Raf Simons的改造是個“錯誤”？Calvin Klein表現疲軟令母公司 PVH集團最新季度表現不及預期
美國時尚零售集團 PVH Corp （全稱：Phillips-Van Heusen Corp）日前表示，因 Calvin Klein 品牌表現疲軟，2018財年第三季度業績不及預期。
2018財年第三季度是 PVH 兩年來首次業績不及分析師預期。訊息傳出後，11月30日，PVH 股價下跌了 4.2%，收於110.51美元，當前市值 84.8億美元。
Calvin Klein 是 PVH 旗下的第二大品牌，銷售額僅次於 Tommy Hilfiger。今年，為了更好的吸引年輕消費者，Calvin Klein 新推出牛仔系列，同時上調了門店庫存量。品牌近期重新推出牛仔系列 Calvin Klein 205W39NYC，具體商品包括奢侈成衣作品，如 oversize 毛衣、扎染裙裝和方格花呢長褲等。
PVH 董事會主席兼執行長 Emanuel Chirico 指出，Calvin Klein 在全球所有市場的品牌依然有很強的吸引力，但第三季度的表現較為疲軟。“儘管多個產品品類表現良好，但對 Calvin Klein 205 W39 NYC 的投資並未獲得預期的回報，同時， 部分重新推出的 Calvin Klein Jeans 產品過於高階，未能如願售出 。”
儘管做了諸多努力，但 由於創意及市場營銷費用增長，Calvin Klein 第三季度的息稅前利潤（EBIT）同比下滑17.4%。 雖然表現疲軟，但 Emanuel Chirico 持樂觀態度。“隨著走入2019年，我們相信消費者將更多感受到與品牌的聯結，我們提供了更豐富的商品和市場營銷體驗，讓 Calvin Klein 業務能獲取長久的發展機遇。”
Raf Simons 對 Calvin Klein 的改造是個錯誤？
Emanuel Chirico 指出， 比利時著名設計師 Raf Simons 對 Clavin Klein Jeans 的高調改造是一個“時尚過失” ，同時，集團將削減用於 T臺系列 205W39NYC 的投資，轉用於和意見領袖合作及更多可達訊息等市場營銷預算。據悉， PVH 在 205W39NYC 系列上投資了6000～7000萬美元 。
Emanuel Chirico 在電話會議中表示，2016年走馬上任的 Clavin Klein 創意總監 Raf Simons 的作品，對品牌核心顧客而言，設計太過前沿且價格過高。“從產品角度看，無論是時尚還是價格層面，我們走得太遠太快。目前正努力彌補這一時尚過失。2018年假日季，我們正把更多的媒體支出轉用於商業化的數字和社交媒體廣告，我們已經提高了在 Instagram 等社交平臺發文的頻率，也在更多地與小意見領袖合作，舉辦本地活動來加強與顧客的聯結，尤其是千禧一代和 Z世代。”
未來，PVH 將努力幫助 Clavin Klein 品牌迴歸“原軌道和 DNA”，集團目前正調整春季的訂單，到明年秋季這些產品會“徹底再設計”。
不難發現，Emanuel Chirico 對 Raf Simons 的態度出現了轉變。 今年5月，他曾向投資者透露，對 Raf Simons 加入品牌後作出的貢獻很滿意，“他的貢獻不僅是 205 W39 NYC 系列，還推動了我們牛仔和內衣業務的發展，尤其是我們進行了大筆投資來提升市場營銷活動。”
近期，包括 Urban Outfitters Inc、Gap Inc 等在內的數個服裝零售商相繼推出1990年代風格的服裝，同時提高品牌在社交媒體上的知名度，來吸引目標客戶群——千禧一代。Calvin Klein 也在著力發掘這一世代的消費者，採取的具體措施包括：邀請歌星 Justin Beiber 等受千禧一代追捧的意見領袖代言；與電商巨頭亞馬遜合作推出遊擊店，讓消費者能試穿品牌的牛仔產品，還能使用亞馬遜app下單。
Jane Hali & Associates 零售分析師 Jessica Ramirez 表示：“我們認為 Calvin Klein 在某些地方沒有找到適合的渠道組合方法，如梅西百貨和亞馬遜，推出的商品也有點過於新潮 …未來應該會糾正過來。”她對品牌未來持樂觀態度，認為 Calvin Klein 當前是出現了一連串的小問題，“畢竟是重新推出，需要不斷的修改調整。”
