154歲全聚德至暗時刻：六年業績停滯，金字招牌隕落

11月22日晚間，全聚德釋出公告，近日收到其股東IDG資本管理(香港)有限公司《股份減持計劃告知函》，IDG持有全聚德1736.98萬股，佔該公司總股本的5.63%。因資金安排需要，計劃在公告披露日起以集中競價交易、大宗交易或協議轉讓方式，減持全聚德全部股份。作為第一家進入中國的國際風投基金，IDG投資領域主要集中於科技與網際網路板塊，曾投資過騰訊、百度等多家知名公司。

知名風投玩不轉“老字號”，在 IDG擬清倉全聚德背後，是全聚德的困境，淨利6年原地踏步。20億營收，這個在2007年上市時覺得不是問題的目標，如今卻成為了全聚德難以逾越的天塹。同時，網友吐槽服務費嚇走回頭客。這家154年老字號怎麼了？154歲的鴨子怎麼追回年輕人的心？

1、全聚德被譽為“中華第一吃”，全聚德“全鴨席”多次被選為國宴

全聚德，中華老字號，創建於1864年，就是清朝同治三年，到現在已經154年了。創始人是河北冀縣人楊全仁，以做北京烤鴨聞名。1999年1月，“全聚德“被國家工商總局認定為“馳名商標”，是中國第一例服務類中國馳名商標。全聚德被譽為“中華第一吃”，全聚德“全鴨席”多次被選為國宴。

全聚德跨越了三個世紀，經歷了晚清衰亡、民國建立、北洋軍閥統治、全民族抗戰、新民主主義革命幾個重大歷史時期；新中國成立後，全聚德進行了公私合營，新設了分號，擴建了老店。1993年5月20日，中國北京全聚德集團組建。2007年，143歲的全聚德終於上市了。

2、增長乏力成為全聚德頭頂上的一團烏雲，六年來業績幾乎停滯

全聚德六年來幾乎停滯的業績，似乎也在向世人宣告著這家百年老店的衰落。2012年至2017年，全聚德的營業收入分別為19.44億、19.02億、18.46億、18.53億、18.47億、18.6億;淨利潤分別為1.66億、1.22億、1.38億、1.43億、1.50億、1.51億。2018年前三季度，全聚德淨利潤12857.84萬元，同比下降3.8%。增長乏力成為全聚德頭頂上的一團烏雲，讓全聚德的股東們深深嘆一口氣。

在2007年上市後，直到2012年為止，全聚德的業績都保持著較快的增長。在2011年，營收甚至從13億元猛增至18億元。這一切都在2012年底限制公務消費“中央八項規定”時戛然而止。2013年，全聚德業績出現下滑，營收為19.02億元，同比下降2.13%，歸屬於上市公司股東淨利潤為1.10億元，同比下降27.62%。

有人把全聚德的“沒落”歸於餐飲市場的蕭條。資料卻清晰的顯示，2017年，中國餐飲收入接近3.96萬億，比2016年上升了10%，短期內很有可能超越美國成為世界第一餐飲大國。而且，有報道稱，今年黃金週期間，在北京的全聚德吃飯要排隊半小時以上。

3、坎坷的轉型：全聚德烤鴨外賣夢碎，電商連虧已停業

2014年，全聚德引入IDG和華住集團作為戰略投資者，募集3.5億元資金，定增完成後，IDG成為全聚德第二大股東。有了資本加持，全聚德做了一個決定，做烤鴨外賣。在那幾年，大董、便宜坊等主打烤鴨的傳統餐飲企業紛紛涉足外賣領域，全聚德搭了一趟晚車。

但時至今日，曾被寄予厚望、“力爭成為中國美食外賣電商第一品牌”的北京鴨哥科技有限公司，早已悄然停業，全聚德試水外賣服務也無果而終。在全聚德2017年半年報中，首次提及鴨哥科技停業。在半年報中，全聚德認為，經過一年多的運營，由於多種因素的影響，未能達到經營預期，鴨哥科技公司董事會決定公司停止營業。

鴨哥科技在2016年及2017上半年均告虧損。截至2017年4月停業，一年多的時間裡，鴨哥科技未能幫助全聚德提升利潤水平，反而拉低了上市公司利潤。不僅僅是拉低全聚德利潤，截至2017年6月30日，收購鴨哥科技還造成商譽減值197.41萬元。2017年3月，全聚德釋出公告，擬收購湯城小廚一部分股權，進軍休閒餐飲行業，但後來收購戛然而止。

最近，全聚德烤鴨進軍日本，卻引發爭議，日本網友：憑什麼，再也不吃了！這位網友說，在日本開的全聚德和中國是完全不一樣的，味道方面也還算是正宗吧，但是主要是一些細節方面和中國真的是差太遠了，讓他也是非常難接受的，就像這個鴨架在中國全聚德吃北京烤鴨，這些鴨架都是讓食客打包帶走的，或者說給你做成湯，可是在日本的時候，全聚德那些服務員在片完鴨子以後，鴨架都沒有蹤影了，如果你想要喝湯的話，還得再另外掏錢的。

4、這家老字號正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒

隨著烤鴨行業競爭加劇，這家老字號正在被新興品牌趕超，“金字招牌”逐漸失去了光芒。據業內人士判斷，目前在北京專做和兼做烤鴨的餐廳酒店加起來有6000多家，其中一些最重量級的品牌在市場號召力上已經趕上甚至超越了全聚德。

財報顯示，儘管全聚德在國內許多城市都開了分店，但絕大部分的營收仍來自北京地區，一些外地門店嚴重虧損。全聚德在外地的表現不佳，一方面體現在烤鴨、菜品口味參差不齊，另一方面體現在對加盟店的控制力不足。一些北京以外的消費者也在網路上對全聚德做了“服務員態度不好”、“味道一般”等評價。而2017年無錫新區加盟店老闆欠債跑路事件，是近年來外地市場控制力不足的最典型案例。

人才流失也是全聚德需要解決的問題之一。廚師流動性大是餐飲行業普遍存在的問題，特別是在控制力較弱的加盟店裡，這一問題更難避免。“全聚德流動性挺大的，有人幹兩三年就走了。”有廚師表示，離開全聚德的原因主要還是待遇問題。

在消費者眼中，全聚德曾經擁有的最大優勢除了經驗豐富的老師傅外，還有積累了上百年的獨家掛爐烤鴨工藝和祕方。實際上，雖然很多烤鴨店還打著“果木掛爐”的招牌，但是受環保要求的限制，中國的烤鴨行業已經經歷了從明火燒烤到電烤爐自動烤制的巨大轉變，全聚德也不例外。

文|朱邦凌    來源：新零售