作環境會很不舒適。”
無論如何，傳統廣告人和他們的公司正在面臨著極大的挑戰：諮詢公司埃森哲一週前從一眾廣告公司的手中拿下了瑪莎拉蒂的年度廣告案；越來越多的廣告公司將Adobe等技術公司視為努力的目標；阿里巴巴、騰訊曾被傳將購入WPP中國兩成的股份；蘋果、可口可樂等大型廣告主也開始越來越多地組建自己的in-house團隊。
環顧四野，皆是敵人，這是“後黃金時代”廣告公司們的宿命。WPP第三季度的財報顯示，公司在前九個月的收入下跌了1.6%，訊息一出即引發了股價一天內14%的跳水。
尋找和技術時代融洽相處的模式，是Mark Read正在努力做得事情。但至少，對於像李玉紅這樣曾經在智威湯遜工作過的廣告人而言，告別這個“百年老店”是件殘忍的事情：“確實很傷感，它其實是座廣告業的黃埔軍校。”
在美劇《廣告狂人》第一季第一集的開頭，男主角鄙夷地將市場調查部門出具的報告扔進了垃圾桶，因為直覺和創意代表著廣告業的全部。但以後，這個鏡頭不會再在廣告公司裡出現了。