Odeon Capital 的 Alex Arnold 同樣持樂觀態度，他表示：“（PVH）他們已經意識到了哪些地方需要做出改變，也在積極的調整。”
品牌當前遇到的問題或影響到 Raf Simons 是否會繼續留在 Calvin Klein， 他與品牌的合約將於2019年8月到期 。Raf Simons 目前直接監管表現不佳的 205W39NYC 系列和牛仔系列，以及品牌的其它產品系列，還負責全球市場營銷和傳訊、視覺創意服務和門店設計等多項職責。
Credit Suisse 零售分析師 Michael Binnetti 表示：“ 對於 Calvin Klein 真正的核心高階客戶而言，有點出格且有點太時尚。 ”他指出， 如果 Raf Simons 不願意改變部分產品，那他可能需要另謀高就 。
Tommy Hilfiger 表現強勁
雖然 Calvin Klein 品牌的表現讓人失望，但 緊抓復古和街潮趨勢的 Tommy Hilfiger 表現強勁，第三季度銷售額同比增長11% 。Emanuel Chirico 表示，Tommy Hilfiger 業務表現喜人，所有地區、產品線和分銷渠道均出現增長。“在我們以消費者為中心的品牌戰略和全球擴張行動的影響下，Tommy Hilfiger 品牌持續獲得重要的市場份額。”
截止到2018年9月5日的第三季度，PVH 核心財務資料如下：
- 銷售額同比增長7%至25.2億美元，按不變匯率計增長9%，略低於分析師預期的25.3億美元
- 按 GAAP（一般公認會計准則）計，每股收益3.15美元，高於預期的3.03～3.06美元/股
- 不按 GAAP 計，每股收益3.21美元，高於預期的3.1～3.13美元/股
- 淨利潤同比增長1.6%至2.43億美元
Tommy Hilfiger
- 銷售額同比增長11%至11億美元，按不變匯率計增長13%
- 國際市場銷售額同比增長16%至7.08億美元，按不變匯率計增長19%，主要受益於所有市場和渠道的強勁表現，其中， 可比門店銷售額同比增長13%
- 北美市場銷售額同比增長3%至4.24億美元，按不變匯率計增長4%，主要受益於批發渠道的加強，可比門店銷售額基本與去年同期持平
- 按 GAAP 計，息稅前利潤同比增長20.4%至1.47億美元，其中包括匯率波動造成的400萬美元損失
- 按非 GAAP 計，息稅前利潤同比增長15.8%至1.83億美元，其中包括匯率波動造成的400萬美元損失
Calvin Klein
- 銷售額同比增長2%至9.63億美元，按不變匯率計增長4%
- 國際市場銷售額同比增長3%至4.82億美元，按不變匯率計增長7%，主要受益於歐洲市場的強勁表現，其中， 可比門店銷售額同比增長1%
- 北美市場銷售額同比增長1%至4.81億美元，按不變匯率計增長2%，可比門店銷售額的下滑抵消了批發渠道的增長，可比門店銷售額同比下滑2%
- 按 GAAP 計，包括匯率波動造成的400萬美元損失在內，息稅前利潤同比下滑17.3%至1.21億美元，主要原因是創意和市場營銷費用上漲了1000萬美元，及更多 Clavin Klein Jeans 推廣活動，尤其北美地區，擠壓了毛利率
Heritage Brands（集團傳統品牌）
- 銷售額同比增長8%至4.29億美元，批發渠道的穩步增長抵消了可比門店銷售額1%的下滑
- 息稅前利潤同比下滑25%至2400萬美元，主要原因是市場營銷費用抵消了銷售額增長，以及 Sears 百貨破產所帶來的負面影響
Emanuel Chirico 指出，對集團第三季度的盈利表現很滿意。“在多元化全球業務模式的推動下，盈利表現超預期。我們會繼續施行2018年計劃，儘管美國和英國多個零售商宣佈破產，但基於第三季度的表現及對第四季度的信心， 我們宣佈提高全財年預期 。”
伴隨聖誕等購物節假日的臨近，PVH 提高了集團全年預期，希望2018財年：
- 銷售額同比增長7%，Tommy Hilfiger 銷售額同比增長10%，Calvin Klein 銷售額同比增長7%，Heritage Brands 銷售額同比增長2%；
- 按非 GAAP 計，息稅前利潤介於9.33～9.35美元/股，此前為9.2～9.25美元/股
- 按 GAAP 計，息稅前利潤9.1～9.12美元/股
丨訊息來源：路透社、美國網站 WWD
丨圖片來源：PVH 官網
丨責任編輯：江帆