如何讀懂 Z世代 的崛起，挖掘你的 「錢景」？
00後 對於眼下的商業世界重要嗎？非常重要。00後 「為數眾多」還「有錢」：每十幾名中國人中就有一位是「00後」。作為「獨二代」，00後 無論在精神層面還是物質層面，都天然獲得了更多成年人的寵愛。
更重要的是，資訊時代正在讓人類社會從前喻文化邁向後喻文化（瑪格麗特·米德），即長輩向晚輩學習的「文化反哺」開始出現，而這意味著 00後 具有接管商業世界話語權的潛質。
這批年輕的消費族群，即「新勢能人群」。
一、「新勢能人群」新在何處？
從最終的研究成果來看，有一部分結果符合預期，比如新勢能人群對手機的高度依賴。但在概貌以外的更多細節上，新勢能人群們表現出了很多讓人意想不到的特點。
1. 手機幾乎成為真實生活的映象
00後 作為「數字原住民」和「獨二代」，大量的時間和精力被消耗在了與手機的互動中，手機幾乎成為了真實生活的映象。
根據研究團隊統計，新勢能人群們首次擁有手機的平均年齡是 14.30 歲，他們的 App 平均使用數量達到 49.22 個，每天在移動 App 上的耗時普遍達到 7 個小時以上的水平——甚至有樣本的日均使用時長接近 12 個小時，這意味著拋除 8 小時的睡眠時間，他們的絕大部分時間都在手機上度過。
2. 手機品牌使用偏好：華為領先
在手機品牌的使用偏好上，新勢能人群使用華為的比例微幅領先於蘋果，並且這種趨勢在男性、女性、二線城市、三線城市及以下地區等細分人群中都得以延續。需要指出的是，研究團隊的量化研究是在 2018 年 12 月 10 日至 16 日完成的，有關華為的外部因素在那時還未發酵。
3. 新勢能人群不是盲目的「跟風少年」
新勢能人群對風口有著自己的獨立判斷。比如雖然在過去的幾年，直播類 App 儼然成為創投圈不可多得的「風口」，但年輕人們對直播的態度卻相對冷漠。
《自娛：2018-2019 中國新勢能人群 App 接觸行為報告》的調研資料顯示：有 22.3% 的新勢能人群不常用這類 App，明確表示不喜歡的比例則高達 37.2%——實際滲透率在我們調研的 28 類 App 中排名倒數第二，「不喜歡」的惡感比例則高居各品類第一。
4. 追求「顏質」，網易雲音樂更受年輕人追捧
線上音樂品類中，網易雲音樂則成為了新勢能人群們的最愛。雖然在其他研究機構的 DAU與 MAU 監測中，網易雲音樂在賽道中的表現算不上特別強勢，但即便版權音樂不足，網易雲音樂也憑藉多樣的營銷手段和具有「顏質」的設計和運營，在年輕人中獲得了更高的追捧——譬如有 44.5% 的受訪者就提到聽歌時會首選網易雲音樂，超過了其他同類 App。
（↑注：首選率考察被訪者在該品類中首先選擇的 App，該指標重點考量品牌在新勢能人群中的影響力。但需要特別指出的是，首選率並不直接反映市場實際佔有率。）
5. 「小鎮青年」和下沉市場仍存挖掘潛力
如果根據不同城市層級交叉比對 App 接觸行為，還能發現更多有趣的現象，比如「小鎮青年」和下沉市場仍然具有不小的挖掘潛力。在一二線城市趨於飽和的當下，我們的調研資料明確顯示三線及以下地區的年輕群體，仍然有著「被教育」的空間。
即便在我們的傳統認知中，原本立足於下沉市場的直播類 App，在下級城市的可拓展空間都顯著高於一線城市：一線城市中不常用直播類 App 的被訪者比例為 20.6%，這一數值隨著城市層級的下降最終提升到了 27.6% 的水平。類似的情況還在跨境電商、二次元、演出票務、外賣訂餐等類別的 App 中廣泛存在。
（↑注：首選率考察被訪者在該品類中首先選擇的App，該指標重點考量品牌在新勢能人群中的影響力。但需要特別指出的是，首選率並不直接反映市場實際佔有率。）
6. 帶「妝」上陣：「關鍵時刻不能輸」
除了這些意想不到之外，新勢能人群還有自身明顯偏好的獨特 App，譬如他們對 B612、Faceu 等拍照美圖類軟體表現出了強大的好奇心。對於他們來說，在不同的社交平臺隨意切換和美化人設成為一件不再有負擔的事情，即便這需要依靠多款拍照美圖類軟體的共同輔助。
「手機裡有四款美顏相機。雖然不常用，但必備，因為關鍵時刻不能輸」，一位被訪者在深度訪談中如是說。
二、青年亞文化：「抵抗」消解，資本「收編」，新獨角獸崛起
研究任何一個特殊人群，其中的旨趣之一便是力圖發現這個群體遊離於主流話語體系之外的那部分特殊的文化形態，即亞文化。
隨著研究的不斷深入，鞋圈文化就進入了研究團隊的視野。在小組座談和深度訪談中，當談到與鞋相關的議題時，男生們總是表現出了異乎尋常的興趣並且容易滔滔不絕起來。在他們看來，潮鞋已經成為了圈層的社交貨幣，甚至徑自形成了基於圈層的獨特話語體系、行為模式乃至商業規則。
