網路購物節成新風尚:月月都過節購物社交兩不誤

不只是天貓，京東、蘇寧易購等電商平臺也逐漸加入，甚至開始嘗試創造自己的購物節。剛剛過去的“618”購物節，就是除“雙十一”之外，又一個能夠吸引大量使用者參與的網路購物節，其影響力日益擴大。到現在，基本上每個月都有購物節，比如“三八國際勞動婦女節”期間搞網購“女人節”，專門針對女性使用的商品打折促銷；再比如開學季，每到學校開學，電商平臺推出購物節，數碼產品、學習用具等一應俱全。

“網路給消費者帶來更為便捷的購物方式，當前，網路購物節主要是通過製造熱點來刺激消費，如利用一些傳統節日、諧音節日等，消費者也並不是真正在意過什麼樣子的節日，而是認為購物節的活動挺有意思。”北京京商流通戰略研究院院長賴陽在接受採訪時表示。

相比起線上下的實體店購物，網路購物節有著很多鮮明的特點。在寧波大學商學院講師王昕天看來，爆發性是網路購物節的一大特點，“網路購物節的存在使交易需求被人為"壓制"一段時期後，在購物節當天瞬間爆發，是買賣雙方長期的交易需求在購物節當天匯聚的結果。因此，從購物節當天的交易規模來看，網路購物節是具有爆發性的。”

社交性是網路購物消費區別於線下消費的一個重要特點。“藉助社交關係進行營銷已經成為網路購物的主流，在網路購物節時同樣如此。通過製作直播、短視訊等優質內容，在社交網路和社交媒體上傳播，已經成為商家獲得流量的重要手段。”王昕天說。

賴陽認為，網路消費是一種社群化的消費。同一網路社群中的人一般會具有共同的生活方式、在社群交流中有共同語言，因此，朋友圈當中的意見領袖就具有極大的影響力，人們會受到網路社群中意見領袖的影響而進行消費。“當前的網路促銷也逐漸從價格因素的促銷轉向社群促銷。”賴陽對記者表示。

2018年11月9日，隨著“雙十一”臨近，江西省宜春市袁州區洪塘鎮土嶺村“郵樂購”電商服務站，當地村民在打包生薑、有機富硒紅米等農產品，為“雙十一”做好準備。圖為電商服務站負責人向當地村民介紹“雙十一”網購優惠政策。周 亮攝（人民視覺）

網購消費 減壓途徑

小趙是公務員，平時工作很忙，甚少網購，但是在“雙十一”時還是會買一些東西。“我挑雙十一買東西，這不是因為這是中國人的購物節嘛，得來點節日氣氛。”小趙笑著說。他有時買手機送給父母，有時也會買一點生活用品囤著自己用，購物節的宣傳效應對他產生的影響還是比較大的。

誠如小趙所言，網路購物節已經成為了許多國人生活中必不可少的節日，經過10年的發展，網路購物節的規模不斷擴充套件，這不僅顯示出網際網路對國人消費習慣的影響，也反映著社會的發展與變化。

據國家統計局釋出的資料來看，2018年中國居民人均可支配收入已經超過2.8萬元，較1978年來說，增長了24倍多。收入的增長就可以帶來消費的增長，“無論是"雙十一"還是"618"，這些網路購物節其背後的主要支撐或推動力都是我國強勁的內需。”王昕天說。

伴隨著居民收入增長，追求消費的個性化成為了消費者新的追求。相比起在商場等購物場所花大把的時間逛來逛去，在電商平臺上輕輕地點選就能夠比較不同品牌的產品，將各種產品的特點優劣盡數掌握，最終選擇符合自己需要的產品。網購更加有助於幫助消費者實現個性化的消費。

小楊對此深有感觸。小楊喜歡攝影，時不時需要購買相機鏡頭。過去他經常去實體店買，經常是逛了一家又一家，只為了比價格，比質量。而現在他只要在電商平臺上選擇相應的官方旗艦店，或者能夠在官網上查詢到的專門授權店，就直接下單購買，質量信得過，價格還有適當的優惠。在購物節的時候，電商還會有優惠券發放，買東西有更多實惠。

因此，眾多網路購物節的興起和電商平臺的努力是分不開的。王昕天表示，一些電商平臺已經將購物節視為自身品牌的一部分，更是把這一天的交易量視為平臺承載力的體現和檢驗，平臺在網路購物節的打造和推廣方面扮演了不可忽略的角色。

