騰訊遊戲，以文化價值開啟未來之門
長久以來，與其它的文化產業相比，圍繞在中國遊戲之上的爭議似乎從未停止。
一方面其龐大的產業價值和覆蓋超5億使用者的規模，告訴我們它是一項全民熱衷的數字娛樂。但另外一方面，遊戲在社會所遭受的輿論壓力又頻繁出現。
在遊戲身上，這樣的矛盾和困惑涉及著每一個人。遊戲到底是什麼?
10月25日，第13屆中國北京國際文化創意產業博覽會開幕，在開幕當天，新華社下屬智庫機構瞭望智庫聯合北京文博會組委會發布《面向高質量的發展：2017-2018年度IP評價報告》(以下簡稱報告)。
該報告利用新技術科學量化IP價值，涉及電影、連續劇、遊戲、文學、漫畫、動畫等領域274個文化產品IP的超過7500萬條資料，從文化價值、產業價值兩個方面對當下文化IP進行了衡量。
在這份報告當中，騰訊成為了最大的贏家，以110個IP文化作品位列第一。其中，位列網路文學、漫畫和遊戲領域第一名的IP《鬼吹燈》、《狐妖小紅娘》和《王者榮耀》均為騰訊旗下IP。
而更加值得我們注意的是在TOP20當中，以遊戲為載體的IP佔據了4個席位，其中《王者榮耀》這個原創的遊戲IP更是高居第4位，TOP50榜單當中，僅騰訊遊戲的IP就達到了5個。
這是遊戲首次出現在政府智庫專門撰寫的文化IP價值報告中，遊戲產品與影視、文學、漫畫、動畫等我們所熟知的文化產業一樣，成為了最重要的組成部分之一。相關部門似乎以這樣一種形式告訴我們遊戲已經成為中國文化IP符號當中一個不可或缺的部分。
而作為國內最大的IP建設者和持有者，騰訊在遊戲方面的IP構建和思考值得行業去學習。
1、遊戲是輸出文化的重要載體
相比於其它的文化細分行業在中國的發展，只有短短20年左右的遊戲能夠出現在這份政府報告當中實際上已經殊為不易，每一個新的文化形式從誕生到被社會的主流認可，總要經過長時間的市場培育和沉澱。
而遊戲之所以僅僅用了20年的時間就成為了中國文化領域重要的組成部分，一方面這與時代的背景相關，在智慧手機浪潮撲面而來後，以手機為載體，遊戲在中國觸達了超過5億的人群，成為了全民的一項娛樂活動。
以此為基礎，再加上游戲相比於其它文化產品更高的沉浸式感官體驗，由此帶給了多元化的價值開始放大，其中文化屬性成為了一個重要的分支。
以傳統文化為例，遊戲顯然已經成為了重要的一股力量，《王者榮耀》、《夢幻西遊》、《天涯明月刀》、《軒轅劍》、《仙劍奇俠傳》等帶有明顯中國傳統文化符號的遊戲產品入圍這份文化IP價值前50的榜單其實已經很能說明問題。
實際上，遊戲內容一直以來就是十分重要的文化載體，在歐美等國家，魔幻世界的文化在遊戲中多有體現，歐美系的遊戲普遍存在如惡龍、城堡、精靈等元素。
現在，在中國這個全球最大的遊戲市場上，遊戲也在為這個古老的國家承擔著重要的文化傳承的作用。在去年9月，探索頻道Discovery自1985年開播以來首次播出一部與遊戲玩家共同製作的紀錄片《遊戲願景》。
紀錄片不僅展望了遊戲的未來，也對傳統文化的保護與傳承提供了新的方式。在傳統文化日趨勢微的當下，通過遊戲將傳統與現代結合，用技術與創新的方式在遊戲中重現與還原傳統文化，讓玩家在潛移默化的浸染中感受並且喜歡傳統文化。
而多項研究表明，人類在娛樂當中更能夠接受一些知識和理念。古羅馬詩人、文藝理論家賀拉斯在《詩藝》中提出，詩應帶給人樂趣和益處，也應對讀者有所勸諭、有所幫助。
其實將詩背後所指的即是文化，寓教於樂的百科釋義，第一句即寫到：寓教於樂是把宣傳和思想教育的內容滲透到娛樂活動之中，是宣傳工作和思想政治工作的一種方法。
在當今這個網際網路科技高速發展的年代，如何結合網際網路等前沿的科技技術保留傳統文化，遊戲給出了最佳的答案，也是最好的文化載體之一。