這一點也有統計資料的佐證。研究團隊在問卷調查中將相關 App 放進時尚服裝類別中進行統計，一款叫「毒」的 App 成為了僅次於唯品會的賽道第二名。而在商家們異常看重的一線城市，「毒」甚至打敗了唯品會、蘑菇街等強勢 App 位列第一，這展現出了亞文化蘊藏的強烈的商業潛力——在調查完成後的四個月，「毒」獲得了投資方 DST 的新一輪融資，投後價值已達十億美元，躋身新獨角獸的行列。
（↑注：首選率考察被訪者在該品類中首先選擇的App，該指標重點考量品牌在新勢能人群中的影響力。但需要特別指出的是，首選率並不直接反映市場實際佔有率。）
在學界討論青年亞文化時，「抵抗」與「收編」是兩個繞不開的詞語。前者大意是說，青年亞文化常常以抵抗「佔統治地位的社會秩序」這種驚世駭俗的樣貌出現。但與此同時，也面對著來自包括資本在內的各種力量的「收編」，從而完成「亞文化的平常化」。
相較於 80後 等前輩的「抵抗」姿態，眼下的青年亞文化則表現出了更強的商業化和部分融入主流話語體系的動能。鞋圈文化就是其中的典型代表，除了有部分特殊的話語體系之外，它本身就沒有表現出與周遭世界的格格不入。
至少對於商業世界來說，當青年亞文化的抵抗姿態愈加消解，亞文化形態的變化就成為了一個必須研究並且繞不開的現象。畢竟，它背後潛藏著可供挖掘的富礦，能夠培育出如「毒」這樣更多的新獨角獸。
三、中國新勢能人群 App 影響力 Top30 榜單
根據問卷調查結果，研究團隊形成了一份在新勢能人群中最具影響力的 App Top30 榜單，及使用度 Top50 和好感度 Top50 兩份分榜單。
特別需要指出的是，最終的 App 榜單並非研究團隊調研的目的，它只是這項調研的副產品之一，報告前半部分關於年輕族群的洞察才是研究團隊希望與業界和學界探討的議題。
在上週對外發布榜單後，有部分讀者提出了各種疑問，例如「百度為什麼在好感度排名中位列前茅」等等。研究團隊的答覆是調研資料如此，雖然很多資料也超出了原本預估，但調查團隊依然不更動地據實呈現，作為描摹青年 App 接觸行為圖景的重要佐證。
四、研究方法及各指標的計算方法
00後 App 接觸行為的研究分為兩個部分：
為了避免研究結果成為「五環內人群」或「五環外人群」的片面想象，量化和質化研究都覆蓋了一線城市、二線城市與其他地區，研究團隊的組成也覆蓋了在不同地區高校執教的老師。
使用度基礎分及好感度基礎分的計算方式：要求被訪者按照使用的重要性或好感度排序，被訪者自行填寫 10 個 App。對排名第一的 App 計 10 分， 以此類推，最終加總得出每款 App 的使用度或好感度基礎分值。
五、《自娛》報告不會是新勢能人群研究的終點《自娛：2018-2019 年中國新勢能人群 App 接觸行為報告》的量化研究在去年 12 月完成，質化研究在今年 3 月完成。因為涉及到大量的資料複核、事實核查、報告撰寫和設計、釋出會籌備、文字校對等繁瑣工作，100 頁、逾四萬字的研究報告歷時半年才正式對外公佈。
在風雲詭譎的商業世界中，半年足以產生很多變化。例如像「毒」這樣的 App 已經躋身獨角獸行列，還有更多在調查中相對強勢的 App 因為合規問題遭遇了下架處理。所以，今天公佈的報告僅僅只代表當時當刻的情況，並且出於維護資料的真實性，研究團隊對此做了完整呈現。
這份報告不會是新勢能人群研究的終點。目前，研究團隊已確認關於 App 接觸行為的調研將是一個每年進行的持續性調查專案，將在每年年末跟蹤新勢能人群的接觸行為變化。
靜態資料的價值遠不及動態資料。當站在一個更長的時間維度上，一幅有關年輕人的網際網路生態變化的圖景將徐徐展開。
與此同時，研究團隊也正在嘗試拓展新勢能人群的研究視野，而不僅僅只是從 App 接觸行為上觀察這批年輕人。所以，也歡迎更多的研究機構和合作夥伴協力參與，共同從更多的維度上更透徹地理解越發重要的新勢能人群。
以下是《自娛：2018-2019 年中國新勢能人群 App 接觸行為報告》全文：
「ADD廣告研究聯盟」聯合增長官的合作伙伴「Morketing研究院」對首批進入大學和高職課堂的 00後 展開調查，正式對外發布 100 頁、逾四萬字的全景式研究報告《自娛：2018-2019 年中國新勢能人群 App 接觸行為報告》
來源：公眾號 Morketing Research
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