貝殼找房產品分析報告
貝殼的願景是成為中國的MLS，但這條路充滿荊棘。想要勝利不光是要商業模式成立和打敗競爭對手，更重要的是要打敗自己，從而迎來輝煌。
一、背景與目的
1.1 背景
自從畢業後，一個人來到上海，來來回回的搬過好多次家。
搬家就涉及到找房問題，可找個房子還真心不容易。最早時只能找中介，但中介的嘴臉與套路大家也都清楚。
現在好一點，有一些找房APP可用，可在各路APP試過好幾次，都以失敗告終。
不過網際網路產品擅長的就是減少，改善中間環節。相信隨著產品的迭代，大家可以做到像網購一樣，簡單幾步實現租房、買房、賣房。
好啦，進入正題，聊聊本次調研的背景，也就是為什麼要進行本次調研，我想具體有2個原因：
- 自己對房產中介類產品比較感興趣；
- 通過調研來提高自己的產品能力。
1.2 目的
有調研必須有目的，否則就是耍流氓。
那本次調研的主要目的是什麼呢？
答：通過調研深入瞭解貝殼找房這一產品，及它的功過成敗。
二、選擇產品
現在市場上此類產品比較多，本次調研主要選取“貝殼找房”。
三、體驗產品
3.1 產品簡介
貝殼找房是一款房產租賃與買賣交易服務平臺，是基於鏈家網的換代產品。
其通過繼承於鏈家的線下房源資料，與品牌公寓合作，利用大資料技術三項措施，保證平臺上擁有海量且真實的房源。
解決了使用者租房、買房、賣房難問題；具有VR看房，一鍵委託經紀人，房屋估價等亮點功能。
3.2 使用者-場景-需求
通過查詢資料與體驗產品，得出貝殼找房典型使用者如下：
- 買房者，賣房者，租房者，出租者
- 經紀人
- 第三方公寓公司
具體得出典型使用者過程，請參考我在知乎的文章：「分析一個新產品時，如何確定產品的典型使用者—以貝殼找房為例 -遇清風的文章 – 知乎https://zhuanlan.zhihu.com/p/47145037」
具體的使用者 – 場景 – 需求：
圖 1 使用者-場景-需求，從左到右依次展開
這裡簡單總結下：房產服務是一個傳統行業。它的使用者其實還是原來線下那些使用者，需求還是原來那些需求。如何更高效的解決使用者需求是此類產品的核心競爭力。
四、 還原產品
4.1 產品形態
在說貝殼找房的產品形態之前，得先介紹下房產服務行業從開始至今經歷過的幾種產品形態。因為只有這樣我們才能懂得為什麼貝殼找房的產品形態是如今的樣子。
PS：房產中涉及買賣與租賃2大塊業務；但為了方便說明，以下產品形態只涉及買賣業務（租賃業務邏輯相同）。
4.1.1 傳統中介產品形態
圖 2 傳統中介產品形態
上圖是傳統中介服務行業的產品形態。
傳統到什麼程度呢？
可能100年前的中介服務行業就是這種產品形態。
現在雖然進入了網際網路時代，可中介服務行業的產品形態基本還是這個。
可能與100年前相比只是帶買方看房速度更快了點（小電動的功勞），其他方面的效率，還真不敢說比100年前更高。
那這樣的產品形態有什麼問題，又有什麼優點呢？
具體可總結為如下：
（1）對於賣方
問題：成交慢。
導致這一問題的根本原因是單一中介擁有的潛在客戶少。
想快點成交只能將房源掛到多箇中介，但這樣做也只是在一定程度上擴大了潛在購房者數量，畢竟無法將一套房源掛到所有中介是不（友情提示：中介數量可是以萬為單位的）。
優點：少花佣金。
原因是有多箇中介機構同時在競爭同一套房源，可以對佣金進行談判。
（2）對於經紀人
問題：同行惡性競爭。
如果自己不能快速成交，單子很可能被別的經紀人搶掉。所以工作的重點是儘快成交，最後演變成為誰能最快忽悠客戶成交，誰才是最牛的經紀人。以難怪社會對房產經紀人群體評價偏負面。
優點：很適合不講服務質量卻擅長忽悠的經紀人。
（3）對於買方
問題：不容易找到合適房源。
本質原因是某一個或某幾個中介所掌握的房源有限，沒有可能覆蓋所有合適客戶的房源。當然客戶可以通過多找中介機構來觸達更多房源，但無法從根本上解決這一問題（中介機構數量太多）。
優點：有可能以一個較低價成交 。
對於買方、賣方、經紀人來說，都是隻能看到少部分市場資訊，所以可能利用這種資訊不對稱性，以一個低於市場價的價格成交。但考慮到資訊有限，沒有人，也沒有機構知道全部資訊，所以最終成交價是高是低很難判斷。