報告當中對於遊戲所起到的傳輸傳統文化的作用進行也進行了肯定。報告提到：具有傳統文化或中國歷史背景的IP在TOP20中的優勢比較明顯。尤為突出的是遊戲領域，除《王者榮耀》具有原創性外，頭部遊戲都直接來自傳統文學IP和武俠IP。而《王者榮耀》也以“歷史英雄”為主角。
2、IP不僅僅是流量的變現
基於此，在這份由政府相關部門所出具的文化IP評估報告當中，遊戲成為了極其重要的一個組成部分，也象徵著中國主流社會能夠開始越來越正面的看待遊戲的價值，特別是蘊含中國文化價值的遊戲，也往往能夠獲得更多的支援。
當然，這並不等於忽視遊戲的商業價值，實際上，我們在看待遊戲的價值時，商業價值和文化價值不應該是獨立的個體，它們之間可以做到很好的平衡，甚至相互的包容。
而一直以來，中國的遊戲產業在整體上都似乎陷入了兩者取其一的怪圈，實際上這不僅僅是遊戲行業特有，在其它的文化產業當中，這種現狀也普遍的存在，比如電影產業當中，商業片和藝術片之這兩者之間就有一定的分歧，這種狀況在前幾年特別明顯，而這幾年隨著使用者的升級計劃隔離帶慢慢變得模糊，但依舊存在。
遊戲同樣如此，以IP為核心去看待這個問題時這樣的狀況更為明顯且突出。
2011年，騰訊集團副總裁程武在中國動畫電影發展高峰論壇上，提出以IP打造為核心的“泛娛樂”構思。這是整個行業內首次提出“泛娛樂”的概念。
到了2014年，騰訊互娛年度釋出會上，程武對泛娛樂戰略作出了全新闡述，重新整理定義為“基於網際網路與移動網際網路的多領域共生，打造明星IP的粉絲經濟”。
同月，文化部發布《2013中國網路遊戲市場年度報告》，提到了“泛娛樂”概念。這是中央部委報告首次提及泛娛樂概念。此後，泛娛樂在中國開始了快速推進之路，然而到了今天為止，我們發現在泛娛樂這條路上，真正能夠走出來的公司極少。
在看待泛娛樂這一概念時，大多數公司陷入了IP=流量=變現的商業價值維度當中，這兩年的文化市場領域出現了大量的漫改遊，影改遊等等，以手遊為載體，其它文化作品融入之中，走上快速的變現之路，但眾多的作品火一把就死，賺快錢成為了普遍的現象。
這顯然是泛娛樂概念不正確的解讀方式。實際上這樣的誤區不僅僅是遊戲行業，影視行業的輕內容，重流量明星，在這兩年同樣並不成功。這兩大文化產業近兩年現身說法的給出了可可觀的答案。
而在這份文化IP報告當中，也著重提到了這一點：目前對於IP的評價大多隻關注單純的流量/使用者量，更多評估經濟效益和產業價值，造成了“唯流量論”等不健康的行業傾向。
3、IP的價值：連線使用者和產品，感情和文化
但正如前文所說，其實經濟效益、產業價值和文化價值可以做到彼此融合，不孤立的存在，在這份政府旗下智庫機構出具的中國文化IP價值的報告當中，我們發現，作為泛娛樂概念的首倡者，騰訊已經成為了中國最大的IP建設者和持有者。
而具體到遊戲方面，前50的榜單之上，騰訊旗下的遊戲IP達到了5個。這5個作品當中，既有《王者榮耀》這樣載入中國傳統歷史人物文化的原創IP，也有《QQ炫舞》這樣原創的現代文化背景作品，同樣還有如《劍俠情緣手遊》這樣的在原有遊戲IP上改變的作品。
在遊戲的文化價值和商業價值上，騰訊做到了一個很好的平衡，利用IP將文化和商業進行串聯，同時獲取使用者的感情認同，這對於中國的遊戲產業在構建IP的價值上是極具參考價值的。
為什麼是騰訊做到了這樣的平衡，其又是如何放大IP價值的，如何在IP的構建當中取得了這樣突出的成績，這是一個很龐大且巨集觀的問題，但這些問題又可以從兩個方面去看，公司戰略層面和細微處的著手。
先看戰略層面的思考，在2011年，騰訊副總裁程武就提出了“泛娛樂”的概念，到2014年的騰訊互娛年度釋出會上，“泛娛樂”被確定為騰訊的戰略及目標。在這一戰略之下，騰訊逐漸拓展了文學、影視、動漫、電競等板塊並取得了優異的成績。
