大淘金，瞄準最後一波人口紅利
圖片來源@視覺中國
文｜辯手李募陽，作者｜張俊
一、走，讓我們去田間地頭
阿樂最近愁壞了，他是一個自媒體大號的主筆。可是最近，大號的粉絲上漲停滯不前，於是公司決定開新號做矩陣，向下沉市場進軍。
“讓我們到五環外去，到田間地頭去！”老闆們雄心勃勃地表示，好像這是新時代的上山下鄉。
說得倒容易，你自己怎麼不去呢？寫出來的東西，你自己會讀嗎？阿樂反覆吐槽著，一邊喝下清晨第一杯卡布奇諾。
這一幕，在今天很多tmt和自媒體公司上演。一段時間內，“做下沉”成了一件很fashion的事情，人人都在說五環外，人人都在念叨小鎮經濟。
畢竟，這是中國網際網路最後的人口紅利。17年底，創新工場的汪華表示，第三波人口紅利正在到來，這是小城主流人群，包括二三四線城市三四十歲以上的使用者和一線城市年紀較大的使用者，數目達到5、6億。看起來，這是來自中年人的紅利，是我們與上一代人的收割戰爭。
一年後，這個資料在趣頭條的創始人譚思亮那裡得到了印證。他觀察到的資料是，一二線城市有3.63億人、4.6億臺移動終端。但是除此之外更廣大的區域裡，則有10億人口和僅僅5億多終端，存在著巨大的增量空間。同時，網際網路在50歲以上人群的滲透率才剛剛接近40%，還有2.75億人沒有上網……這家公司由此all in五環外，推出了數額驚人的流量生態和補貼戰略。
All in的可不止趣頭條。在網際網路紅利催生了bat三座大山，移動網際網路又帶來tmd三大生力軍之後，下沉市場也形成了皮卡丘（pkq）的局面，拼多多、快手、趣頭條從電商、短視訊社群和內容聚合三個維度圍獵五環外，形成新的三強局面。
但這只是開始，更多的大公司紛紛推出自己的下沉市場app，更多的自媒體開始養下沉號，更多的微商、團購和社群開始在傳統流量手段觸及不到的地方廝殺，羊毛黨也在那裡雲集。
於是一個有趣的局面出現了，一二線城市裡喝著星巴克的人群，開始琢磨五環外人群的需求和痛點，新中產們為了賺錢，一個個為非中產人群操碎了心。
二、離奇與恐怖之地
一直以來，主導輿論的新中產們，對於沉默的下沉市場誤解頗多。只要一提到五環外人群，總是充斥著各種離奇的傳說、誇張的誤解，比如：
下沉市場的人只貪小便宜，可以在app上刷一個小時只為了賺一毛錢。
下沉市場的人都是黃賭毒三俗，什麼low什麼簡單粗暴就用什麼。
下沉市場就是不思進取混日子啊，給他們一點低質量的雞湯和粗俗的笑話，夠樂呵很久了。
一篇《殘酷底層物語》火了，捧紅了快手，但也掩不住獵奇和偏見。
一提到下沉市場，大家就很難客觀，難免帶上個人情緒，抑制不住濃濃的優越感。這就好像長大的閏土還沒發聲，諸位的心裡已經有一層跨不過的後障壁了。
一個直接結果是下沉市場長期被忽略，成為沉默的大多數。對於國貿、金融街、陸家嘴和南京西路的很多精英們來說，我不瞭解他們，不擅長，也不情願。那段時間一個流行的說法是，下沉人群流量來的雖快，但價值極低，他們既不願意為功能付費、也對高逼格的廣告毫不敏感。
但是當下沉市場成為最後的人口紅利時，創業者和投資人們想不面對也不行了，於是事情就很尷尬了。
生活並不下沉的人群，要去理解下沉人群的利益、需求和生活狀態。
三、夏蟲不可語冰
有一句“夏蟲不可語冰”放在這裡很適用。以前作家寫基層群眾生活，還要採風，還要去基層體驗生活幾個月，可現在，你讓年輕的80後、90後們放棄現在的生活狀態，去五環外體驗幾個月試試？早就離職散光了。
這些寫字樓、咖啡廳裡的小白領們，要挖空心思生產適用於下沉市場的產品和內容，而自己幾乎不可能使用；要挖空心思琢磨適用於下沉市場的運營拉新手段，雖然對自己絕對不起作用；要挖空心思琢磨吸引下沉市場的標題，結果自己往往看不下去。
但是無獨有偶，據說是中國最有腔調、最精緻、最裝逼的大城市上海，卻誕生了下沉市場三強的兩強：趣頭條和拼多多。在某些人眼裡這是一件頗為諷刺的事情，但是在另一些人眼裡這則代表著機會，大家眼裡的厚障壁，也許並沒那麼不可逾越。
一位叫趙雨潤的兄弟表示，上海雖然高大上，但是還有一個特點：精明，不捨得花大錢，算得多。結果恰恰對上了草根的胃口。於是，洋氣城市出草根節目比如東方衛視，草根城市出洋氣節目比如湖南衛視。