總結一下：
這是最原始的一種房產中介產品形態，能初步滿足使用者需求，但由於沒有哪個中介能掌握市場上的所有房源資訊，所以造成了買賣成交慢，效率低等一系列問題。
可以說市場在呼喚與等待一種能覆蓋所有房源資訊的產品
4.1.2 MLS產品形態
圖 3 MLS產品形態
這裡簡單介紹下MLS，它是由美國興起的一個房產資訊平臺，擁有超過90%的二手房資訊。在現在的美國，它是房產交易繞不過去的一個平臺。
MLS是傳統中介服務的進階版。 它的特點是，將所有房產資訊聚合到了一個平臺。通過這種方法，它幾乎可以解決傳統中介服務中出現的所有問題。
同時也將房產中介服務由拼房源資訊上升到了拼服務質量。
那既然這麼好，怎麼在國內複製這一模式呢？
（1）賣方要與委託經紀人能達成獨家代理關係
只有賣方與委託經紀人能達成獨家代理關係，委託經紀人才可以放心的將資訊上傳到MLS。
這個獨家代理關是有時限的，一般為60~90天。在此期間，無論房子是如何賣掉的（及時是賣方賣給了親兒子），委託經紀人都可以拿到佣金。
（2）銷售經紀人與委託經紀人要能佣金共享
銷售經紀人負責找潛在的買家。
一旦找到潛在的買家，他們會將買家資訊轉發給委託經紀人，然後由委託經紀人帶客戶看房，辦理合同相關事宜。成交後，銷售經紀人與委託經紀人共享佣金。
總結一下：
MLS是傳統中介服務的進階版，它可以讓買方更容易找到合適自己的房子，讓賣方接觸到更多潛在客戶儘快達成交易，讓經紀人之間不在惡意競爭。
如果更仔細的分析可以發現：好處真的是說也說不完。相信這種房產中介服務模式必將出現在中國，哪個公司能抓住這個機會，哪個公司就掌控住了一個萬億規模的市場。
4.1.3 Zillow產品形態
圖 4 Zillow產品形態
說Zillow的產品形態之前，得先說點MLS的“壞話”。
- 1. MLS是一個針對經紀人的系統，想要使用首先你得是經紀人才行，還得付費
- 2. 由於是為專業人士設計的系統，所以操作體驗可以說很差
- 3. MLS在美國處於壟斷地位，所以雖擁有海量資料，但對資料的利用並不充分，也沒動力充分挖掘資料。
說極端點就是：此係統是給經紀人用的，壓根就沒考慮過給買方使用。
針對以上問題，Zillow應運而生。
Zillow的定位是一款為買方服務的資訊查詢網站，它的產品形態是：從MLS購買資料，並將資料做進一步處理後展示給使用者，方便使用者檢視。
對資料的具體處理是從以下2個方向展開：
- 優化展示
- 對資料進行挖掘分析。例如，房產估價。
Zillow，它不介入房地產交易過程，盈利模式主要是靠收取房產經紀人的廣告費。
比如使用者在網站上瀏覽某個目標房產時，會看到側邊欄展示了幾個房產經紀人的資訊。
雖然他們和這個房產本身沒有什麼直接關係，但這樣的廣告方式很容易讓人誤會這是網站推薦或者想要了解這個房產的資訊必須聯絡這個人的假象。
圖 5 Zillow網站截圖
4.1.4 貝殼找房的產品形態
貝殼找房同時具有買賣與租賃兩塊業務，為了方便說明它的產品形態，我會用2張圖來分別展示它們。
買賣的產品形態：
圖 6 貝殼找房的產品形態
貝殼找房的最終產品形態是MLS與Zillow的融合。
為什麼說是最終呢？
因為現在貝殼平臺並沒有像MLS那樣成為了房源資訊的壟斷者，在它的平臺內部，上述產品形態可成立。
但由於市場上還有很多其他房產中介平臺，所以賣方理性的做法是將房源資訊提供給多個平臺，也就是賣方會選擇開放代理而非獨家代理。
沒有獨家代理，建立MLS平臺的第一步就無法邁出。所以才說上圖是貝殼的最終產品形態。
租賃的產品形態：
圖 7 貝殼找房租賃業務的產品形態
租賃的產品形態與買賣的產品形態基本相同，這裡單拿出來原因是：
- 為了看著清楚，方便表達。
- 為了說明，在貝殼平臺上出租方有特別之處 – 以公寓公司為主。在這種情況下，出租方容易與貝殼平臺達成獨家代理關係。
總結：
貝殼看到了房產中介服務的未來形態– MLS + Zillow，也在朝著這個方向努力，但前景是光明的，路途是崎嶇的。
