同程藝龍登陸港股 來看看它這些年走過的路
來源： ofollow,noindex">介面
作者：鄭萃穎
11月26日，同程藝龍正式掛牌港交所，股份代號為0780.HK。發行價定為9.8港元，上市首日高開10%，至發稿時股價報10.78港元/股，市值超220億港元。
初出江湖
同程創立至今，已經走過了16個年頭。2002年，26歲的吳志祥從 阿里巴巴 離職，與自己本科蘇州大學旅遊系的老師王專、大學同學張海龍，以及在《中國旅遊報》做記者的師妹吳劍，創辦了早期的同程。
那幾年是國內OTA行業的成型期。非典疫情結束後，中國人的出行意願驟然高漲，推動了旅遊網站的發展。起步較早的 攜程 和藝龍享受到了這一波紅利，分別於2003年、2004年相繼上市。
當時的同程還在模仿阿里的路線，在旅遊業做B2B的撮合交易，銷售網上名片，以及幫助供應商建設站點。“一開始對阿里巴巴商業模式的模仿，甚至包括複製網頁原始碼。”吳志祥在視訊採訪節目《一脈》中說，“政委發動，開宣誓大會，佈置目標，籤責任狀、軍旗，敲鑼打鼓。”
2006年，同程的淨利潤已達到四五百萬元，但吳志祥的野心遠遠不止於此。據記者和陽在《阿里局》中的記述，吳志祥在北京參加商戰真人秀節目，再次見到引他走上網際網路大潮的馬雲老師，這次見面成了同程轉型的契機。在馬雲和其他風投的建議下，吳志祥決定不再堅持想象空間有限的B2B，而轉型做旅遊業的B2C。幾乎同時期，同程迎來第五位創始人馬和平，正式步入成熟期。
諸侯林立
也正是在2006年，日後與同程將有一戰的另一家蘇州線上旅遊企業—— 途牛 旅遊網創立。
起初，中國旅遊市場盤子還足夠大，OTA網站各自忙著圈自己的地，迅速發展壯大。資金充足、戰略決策迅速的攜程首先在商旅和酒店市場達到了領先位置；去哪兒網憑藉機票比價搜尋獲得了第一批使用者；途牛在建立自己的出境旅遊度假體系；藝龍則靠酒店返現價格戰一戰成名，與攜程瓜分江山。
吳志祥在門票預訂市場找到了突破空間。2012年，周邊遊市場高速發展，佔國內線上旅遊市場的26.6%，同程在周邊遊市場佔比最高，尤其在景區門票領域佔到七成份額，藉此與攜程、藝龍，成為現在旅遊市場前三甲。同年， 騰訊 以數千萬元人民幣參與同程B輪融資，而在此之前，它已經是藝龍的第二大股東。
隨著市場紅利逐漸被瓜分殆盡，OTA行業競爭開始加劇。2013年，樑建章回歸攜程，啟動價格戰和公司架構調整，一場激戰拉開序幕。
2013年底，攜程成立地面服務事業部，主攻景區門票，聲稱計劃投入2億元擴張市場，並在同程的辦公室對面設點挖人。2011年入職同程的前中層員工吳民浩向介面新聞回憶，“由於攜程的進入，雙程大戰從哈爾濱冰雪大世界門票開始，以點評返現的方式，返現金額甚至超過原票價，使得國內的黃牛狠賺了一把。當時同程每週扔出去的點評獎金返現，都有上百萬元。”
從2013年底至2014年初，吳志祥對媒體說，自己每天處於“如果企業倒閉了怎麼辦”的擔憂之中。
幸運的是，2014年2月，騰訊向同程領投了5億元，並牽頭了同程與藝龍達成合作，產品互通，在門票和酒店領域聯合牽制攜程。隨後在2014年4月，樑建章帶著2.2億美元來找吳志祥，入股同程，雙程大戰休戰。同時間，攜程協議認購了途牛股份，開始在資本佈局中展現其長線善舞的特徵。
重新獲得資本充血後，同程繼續以“一元門票”的戰略帶動其移動端的增長，可是很快，又迎來第二場戰役。
這場熱鬧的仗，是公關層面的。隨著業務擴張，於敦德和吳志祥就同程是否應該進入出境遊領域吵了起來。2014年在同程公關部門工作的王清記得，在2014年底至2015年初的兩個月，同程和途牛的CEO親自上陣發文、寫稿，打公關戰。“雖然是在互相嗆聲，但是雙方的出境遊業務都獲得了更多的宣傳曝光，不少出境遊供應商、境外服務商，看到報道後主動聯絡同程。”王清回憶。這次事件也成了同程2016年“全民出境”戰略的前奏。
對線下旅遊市場、西部旅遊市場熟悉的旅遊業資深人士巨集保利記得，同程和途牛的這場口水仗，增加了兩家在二三線城市的流量，補進了攜程的短板。“攜程旅遊度假業務的主要客源在北上廣深，直到現在，同程和途牛在新一線、二三線城市的流量、交易額都不錯。”他說到。
合縱連橫
2015年對同程來說是個至關重要的年份，完成了一輪份量很重的融資，以及作出了一個“重”的戰略決定。
2015年7月，萬達文化集團35.8億元入股同程，騰訊產業基金、中信產業資本等跟投，同程完成了60億元人民幣E輪融資。同年4月，同程宣佈加速線下直營門店佈局，計劃在當年年底在全國100個城市開設100家門店。同程的前中層員工吳民浩認為，正是因為新股東的進入，領導層做出方向調整，“需要給股東展現一些新成績”。
