年輕人正在接管世界,PLAY LOUNGE 要用新零售方法論做買手店
PLAY LOUNGE 是 36氪最近接觸到的一個設計師品牌孵化平臺,平臺的業務可以具體拆分為兩部分:設計師買手店和新設計師品牌的孵化及推廣。
入局設計師品牌市場的創業者們都看好的趨勢是,新一代消費者的典型特徵是成熟有主見,雖然在服裝等產品的消費上,也會受到流量明星、潮牌為導向,但追逐潮流背後,核心都是個性化的訴求。因此,設計師品牌的消費人群也出現了年輕化、大眾化的趨勢。 另一方面,年輕一代的設計師們也更看重年輕的大眾市場。
以上是 PLAY LOUNGE 所面對的市場機遇,也是 PLAY LOUNGE 想要以線下買手店業態為出發點,去滿足的市場需求。
設計師買手店並不是一個新鮮業態,但很難做規模化,主要原因有二:
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過往設計師業態對 “人”——即買手——的依賴太大,除了核心買手團隊效能有限外,基於感性的推薦在最終產品的出口上也很難滿足泛大眾人群的需求;
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此外,線下業態本身就是一個重資產投入的事情,短期內很難產生規模效應。
所以線上下業態上,PLAY LOUNGE 做了兩方面的嘗試:資料化零售和模組化門店。
資料化零售是指,在PLAY LOUNGE 不同的門店中,根據動態的消費資料變化,團隊會定期調整不同中有的產品匹配組合。
藉助 RFID 射頻、光敏、店鋪動線及熱點資料等資料採集技術為基礎,團隊能夠將使用者畫像、商品畫像以及產品推薦細分到單個店鋪,
模組化對應的是 PLAY LOUNGE 店內的多品類、多業態到最小維度的多品牌,每一板塊都有專門的專案小組來進行運營,從陳列到供應鏈對接等,在新店開發時,只需要“組合”即可,本質上是將非標的業態標準化。
因此,PLAY LOUNGE 實際上也是在用新零售的方法論來改造買手店業態。
我注意到,在 PLAY LOUNGE 的店內,也會有 SJYP 這類已經在國內有一定影響力和知名度的海外設計師品牌售賣。據瞭解,除了國內的設計師品牌外,Play Lounge 也會和這些海外新興的設計師品牌合作,例如團隊就已經和 Self-Portrait 達成了合作,並在上月聯合釋出了 2019 春夏系列。
由於 這些品牌 在國內已經積累了一定的品牌認知甚至粉絲擁躉,所以 對於 Play Lounge 來說, 也能夠帶來流量,而對於品牌來說,之所以和 Play Lounge 合作,也是想借助 PLAY LOUNGE 的“孵化服務”落地國內。
如果 PLAY LOUNGE e 買手店為設計師品牌提供了線上下露出的平臺,那麼 Play Lounge 的孵化則是供應鏈端開始,中間的環節還涉及到了新品開發、零售渠道搭建等。
PLAY LOUNGE 的創始人及主理人王寧認為,對於新品牌來說,要“俘獲”新人群,就需要從“新文化”入手,而在社交網路時代,對於品牌來說就需要足夠快速地對這些“新文化”做出反應。
以新品開發為例,團隊內部的 設計小組會定期在社交網路挖掘時下熱點,例如當“復古”、“法式”的熱度開始上升時,除了在自己的合作品牌庫中選擇相關的產品上架外,對於在孵化的品牌來說,也會結合這些關鍵詞完成從“設計到樣坯、成衣生產”的流程。
而前面提到的“資料化門店”也體現在生產環節,店鋪運營資料會和設計師服務的資料直通平臺打通,供銷資訊實時互通的情況下,生產和補貨效率進一步提升,降低庫存風險同時也提升了產品價效比。
據瞭解, PLAY LOUNGE 自己的供應鏈已經搭建完成,會在近期內投入使用。
關於設計師品牌孵化生態的搭建,我們曾經報道過如名堂、AnyShopStyle、ICY 等,他們共通點在於,強調讓設計師專心於設計,而平臺的重心則放在了“更重”的供應鏈、渠道等這些傳統設計師品牌缺失的環節,本質上都是在幫助這些新品牌快速完成從小眾到商業化的過程。
當整體商業模式沒有太大差異的情況下, PLAY LOUNGE 要如何突破?
王寧的回答是,無論是服飾零售還是設計師品牌,這個市場都足夠大、且本處於成長期,尚未紅海, 而對於 PLAY LOUNGE 自己的競爭優勢,王寧告訴 36氪,相比於線上,服裝作為一種體驗型消費,一定是以線下為主導的,無論是那些海外設計師品牌還是新興商業品牌,如果要在短期內爆發,除了供應鏈資源之外,成熟品牌也需要以單體門店的形式來形成品牌規模效應。
因此,迴歸到零售生意,天使輪資方雲柏集團的線下零售資源可以開放給 PLAY LOUNGE。 雲柏集團創立於 1998 年,目前的產業包括了鞋品、服裝服飾零售和商業地產。當新品牌在 PLAY LOUNGE 買手店內完成 0~1 的孵化過程之後,藉助這些線下零售資源,也能在較短週期內規模化運營。
現階段,PLAY LOUNGE 已經在國內建立了 7 家買手店,對於 C 端市場定位於生活方式的綜合性店鋪,除了品類更加豐富外,在呈現方式上也包括了水吧等,以西單精品店為例,消費者進店時長在 1.5 小時左右。 根據團隊提供的資料,PLAY LOUNGE 的件單價在 1500 元左右,一個典型會員的單月復購 3 次,月消費在 7000 元左右。