歐陽娜娜、王源玩起vlog，明星入局能助推舶來品搞好本土化嗎？
編者按：本文來自微信公眾號 ofollow,noindex">“娛樂資本論” ，作者：飛虹。36氪經授權轉載。
那個“加油”鹿小葵和“螞蟻競走了十年了”的歐陽娜娜已不再，取而代之的是一個更坦率有趣的元氣娜比。
不演戲的她憑藉釋出在今日頭條上的vlog圈了一大波粉。她去宜家買床，在公園聽爵士樂演出，去紐約看秀，去商場掃貨，就像在出演一部“真人秀”偶像劇。
她每一條vlog都是日常，每條vlog都有上百萬的點選率，她因此被稱為國內明星vlog第一人。
與娜比同歲的王源，月初在忙著慶祝自己的18歲生日。在這個少年蛻變的重要節點，王源在微博上釋出了4條vlog，記錄他為十八歲演唱會籌備的每個瞬間，微博因此打出了“王源首支vlog”的標籤。
兩位代表性的00後藝人，兩個聚焦短視訊流量紅利的平臺，一個在中國正興起的全新視訊形式，正在重新定義視訊流量入口的新風向。
早已在國外風靡的 vlog，是拍攝者將內容製作成具有個人特色的視訊生活記錄，成為了95後表達個性的一種新的潮流方式。在Youtube上，每小時就會誕生超過2000條vlog作品，vlogger依靠廣告分成的穩定變現模式也已形成。
而在中國，vlog還屬於小圈子流行的新鮮事物，當然它在今年開始有了明顯的變化：越來越多的人成為vlogger，並開始出現頭部的vlog紅人；一些平臺發起vlog博主召集，似是要在短視訊下半場中押注vlog。
但另一層面，我們也發現：1，vlog在中國還未實現“漢化”，定義相對模糊；2，還未真正迎來爆發期，民眾接受程度較低；3，還未有統一的行業標準，商業變現模式還不明晰。
對此，vlog博主需要思考的是如何將視訊拍得更具有中國風格；而平臺則需要承擔將vlog本土化的重任。
vlog在中國要想 實現完全落地，還有一場硬仗要打。
怎樣去定義vlog？
開啟B站搜尋vlog，你會看到上千條帶有vlog標籤的視訊；在微博，開始出現一批自稱“vlogger”的人，而張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在發vlog。
最近一年，越來越多的vlog視訊出現在大眾面前。這些視訊以自我視角，記錄自己一天的生活瑣事，可以是正在做的事情，也可以是親眼目睹的正在發生的事。
2012年，vlog開始在國外興起並逐漸流行；2015年，vlog在Youtube上井噴迎來爆發期，並開始出現一批職業vlogger。其中最有名的是被譽為vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上擁有超過900萬的訂閱者，許多人受到他的啟發開始拍攝vlog。
2016年，一些海外華人開始拍攝vlog，並上傳到中國的社交平臺，這其中最有代表性的是@冬瓜孫東山；2017年大量海歸在中國傳播vlog，vlog開始在小圈子中流行，並逐漸出現一些打響了名氣的職業vlogger，比如@大概是井越和@flypig（飛豬）。
@大概是井越
vlog最初的概念是video-log，就像寫流水賬日記一樣，只不過是以視訊的形式，因此“日常”是vlog最突出的標籤；後來log演變成blog（部落格），對“日常”的要求也變高，不僅要求完整的內容故事，還有影像級的畫質、流暢的剪輯以及清晰的標識如字幕、片尾等。
因此， 一個嚴格意義上的vlog，更注重後期編輯性以及個人風格化。 Vlogger孫東山將其比喻為一個“綜合性的脫口秀”，他認為vlog是在向人們講述一個故事，分享你對這個故事的心得或看法，通過影像將觀點包裝輸出給觀眾。
他說：“vlog的核心在於講好故事，這個故事的內容決定了視訊的質量。國內的短視訊傾向於突出形式，而vlog傾向於講述故事的手法。vlog的內容是有格調的，但也是更加接地氣的東西，其講究的是層次，是不同階層的群體展示流行和嚮往的生活方式。”
Vlogger陳康納也認同vlog的重點在於“把故事講清楚”，“其他短視訊圍繞的是內容，而vlog的中心是圍繞著人，它強調個人性，突出人格魅力，能吸引有共鳴的人去關注你。”
“與其他欄目化的PGC內容或者更短一點的表演類視訊相比，vlog更加人格化、生活化，更接地氣、更真實，通過vlog沉澱下來的粉絲也是更認可你生活和價值觀的忠實粉絲群體。”微博使用者運營總經理陳福雲這樣評價vlog。
