華麗志創始人餘燕：投資國際時尚和奢侈品牌，繞不過這四大難題
11月14日， 華麗志創始人、橙灣大學校長餘燕女士 受 中信證券 邀請，參加了在深圳舉辦的“中信證券2019資本市場年會”，擔任“美好生活消費論壇”的演講嘉賓。她分享了過去一年裡《華麗志》追蹤和研究的一系列時尚和奢侈品行業的典型投資併購案例，總結了全球時尚創新與投資的最新趨勢，並揭示了這些趨勢背後的核心驅動因素。
雖然“時尚”這個字眼隨處可見，但對於大多數人，特別是中國資本市場的從業者來說，一直是一個比較遙遠和朦朧的存在，時尚產業的投資價值也遠遠沒有被充分理解和發掘。
餘燕指出，時尚是一門“大生意”，全球產值高達數萬億美元；時尚的本質在於擁抱變化和創新，因此是一個“ 永遠年輕的傳統行業 ”。奢侈品品牌的歷史雖然悠久，但其實只是在過去30年才逐漸從小眾走向大眾，結合潮流文化的興起、獨立設計師品牌和網際網路創業品牌的崛起，在社交媒體的推波助瀾下， 全球時尚民主化 已經蔚然成風。以中國消費者為代表， 人們對“美”的渴望與日俱增，預示著時尚和奢侈品產業未來的發展前景依然非常廣闊 。
網際網路的蓬勃發展，不但沒有削弱，反而是強化了品牌的重要性 ——全球消費者購買力和品牌認知度的提升，讓真正優質的全球化品牌擁有了更強的影響力和話語權，頂級品牌的稀缺性日益凸顯。尤其在中國市場，我們正迎來 品牌的黃金時代 。這也是為什麼華麗志一直把“ 品牌 ”作為關注的焦點，自2013年創辦以來，陸續覆蓋了全球1800多個品牌的商業資料、創新舉措和投資併購動向，從全球頂級奢侈品牌到初出茅廬的創業品牌，涉及服飾、珠寶、美容、美食、運動、家居、精品旅行等時尚和生活方式產業的各個細分領域。
談到資本市場最為關注的 全球品牌投資併購趨勢 ，餘燕從《華麗志》在2018年前三個季度追蹤和研究過的 全球 622起時尚投資併購案例 中提煉了一系列行業最新趨勢，並重點談到了在座觀眾最關心的話題： 中國資本併購海外時尚和奢侈品牌 。
餘燕表示：併購，一直是全球時尚、特別是奢侈品產業發展的主旋律。事實上，全球四大奢侈品集團 LVMH、Kering、Richemont 和 Swatch 都是在20世紀80年代後，陸續通過一系列密集併購快速崛起為行業龍頭的。
國際上，品牌併購的驅動因素一般可以歸納為：加快外延增長、提高利潤率、增強競爭實力、抵禦品牌生命週期風險、抵禦巨集觀經濟週期風險等。但當下中國企業併購海外品牌的動機則有所不同，可以概括為以下五點：
1）實現品牌組合的升級，獲得擁有更高溢價能力的品牌
2）實現品牌組合的代際更替，抵禦現有品牌生命週期風險
3）針對不同的細分目標市場實現品牌組合多元化
4）幫助海外品牌落地中國市場，充分發揮“中國潛力”
5）借力海外品牌拓展國際市場，獲取國際化人才和資源。
餘燕指出，併購總是機遇和風險並存的，在時尚和奢侈品領域， 品牌投資方必須解決好以下這四大難點 ：
1）過去20年裡，最大的爭議莫過於是投資“超級品牌”（估值高、稀缺性強、受眾面廣）還是“利基品牌”（估值偏低、偏向小眾、但有發展潛力）。LVMH 集團的併購策略從最初的廣撒網演變為聚焦細分品類的超級品牌，也是經歷了一個曲折的學習、實踐和調整的漫長過程。
2）跨國和跨領域的品牌併購總會被質疑是否能很好地實現品牌文化和企業文化的融合，切實保護和傳承原有品牌的基因。不僅是中國，美國、日本企業到歐洲收購品牌也經常會被懷疑是否能真正理解歐洲品牌的文化根基，但文化融合本身就是一個漸進的過程，不真正去做也無法慢慢熟悉和適應海外品牌特殊的文化。
3）發展高階品牌，如何找到優秀的創意設計人才、國際化高階管理人才和接地氣的本地運營人才，往往是成敗的關鍵。
4）具體以什麼方式推進這些海外品牌在中國的落地，是相對保守還是相對激進，是高舉高打還是摸著石頭過河？
這些問題都沒有標準答案，必須在深度研究的基礎上，通過探索和實踐找到最適合的道路。中國時尚產業的龍頭企業和活躍的投資基金已經通過更高頻率的國際品牌投資併購實踐，漸漸找到了門道和自己的應對策略。
餘燕強調，培育一個高階品牌是一件需要長期持續投入，曠日持久的工作，沒有公式可以照搬，過去的成功也難以複製。
雖然從歷史經驗來看，品牌的成功有一定的偶然性，但是中國企業需要先邁出第一步，迎接陡峭的學習曲線，從自己的一手實踐中、從全球品牌的最佳實踐案例（Best Practice）以及“可控的錯誤”中不斷學習。身處時尚這個“感性”的行業，決策者特別要避免跟著感覺走，所有的決策都需要建立在對行業深度理解的基礎上，不斷豐富知識儲備並即時更新，才能 Make Informed Decision (做有底氣的決策）。
時尚是一個絕對不能脫離開全球化背景的產業，《華麗志》以“聯結全球時尚創新”為宗旨，目標是用“知識”構建全球化、縱深、跨界的產業網路，分享全球品牌“最佳實踐”；努力打破 “時尚—金融—科技”之間的次元壁，推動時尚領域的創業和創新，培育新一代領導者；同時推動資本和產業的決策者更積極地投身全球時尚產業的最前沿，支援創業力量。
《華麗志》旗下業務版塊分為媒體平臺華麗志 Luxe.CO（包括中英文網站、app、微信公眾號、微博等），InnoBrand 品牌創新大賽和即將推出的 InnoBrand 加速器 ，以及於2017年創辦的全球創新的時尚商學院——橙灣大學。
截至目前，《華麗志》已經連續四年舉辦“全球時尚創新與投資論壇”（2015 & 2016@北京；2017@紐約；2018@北京、倫敦、米蘭），每年釋出的獨家研究報告包括“中國時尚消費調查報告”、“全球奢侈品股票月報和年報”、“中國時尚和生活方式領域投資週報”、“中國獨立設計師行業月報”、“華麗志全球時尚科技快報”、“年度中國／海外時尚投資報告”、奢侈品重點企業研究報告、垂直細分行業研究報告，全球時尚科技快報和全球可持續時尚快報。
華麗志還將在近期推出針對企業和投資機構的“華麗智庫”服務，幫助大家更好地系統掌握全球時尚產業發展動向。
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丨圖片來源：中信證券
丨責任編輯：LeZhi