吳民浩稱，在同程親自發力線下門店之前，曾經與門店經驗豐富的旅遊百事通有過一輪洽談。熟悉這次接洽的巨集保利告訴介面新聞，由於領導人“風格不合”，這次溝通沒有談成，同程開始大筆投入自建線下渠道，並拓展銷售隊伍，譬如在重慶就招了100個旅遊顧問，每個顧問5000元薪資外加銷售提成，對顧客電話銷售。
吳民浩告訴介面新聞，線下戰略給同程帶來鉅額虧損，同時同程還希望藉助線下渠道的鋪設，助推出境遊業務，與途牛搶佔市場。“首先，當時使用者的線下拉新成本一度高達單人1000元；其次，由於擴招門店人員，以及全國1萬名電話銷售，人力成本加大；另外，同程在短時間內鋪設的線下門店，偏好設定在客流量大、門面大的地方，租金成本非常高。這段時間消耗太大了。”吳民浩說到。
從執行力上來說，同程自營門店的鋪設十分迅速，到2016年7月已經設立了自營門店300多家。而且，研究了多家旅遊企業線下門店的巨集保利發現，同程線下門店銷售人員的思路非常新穎。“店長很有激情，也有新商業意識，有自己系統的思路。譬如傳統旅行社門店還在推薦雲南特價、泰國旅遊特價，而同程的店長在推薦自由行、定製遊、高階團，和旅遊市場大勢相符。”他認為，或許是從阿里帶來的銷售烙印，同程銷售團隊執行力強，善於維護客戶關係。
而線下業務的虧損，或許是同程2016年將線上、線下業務分拆，獨立上市的原因之一。同程旅遊分拆為以休閒度假遊及景區目的地為核心的同程旅行社，以及以機票、酒店、火車票等標品為主要業務的同程網路。
2015年至2016年，行業格局發生了巨大變化。攜程先是從Expedia手裡購入了藝龍股份，控股藝龍，任命江浩為藝龍新CEO；然後又通過去哪兒的股東 百度 ，收服了持續虧損的去哪兒網。2016年，攜程再次收購旅遊百事通，用最快速的方式補齊了線下業務，在旅遊行業形成圍剿之勢。
與此同時，生活方式類App崛起之勢日顯，給OTA行業的傳統大佬帶來威脅。
吳民浩和另一位任職途牛的中層人士向介面新聞證實，在新的行業格局下，吳志祥曾經和途牛創始人於敦德洽談過合併的選項，但因為價格沒談攏，最終沒實現。
在共同股東騰訊和攜程的促成下，2017年底，同程將線上部分——同程網路與藝龍合併，成立新公司同程藝龍。經過半年左右，新公司完成了業務整合以及人員整合，酒店業務以藝龍原來的基礎為主，門票、周邊遊以同程為主，在重合業務上，管理層述職，競聘上崗。
藝龍被攜程收購後，原本的前景並不樂觀，一方面業務失去原有的增速，並且作為曾被收購退市的上市企業，再上市的難度較大。但與同程合併，並獲得騰訊提供的微信、QQ入口，同程藝龍有了新面貌。
騰訊為同程藝龍帶來了至關重要的流量。今年6與同程藝龍申請赴港上市的招股書披露，2017年，同程藝龍的騰訊旗下平臺合併平均月活躍使用者為79.6百萬，而自有平臺中，移動應用程式及WAP頁面平均月活躍使用者為27.9百萬，同程及藝龍網站的平均月活躍使用者為13.7百萬。2018年上半年，同程藝龍在騰訊旗下平臺上的月活躍使用者達到1.24億。同程藝龍通過在微信開發小程式，在微信釋出營銷活動，來最大程度得爭取騰訊渠道的使用者。
在大股東給予的低成本流量加持下，同程藝龍就像接入了一個源源不斷的輸油管。2017年同程及藝龍的交通票務大幅增長，達到80037.7百萬元，這一資料在2015年是22553.7百萬元。2017年同程及藝龍合併住宿預訂交易額達到22300.2百萬元，而2015年是14277.8百萬元。
騰訊還給同程帶來了產品經理的文化。吳志祥在視訊採訪中說，馬化騰會在夜裡十一、十二點找他聊，問為什麼同程的火車票、機票預訂會是這樣的流程，“要不要調一調？”
而對於攜程來說，同程藝龍將幫助其鞏固酒店，尤其是交通票務業務的江山。
“在同程時，有次召開管理層會議，大家就做出過判斷：接下來的旅遊行業只會剩下四家，騰訊、阿里、攜程、美團。攜程在整個OTA行業的地位無人能比，阿里有飛豬，騰訊會扶植企業，比如同程、藝龍，還入股了美團，自己也在做移動端切入目的地旅遊的嘗試（一部手機遊雲南）。”吳民浩說到，“美團這幾年吸納了不少流量，從其低端酒店預訂間頁數超過攜程可以看出來。這幾年同程、攜程的流量狀況都在下滑，同程藝龍合併，是順勢而為，上市也是必然。”
巨集保利也對此觀點表示認同，“美團、抖音、滴滴打車等生活類App崛起，使用者使用頻次超過機票和酒店的預訂。”因此同程藝龍目前擁有的流量資源非常幸運。
但同時，對騰訊流量的高度依賴，也成為同程藝龍招股書上所提到的風險因素，未來一旦與騰訊的關係發生變化，對上市後的同程藝龍股價將產生很大影響。
根據11月23日同程藝龍在港交所釋出的公告，同程藝龍於11月26日正式在港交所掛牌，發行價為9.8港元，股份代號為0780.HK，預計將收取的全球發售所得款項淨額約為12.51億港元（約合11.1億元人民幣）。同程藝龍成為一家新的公司，市值XXX。
（吳民浩、巨集保利、王清，因為已經離職同程就任新單位，或者存在商業上的合作關係，堅持使用化名。文章參考了公開報道及資料）