而在今年的兩會期間，騰訊CEO馬化騰對騰訊提出了新的定位，‘科技+文化’，“從全球來看，很少有我們這樣的公司定位，要麼是純科技公司，不做內容，不做文化產品;要麼純內容公司，可能與網際網路科技不沾邊。對於騰訊來講，我們剛好兩方面都比較強，這是我們新的定位。”
到了2018年的UP，騰訊將泛娛樂戰略升級至新文創的戰略，程武表示，作為泛娛樂的升級版，“新文創”，指的是新時代下，一種以IP構建為核心的文化生產方式。而新文創最核心的目的，正是打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號。
在2011年提出泛娛樂概念，2014年明確確定泛娛樂戰略後，騰訊在2018年將這一戰略升級為新文創。基於“科技+文化”基礎戰略，這是騰訊在文化緯度的一個系統性戰略構思，其目標在於打造出更多具有廣
至此，新文創作為騰訊在文化緯度的全新戰略思考，遊戲、文學、動漫 、影視、電競等業務一起共同組成以IP為核心的騰訊新文創內容矩陣。
而實際上，早在2016年2017年，騰訊已經開始有了這樣的構思，在2017年的Chinajoy期間，程武指出騰訊所希望的是打造成一家以網際網路為基礎，能夠在科技和文化兩個維度上提升人類生活品質的公司，“泛娛樂的核心概念是IP。過去幾年，我們較多關注了IP的商業價值，但IP在本質上，首先是一個文化概念。某種程度上，可以說，任何一個民族的文化史，就是這個民族的IP史。”
在泛娛樂解決了文化生產方式的理念變革，從“以作品為核心“到以“IP為核心”的觀念轉化後，騰訊開始思考如何打造精品IP、打造真正的中國文化符號。
而基於這一大的戰略，具體至IP的操作層面上：①不僅關注作品，更關注系統、長線、有秩序的IP建設;②對於文創企業的生產，提出更高要求與目標。即，不僅關注創意和體驗帶來的產業底盤價值，更強調對“文化價值”的高度考量，推動產業升級;③連線一切與文化生產關聯的事業與業務。對於非商業機構，新文創提供了產業入口，讓文化機構在塑造軟實力維度有了更大的空間。
而這些戰略層面的東西體現到具體執行上，我們看到的最立體化的是高居整個榜單第4位，遊戲細分品類第1位的《王者榮耀》這個遊戲原創IP的操作。
作為一款原創的遊戲IP，它從誕生的一開始就意味著在IP這條路上，一切都要依賴它自己去建設。
《王者榮耀》做了哪些事情?常規的方面，《王者榮耀》推了網路文學作品，做了相關的動漫改編，進行相關的音樂創作，同人周邊文化、請了大牌明星代言，深入植入了綜藝等等我們所熟知的建成一個的IP操作方式。
而在此之外，基於遊戲的特性，王者榮耀推出“榮耀詩會”、“歷史上的TA”、《王者歷史課》等覆蓋遊戲內外的欄目內容。
開發與中國傳統文化相關的角色面板，為項羽和虞姬量身打造的“霸王別姬”，還有以崑曲《牡丹亭》中的杜麗娘為原型，創作出的“遊園驚夢”甄姬面板。
遊戲中不但有大量取材於中國歷史的英雄，還匠心以遊戲當中的部分英雄背景為起點，發起“長城你造不造”計劃，在遊戲中推出“長城守衛軍”系列;遊戲外認捐長城近千米修復工程費用。
攜手敦煌研究院開啟“王者 現敦煌”跨界合作，攜手韓紅推出敦煌飛天主打歌《遇見飛天》，為英雄設計敦煌風“飛天”面板，同時參與騰訊X敦煌“數字供養人”，號召王者玩家參與數字敦煌文保公益事業。其主題H5兩天曝光即達到1.1億人次，推動敦煌關鍵詞百度指數達到近一個月最高峰。
其實從《王者榮耀》建設IP的道路上，已經可以看出騰訊在IP建設上的操作手法，即盡一切可能的賦予這個IP更大的價值，以更多樣性的文化展現方式為IP賦能，構建自己的價值體系與生態，在文學、音樂、綜藝、動漫等多個領域多點開花。