除此以外，電商還在物流、客服等各個方面不斷完善體制機制，優化流程，以給使用者更好的消費體驗。尤其是物流，前幾年見諸媒體的網路購物節之後隨之而來的貨物積壓等情況近一兩年得到有效的緩解，在採訪中，大部分人都表示對現在的物流速度比較滿意。

小趙在採訪中描述自己在購物節的消費是“衝動消費”，但衝動的並不僅僅是他一個人。許多人在購物節中原本沒有購物需求，但因為看到購物節的優惠，或者在隨便翻看的時候發現有興趣的物品，就下單購買，被稱為“剁手族”。這也反映著網路購物節對於人們的吸引力。

“人們當前的消費不僅僅是剛性消費。比如購物節，人們不是說我現在需要什麼，就去買什麼，而是在放鬆的時候刷一下手機，看到打折優惠的產品，就隨便買點。消費行為本身，成為一種減輕生活壓力的方式。”賴陽說。

“雙十一”網購高峰帶來大量快遞，快遞企業都忙碌不已。圖為2018年11月11日，江蘇省常州市一快遞公司的工作人員在對快遞進行分揀。陳 暐攝（人民視覺）

既促消費 也管問題

茶餘飯後淘寶、京東刷一刷，購物節時把購物車積攢多時的商品全部下單，甚至因為經常網購而自己想要“剁手”……網購不僅影響著人們的日常生活，也改變著消費的形式形態，龐大的消費量帶動的是經濟的發展，以網購為代表的網際網路經濟成為中國經濟的重要組成部分。

“網路購物節不單單是交易資料的重新整理，更是全社會圍繞網路零售的大分工、大協作。”王昕天表示，在網路購物節期間，電商平臺、商家、物流快遞、倉儲等不同服務主體面對瞬間爆發的海量需求，需要做出高效精準的協同配合，這對我國消費服務能力的提升具有明顯的積極意義。

文化創意作用的放大，是賴陽關心的網路購物節的意義。他表示，網路購物節拉開了品牌競爭和不同產品的價值差距，讓文化創意發揮更大的作用。“消費者不僅僅追求剛性需求，更注重產品的科技含量和文化創意，這在一定程度上帶動了產品更新、產業提升，引導消費由單純的拼價格轉型到拼創新。”賴陽說。

網路購物節還可以引導消費，各大電商平臺的補貼，讓一些優質產品能夠在市場上獲得更好的銷量。蘇寧易購零售使用者與平臺經營集團副總裁範春燕在接受採訪時表示，蘇寧易購在今年的系列購物節中連續兩次拿出10億元補貼推動“以舊換新”活動，重點引導消費者節能消費、綠色消費。針對縣鎮一級的市場，蘇寧聯合眾多一線家電品牌，通過城鄉聯動，加強對四至六線市場消費者品質、品牌消費的引導，推動好產品、好服務、好價格“三好”下鄉，進一步推動縣鎮消費升級。

但網路購物節並不是完美無缺的。正如王昕天所說，網路購物節規模在爆發式增長的同時，其問題也在不斷地困擾著使用者，這在不同程度上影響著使用者的購物體驗。每到“雙十一”“618”期間，物流是最忙的，尤其是末端的物流配送站，成堆的快遞，每天送貨到深夜的快遞員，這其中也發生了很多不愉快的事情。不僅如此，消費者與商家也會因為產品質量等發生一些爭執。網路購物節要進一步發展，就必須解決這些問題。

王昕天表示，《電子商務法》已經對網路交易中消費者權益的保護做出了明確規定，如果電子商務經營者存在侵權行為，電商平臺知曉且並沒有採取措施，都要承擔相應責任。“無論線上還是線下，任何經營者的任何經營活動，消費者權益的保障，應該是監管部門放在第一位的。”

雖然問題存在，但是電商總體依然在向好的方向發展，賴陽對此堅信不疑。“在購物節發展的過程中，確實發生了很多令消費者不愉快的事情，但是也在不斷地改善。”他具體解釋說，首先，網路資訊傳播的效果倍增增加了電商不誠信的行為的成本；其次，監管機構和商家本身也提升了商業技能的應用，使得網路購物的環境不斷優化。例如，淘寶利用大資料對假貨進行資料分析和警告，平臺提高品牌進入的門檻等。

“未來，網路購物節將由之前的價格優勢發展到更加註重顧客網上購物的心靈體驗，不斷打造創意產品，使顧客更好地體驗網購的樂趣。”賴陽說。（張一琪 李和君）

原標題：

月月都過節，購物社交兩不誤

網路購物節成生活新風尚

《 人民日報海外版 》（ 2019年07月15日 第 05 版）