視訊剪輯工具小影APP市場品牌總監Kathy也認同vlog更趨於真實性與自然。“相對於其他快消型的視訊形式，vlog更符合年輕人實現自我表達，追求生活品質的特性，在形式上更注重儀式感和分享性，注重傳遞包容性的正能量，更能拉近與觀看者的距離。”
總結起來，一些職業vlogger與部分行業人對vlog都形成了一定的共識：一是vlog是記錄生活化的視訊形式，講究真實，無需表演；二是vlog更突出個人的特質，強調個人表達與生活價值觀的展現。
而在中國市場上，還沒有一種視訊形式如此強調調性和品質，其自然首先吸引到了一線城市的受眾，而隨著vlog潮不斷上湧，許多遭遇短視訊流量天花板的平臺，開始將目光投向這個新鮮事物。
vlog將成為新風口？
現在人人都在說短視訊迎來下半場，而市場上新的表達形式又不斷湧現，今年有許多平臺已將觸角伸到vlog，開始試探vlog究竟能不能成為良方解藥。
經過梳理髮現——
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1月，小影APP邀請一些早期vlogger做論壇分享；2月份舉辦大型釋出會，對外宣稱用社群打造Vlog生態圈；
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秒拍，宣佈補貼作者，正式推廣vlog；
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人人視訊APP，利用美劇愛好者聚集社群推廣vlog；
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9月，微博Vlog官方發出正式召集令，成為微博認證的Vlogger享受微博扶持，同時收回vlog超話；
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9月，今日頭條與歐陽娜娜聯合開展首個明星vlog計劃，並與其他多位明星進行Vlog接洽；
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11月，騰訊釋出短視訊平臺yoo視訊，以Vlog和Vstory為主要的內容形式，同時召集vlogger。
如果大資本爭相看中vlog的發展潛力，那麼vlog就有機會邁入一個新時代。
“Vlog的出現，一定會產生一批優質的博主，聚起很多個大大小小的流量池。越是年齡小的受眾，越接受並瞭解Vlog ，其已經成為一個年輕潮流的東西，相信會引起投資界的關注。”微博使用者運營總經理陳福雲稱。
微博對外在拍攝器材和剪輯工具上尋求合作伙伴，對內更看重泛生活化的vlog品類，計劃推出vlog專區，也保證認證博主優先加入微博創作者廣告共享計劃。@史裡芬Schlieffen將自己感興趣的Vlog題材（河北旅遊視訊），拍攝成了《大史記》系列，平臺助推其成為了微博爆款。
而騰訊系的資源整合能力較為突出。在月初的騰訊合作伙伴大會上，騰訊邀請了“假笑男孩”Gavin、@王怡蘇VLOG、@大概是井越等vlogger進行記錄；企鵝號則組織vlogger進行活動拍攝，比如參觀成都大熊貓產房，去青島奧帆中心體驗帆船等。
出自@Welber的vlog《和 vlogger 一同前往騰訊大會》
許多品牌也在謀求與vlogger合作。這個月中旬LV在上海舉行《飛行、旅行、航行》專題展覽，通過微博邀請到了井越和飛豬兩位vlogger進行現場拍攝記錄，併為他們提供了服飾、包包等LV單品。
井越拍攝的LV展覽現場
OPPO為推廣新機R17 Pro而發起的“發現夜的美”的營銷戰役，聯合飛豬、井越、影視颶風、熊小默四位vlogger拍攝了同名廣告片，飛豬還擔任了這個廣告片的導演，同時OPPO還邀請了其他vlogger拍攝手機測評的vlog。
很多跡象表明，或許vlog將要在中國迎來曙光。對於很多vlogger來說，他們相信獨立內容創作者的春天即將來臨，憑藉vlog，原本UGC領域的博主能更好地進入到PGC領域進行廝殺。
通過採訪發現，被vlogger寄予厚望的卻是B站。 Vlog更適合社群化，而B站更適合做UGC內容 ，在一定程度上，B站已經形成UP主文化，UP主之間形成聯動，共同協作的模式也趨於成熟。不過B站的原創vlog氛圍還未完全形成，視訊搬運仍佔據一大比重，而平臺也未見任何扶持動作。
事實上，一些頭部vlog創作者即使沒有入駐任何平臺，其自身已經和廣告商有合作，市場也在逐漸證明他們的商業價值，那麼平臺還有哪些擔憂呢？vlog在中國還有哪些水土不服的地方？