個人覺得在短時間內建立MLS是很難做到的，但貝殼可以在內部實踐此產品形態，讓買方、賣方、經紀人慢慢感受到它的好處，並最終以聯盟的形式擴散到整個行業。
4.2 產品結構
圖 8 貝殼找房的產品結構
貝殼產品專家很多，確立的產品結構我不好多作評價（我一個產品小菜鳥也不敢啦）。可還是要說說哈：主要在於這些項中有重複的，讓強迫症的我很難受啊。
4.3 核心頁面
圖 9 貝殼找房的核心頁面
4.4 核心流程
貝殼找房的核心流程比較明確，主要有：出租流程，承租流程，賣房流程，買房流程。
本次產品分析只涉及出租及承租流程。（賣房, 買房流程會在文章迭代後加入）
4.4.1 出租流程
圖 10 出租流程
出租流程雖簡，但問題可真是不少。
具體問題如下：
- 選擇釋出房源後會彈出一個頁面提醒使用者10106188會給您來電話確認房源資訊。可電話什麼時候來呢？並沒有給使用者提供確定感。
- 有事沒有接到打來的確認電話後，回撥提示號碼錯誤。打APP上提供的客服電話，同樣提示號碼錯誤。
- 選擇釋出房源後，無法在APP上找到自己釋出的房源。沒法檢視官方審批進度，也無法撤銷。
針對以上問題，改進意見如下：
- 使用者選擇釋出房源後，用類似話術提示使用者“您前邊還有xx位客戶在等待客服確認資訊，估計您需要等待xx分鐘“，給使用者提供一定的確定感。
- 提供一個使用者可以打的通的客服電話。
- 上線檢視釋出進度功能。
4.4.2 承租流程
圖 11 承租流程
承租流程有2種：一種是有經紀人蔘與，另一種是沒有經紀人蔘與。從流程上看2者可以說是完全相同的，並沒有區別。換句話說，從流程優劣來看，承租這一環節是不需要經紀人的。
如果沒有經紀人介入，貝殼就無法獲得收入。
在這種情況下，可以大膽的推測，房東直租在平臺上是不被鼓勵的。從流程上來說，就是要想方設法讓使用者進入左側流程，而非右側流程（最簡單粗暴的做法是在房源詳情頁面只允許聯絡中介）。
五、分析產品
5.1 發展歷程
根據貝殼找房從上線以來截至2018年9月的資料，梳理出下圖：
圖 12 貝殼找房在Android端的下載量增長曲線及產品迭代路徑(資料來源於Appannie)
根據增長曲線，我將貝殼找房分為以下3個階段來解讀：
- 第1階段：2018年5月之前，確立產品形態，開發核心功能開發。
- 第2階段：2018年5月 ~ 2018年7月，支援更多城市，完善產品功能，拉動使用者增長。
- 第3階段：2018年7月至今，貝殼裝修正式上線，產品進入成熟期。
從App Store排名來看，貝殼從上線開始排名就持續提升，並在5月之後趨於穩定。
圖 13 貝殼找房在App Store 中排名變化曲線
從最近90天的評分情況來看，貝殼的負面評價呈現出遞增趨勢。
這很有可能是使用者規模變大後暴露了產品的大量問題，從而導致負面評價變多。
圖 14 貝殼找房在App Store 中最近90天評分情況
5.2 迭代分析
5.2.1 第一階段：確立產品形態，開發核心功能
貝殼找房是鏈家網的一款革命性升級產品，它的願景是做中國的MLS。可以說一開始貝殼就找準了產品形態，所以才可以在產品初期就全力進行核心功能的開發。
（1）關鍵版本解讀
貝殼在初始版本V1.0.0中，就已完成了產品核心功能與VR看房功能的開發。之所以能這麼快速與準確的完成核心功能與亮點功能的開發，得益於它在房產中介服務領域多年的積累。
像其本身有已有過移動端產品的開發與維護經驗 – 鏈家APP，深耕行業多年對使用者需求有深入理解等。
（2）運營情況
2018年4月，黃軒代言的貝殼廣告開始線上下線上鋪開。
（3）階段綜述
在該階段，貝殼根據早已確立的產品形態，全力開發核心功能與亮點功能。並在產品初步穩定後，快速展開運營動作。
5.2.2 第二階段：支援更多城市，完善產品
在確立產品形態，完成核心功能與亮點功能開發後，貝殼開始進入成長階段。在這一階段貝殼的主要工作是努力讓產品能覆蓋更多的城市。
（1）關鍵版本解讀
貝殼在V1.1.2中新增了54個城市的新樓盤資訊，在V1.1.4中新增了300個城市的樓盤資訊，並在V1.1.6上開通了成都二手房房源問答。