而《王者榮耀》也正在從國民遊戲到國民IP的大路上大踏步的推進，在這個過程當中，傳統文化帶給了《王者榮耀》更強的情感認同，而《王者榮耀》也為傳統文化賦予更強生命力。
今年10月28日，王者榮耀音樂盛典在成都盛大舉行，騰訊與閱文集團聯合舉辦的“2018王者榮耀文學大賽”總冠軍也現身現場。這一切，都讓行業與大眾看到了《王者榮耀》在遊戲之外的更多可能性，看到了這個IP價值的多樣性。
也就是說，騰訊在建設IP時所看重的並非短線價值，而是長期的價值，讓IP本身成為一個符號，一個文化。而這與之前幾年國內的一些影遊聯動，IP進行多方位變現的方式正好相反。
這樣的方式當然不僅僅是《王者榮耀》上，如《劍俠情緣手遊》、《QQ炫舞》等多款產品上我們都看到了這樣的思路，為IP新增厚度和內涵。
就在9月19日，《忘憂酒館3》推理互動劇正式上線，由著名推理作家禇盟擔任編劇，《新劍俠情緣手遊》代言人趙麗穎、林更新擔任主演。
這是忘憂系列的第四部作品，每個故事之間幾乎是獨立的，它們之間的共同點，就是強調“江湖”這個紐帶，和“忘憂酒館”這個符號。在IP的打造上，官方所塑造的是江湖，是情緣，是遊戲的世界觀，以此關聯起了遊戲和衍生內容，也將玩家與這個IP聯結得更緊密。
同樣，《QQ炫舞》這樣的現代文化作品上，同樣力圖以遊戲內的文化為背景，建立玩家與這個IP之間的共同聯絡，虛擬偶像星瞳，聯合中國舞蹈家協會/共青團中央發起“騰訊炫舞大賽，聯合世界頂級時尚學院Polimoda一起打造時尚服裝，這些都是在為IP添磚加瓦。
從戰略層面的思考，再到具體的操作方式，這兩方面或許能夠說明騰訊在IP打造上的一些思考方向，以每個產品獨特的屬性，用科學細分的手法，連線IP和使用者，讓使用者對IP的認同更深，從而使得IP成為構建中國文化當中的一個重要連線點，去連線使用者和產品，感情和文化，而不是單一的去消費IP。
從程武2011年對外提出“泛娛樂”，到2018年的“新文創”，從幾次他對外的發聲環節，以及所提到的內容我們可以看到騰訊在IP構建方面的些許思考。騰訊所一直強調的是沉澱和培育，讓IP自身散發價值，而非人為的去賦予它價值。
4、從產品到文化的升級，是IP的最大價值
在用網際網路技術為文化賦能，這是騰訊的思路和戰略，這方面騰訊也是這麼去做的。而一旦文化能夠和科技做到很好的結合，那麼其中的想象空間是十分巨大的。
在遊戲行業面臨人口紅利消失，產值增長放緩的背景之下，遊戲行業需要尋找全新的方向去撬動這個產業，而放大文化價值顯然是一條重要的路徑。
從產品層面，到文化層面，這兩者在獲取使用者認同的結果上是完全不同的，產品層面的認同停留於產品本身，一旦脫離產品，使用者也就隨之而去，這是此前多年以來遊戲公司在資本市場遇到的一大問題，而遊戲的偶然性放大了這個問題。
但是如果上升到文化層面的認同，能夠成為文化的一部分，那麼它未來的空間將是單純的產品層面的數倍乃至數十倍的空間增長。
這一點在目前整個遊戲行業遭遇不僅僅是產業天花板的困境之下顯得更加重要，這個超過2000億產值的產業正被要求不僅僅停留於娛樂層面，而是同樣要體現它在娛樂之外的作用。
而如何從產品層面上升至文化的認同和情感的共鳴，騰訊給出的答案就是以IP為紐帶將這個複雜且龐大的體系進行串聯，將文化的傳承，文化符號的構建以IP的形式連線到使用者端去獲取使用者從靈魂上的認同。
在2011年5月份，美國總統奧巴馬對波蘭進行國事訪問的時候，曾收到波蘭總理唐納德·圖斯克送出的一份國禮，而這個禮物就是《巫師2》的典藏版。三年之後，當奧巴馬再次造訪波蘭的時候，甚至還在記者會上特別提起份特別禮物。
中國駐波蘭大使劉光源在波蘭《共和國報》上發表文章稱，兩國在“新領域合作形勢喜人，波蘭《巫師》系列遊戲深受中國網友喜愛”。