vlog落地中國的瓶頸在哪兒？
“vlog在經歷自己本土化的變革和探索，國內的vlog還處在一個自我記錄和小眾消費的階段，”小影APP市場品牌總監Kathy指出。
“vlog面臨的第一個問題就是如何突破圈層，走向全民。“在中國這個多維度的市場，一方面要對使用者進行‘記錄生活到分享生活’的理念灌輸，另一方面對使用者實行包容性的引導，引導他們從消費性質聚焦到分享屬性上。” Kathy說道。
vlog其實是把平凡的普通人生活中發光發熱的部分展現出來，如何把無聊的一天拍攝得很精彩，從而能產生分享性，是每一個vlogger需要解決的問題。
但在中國，有50%的vlog內容都是日常流水賬。對於普通使用者來說，他們還沒有形成“講述故事”的概念，而vlog要求的高清畫質需要對專業器材的嫻熟使用，要求的剪輯流暢性和一些標識的新增則需要學習掌握後期製作技巧，這些都是vlog天然的門檻。
而vlog素有“舶來品”一說，其有格調的內容和強調輕奢的精神，致使現今中國大多數的vlog內容都帶有強烈的歐美化烙印，這與中國本土特別是中國三、四線城市的消費理念匹配度差距不小，無意中也樹立了參與的門檻。
如何拍攝更具中國化的內容成為橫亙在vlogger面前的難題。其中有一些成功的本土化案例給予了他們一點啟示：比如臺灣人Alex的vlog頻道“臺客劇場”，就展現出了與中國大陸不同的臺灣風貌；日本PPAP原創者市野莉佳、市野莉子，則展現了霓虹妹子代表性的可愛日常形象。
市野莉佳、市野莉子
但是不少中國內地的vlogger運用中國的音樂，簡單粗暴地拍攝一支土味vlog時，最終都以慘敗收場，不適感突破天際，反而落得個“四不像”的下場。
要想實現全民vlog，可能需要平臺進行有意識的創作引導，使使用者下沉。但平臺面臨的第一個問題，就是如何發現為數不多的vlog創作者，並培養他們。
陳福雲也表示：“絕大多數的vlog博主還都是個人群體，沒有簽約機構，微博首先要做的就是怎樣讓更多的人看到他們的視訊，幫助他們把vlog分享給更多人。”
而平臺需要主攻的方向，就是要為這些vlogger提供利於創作的平臺壞境，以及對標的消費人群，並形成生態鏈閉環。
“vlog本身的生態涉及幾個部分，包括拍攝、剪輯、平臺分發，” 陳福雲提到，“微博上調了視訊的清晰度，推出了視訊專輯等功能，讓vlog創作者及消費者都能有更好的消費體驗，也更大力度地幫助優質博主找到自己的精準受眾群體。”
不過平臺還需要擔憂的是，這些召集或培養起來的vlogger是否具有足夠大的商業價值，他們能否吸引到足夠多的廣告主。
微博認為對於vlogger的運營，和以往的紅人運營模式類似。“vlog博主已經是一種職業，一些內容優質且高產的vlog博主，未來有可能成為職業vlog博主。廣告、電商都是微博上很成熟的變現模式，微博會鼓勵vlog博主去簽約MCN機構，在內容製作和商業變現上，獲得更成熟更專業的服務和指導。”
但是， 雖說變現模式有跡可循，卻也還處於粗放狀態，遠沒有直播等行業的變現模式明晰 。一方面，短期內vlogger的數量和產出的作品質量，無法滿足市場的商業化需求；另一方面，vlog其實一種視訊的呈現手法及表現形式，而不是一個視訊種類，vlog的進展可能並不能如抖音一樣，迅速實現爆炸性的使用者增長，以及實現對短視訊行業的重新定義，標準化的變現模式還不能實現推廣。
而對於vlogger來說，選擇哪個平臺成為一大困擾。國外的vlog創作者，甚至是MCN機構，只需要吃透Youtube一個平臺就足夠了，只要將Youtube的標題、運營封面、熱度、上傳時間、演算法推薦等研究透徹，就能成功打造一個高流量的創作者，並得到穩定的收入，有些創作者至今還能憑藉10年前釋出在Youtube上的視訊拿到廣告分成。
Youtube vlogger Madelynn
但在中國，每一個平臺都有不同的標準和體系，無論是個體博主還是MCN機構，都需要花費大量的時間和成本去研究，MCN機構面臨成本壓力會要求vlogger儘快實現變現而進行商業化干預，但是vlog的拍攝本身要求弱干預性，而很少有廣告客戶能放棄商業定製放任其自由發揮，許多頭部vlogger選擇不簽約的原因也是想擺脫控制性。
在平臺缺乏推動力的情況下， 那些想依靠vlog賺錢的博主，遠還不能看見獨立內容創作的曙光，而vlog距離成為下一個短視訊風口還有一段距離要走。