可以看到這一系列產品動作都是圍繞著讓產品能覆蓋更多城市展開。
（2）運營情況
由於在產品的第一階段已經開始了全面的線下線上廣告推廣，所以在第二階段的運營動作主要是對第一階段的延續。
（3）階段綜述
在該階段，貝殼主要發力在支援更多城市上，在產品功能方面並沒有大的改變，但隨著產品成熟與運營動作推動，使用者量開始直線上升。
5.2.3 第三階段：產品進入成熟期，開拓新領域
通過以上2個階段的沉澱，產品功能已基本完善；貝殼裝修的正式上線也正式宣告了產品進入成熟期。
（1）關鍵版本解讀
貝殼在V1.3.0中上線了一個重磅功能 – 貝殼裝修。
新增貝殼裝修的目的是嘗試進入裝修領域，為平臺帶來更多營收。
（2）運營情況
這一階段主要運營活動有傳統的線上線下廣告，持續擴充套件門店，擴大品質聯盟等。
（3）階段綜述
在此階段，貝殼主要是上線了貝殼裝修新功能，並對核心功能進行持續優化，例如為線上諮詢增加語音通話功能。使用者量在此階段持續上升，並且未有見頂現象出現。
六、結論
6.1 產品形態角度
貝殼找房的產品形態是MLS+Zillow，這二者在美國都很成功，但它的基礎是經紀人要能與賣方簽訂獨家代理合同。
從邏輯上分析，獨家代理合同對業務中涉及的所有角色都有好處，可直覺上並不是這樣，所以怎麼讓房產中介業務中涉及到的所有角色都感受到它的好處，並推動它的落地是貝殼找房這一產品要面對的核心問題。
6.2 產品生命週期角度
貝殼找房現在處於成熟期，但問題是貝殼並不是自然演進到了成熟期。
為什麼會這麼說呢？
這得先解釋下網際網路產品的生命週期，它們從開始到結束分別是：探索期，成長期，成熟期，衰退期。
在探索期中要對產品形態進行探索，並根據反饋進行快速調整。在這一時期中，產品形態可能幾經改變，但卻會有一想不到的驚喜，比較經典的例子是“小紅書”。
可貝殼確是直接根據自己對行業的瞭解設計出了最終的產品形態，並進行快速落地。能快速找到產品形態當然是好事，但錯過了探索期，總會讓人覺得很可惜。
補充一句：“錯過了產品的探索期，導致了貝殼的APP像是網頁端的翻版“。這個結論是從我自己的直覺出發哈，大家看看就好。
6.3 產品定位角度
貝殼上線時，無論是產品定位還是產品廣告，都宣傳自己是要做租賃大平臺。可一體驗產品，就能明顯的發現，產品是以買賣為主。
還有，貝殼找房中推出裝修業務，這會直接衝擊自己的產品定位，就連後期的運營都會直接受到影響。
一句話總結：貝殼的產品定位需要重新梳理，否則會變為一款大而全但勉強的產品。
6.4 產品細節角度
自己能看到的細節，貝殼的產品團隊當然也能看到，之所以還存在，也有它的理由。這裡只說自己看到的問題，並無批評吐槽之意。
- 釋出完二手房源，完全找不到釋出蹤跡，更無法取消。
- 在APP中選擇撥打客服電話，卻被提示號碼錯誤。
- 產品結構不符合MECE原則
- 業務流程還有很大的進步空間
6.5 運營角度
提運營之前，得先明確下房產類APP使用者的特點：
- 有需求才使用產品，其餘時間對產品無感，無論怎麼向用戶進行宣傳。
- 使用頻率極地，可能一生就一次（從房屋買賣角度來說）。
- 產品使用者之間無互動需求。
從上邊幾點我們可以看出，一般的網際網路產品運營方式，對貝殼是無效的，比如用補貼的方式拉新。
那什麼樣的運營方式是有效的呢？
在我看來是讓使用者產生需求時，能第一時間想到貝殼的運營方式就是有效的。簡單來說就是樹立品牌。
但在樹立品牌之前，有2點必須做到：一是產品定位要準，二是質量要高。
這也是我為什麼不認同貝殼上裝修業務的原因。順便說，樹立品牌從來都不容易，尤其是對於名聲堪憂的房地產中介行業，但同時也是巨大的機會。
總結：貝殼的願景是成為中國的MLS，但這條路充滿荊棘。想要勝利不光是要商業模式成立和打敗競爭對手，更重要的是要打敗自己，從而迎來輝煌。
本文由 @遇清風 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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