這個說法不無道理，趣頭條們及時地“擁抱了”微信生態，依靠關係鏈做社交裂變、結果獲客成本大大低於同行，在短時間內都獲得了驚人的增長。他們做病毒裂變的時候，也往往瞄準一個“利”字，從拼多多驚人的拼團低價，到趣頭條的積分激勵系統……有趣的是，儘管這種讓利近乎割肉放血，卻從未對公司現金基本面產生影響，並直接推動上市成為妖股，可謂算得精。那麼問題來了，這種成功是可持續的嗎？或者說，這種成功可以在更大的範圍內被複制嗎？
拼多多打的是社交電商，可以理解為下沉市場的阿里。快手打的是短視訊和弱關係，從屬性上接近新浪微博。趣頭條打的是內容聚合演算法推薦，更像下沉市場的今日頭條和百度。
那麼，誰有可能成為下沉市場的騰訊呢？皮卡丘現在看起來還各分蛋糕、互相友好，未來會不會廝殺起來，決出一個老大呢？
四、無名之輩的世界
最近這段時間，《無名之輩》很火，講的是一個下沉甚至是底層人群的故事，卻在都市白領們的朋友圈裡刷了屏，很多人一邊爆笑著一邊落淚。
人性是共通的，五環外的世界並沒有那麼不可理喻，電影中人物的遭遇也能擊中新中產們的內心。對於很多為了夢想遠走他鄉的年輕人來說，那裡就是鄉愁，是童年乃至青春期來時的路。其實，“下沉”這個詞本身並不是一個好詞，帶著某種優越的意味，可惜已經約定俗成。
對於下沉市場，我們不能懷有偏見，也無須過度解讀，它就在那裡，自然而然。
有一些傳言是經不起推敲的。
什麼叫讀一小時文章，只為了一毛錢？下沉人群的時間真那麼不值錢，又或者他們真在意那麼點錢？你叫一個乞丐這麼做，他都不情願吧？
什麼叫只買便宜貨，哪怕是假貨？那我們的父母為何還不斷分享文章，告誡我們警惕假貨、注意身體健康，這不是自相矛盾嗎？
所以，肯定是內容首先喜歡讀，順便有錢，肯定是這個貨價效比確實不錯，然後優惠很誘人。
人性在這裡並沒有質的區別，區別的只是程度，是不同關注要素的“比重”，新中產們消費升級時關注“附加價值”的比重大一些，下沉人群關注價格的比重大一些。
下沉人群們也並非不思進取、不努力上進，只是你得承認，他們的上升通道確實狹窄，更何況其中50多歲的人群已經到了知天命之年。
階層的躍升不是努力就可以，一方面要承擔巨大的成本、壓力和風險，另一方面靠的是機會、認知和資源，機會這東西可遇不可求，資源優勢不是一朝一夕可以具備，唯一可依賴的似乎只有認知。然而這又是一個資訊爆炸的時代，哪些資訊是最關鍵的呢，大家都很迷茫。
視野的相對缺失、上升通道的困難，構成了這樣一個基本面。在此基礎上，我們可以從7個維度理解下沉市場，當然這裡說的都是大概率，我們承認特例的存在。
一是價格敏感度。
越是下沉市場的人群，對價格的在意越高；年齡越大的群體，對價格的敏感度也就越高。
當然也有人說，下沉市場買房壓力小、可支配收入高，生活說不定寬裕，一線的年輕人應該更緊巴巴。但是別忘了，下沉市場並沒有那麼多消費的選擇，而一線的年輕人儘管捉襟見肘，但是天天被各種消費主義的宣傳包圍，買買買的時候可從不手軟。
二是刺激敏感度。
越是下沉市場的人群，越容易被各種刺激套路所俘獲。從簡單粗暴的震驚標題，到尺度誇張的圖文頁面，到各種看似腦子燒壞了的優惠誘餌……
其實，好奇獵奇、食色性也都是人的天性，五環內人群不是不感興趣，只不過見過的套路已經太多，不太容易上當罷了，簡單粗暴會覺得low。五環外人群剛剛開始接觸這麼深的套路，正在被“教育”。
可以看見的趨勢是，他們對刺激的敏感也會逐步降低，上了幾次當，誰還會一直傻下去。
三是心理敏感度。
越是下沉市場的人群，心理越敏感，對“面子”看重得越高。這種好面子絕非愛慕虛榮，而是一種本能的防禦。他們並不像一線城市的年輕人那麼放鬆，那麼在商言商、可以不要面子只要利益。
同時，越是上一代人，這種“面子”的表現也更加整體化，越容易為一些國家、城市、集體的成就而快樂和驕傲。
四是複雜厭惡度。
最後的上升通道在於“認知”，但是越是下沉市場的人群，確實也更厭惡複雜。一些更加簡單籠統、泛泛而談、似是而非、放之四海而皆準的東西會更有市場，比如心靈雞湯、娛樂八卦、軍事政治陰謀論。
這形成了一個基本的區別，在公眾號世界裡，五環內人群更在意“向上的機會幹貨”和“消費升級的逼格”，五環外人群更在意“簡單的快樂”和“生活的小確幸”。
畢竟，對於五環外的很多人來說，命運的壓力已經夠大，收入的增長毫無想象力，想要改變又不太敢相信自己可以，想要機會又茫然無措，其中上了年紀的人已經開始與自己的平凡和解，又何必徒增新的學習壓力？
一線要的是乾貨，是充電以便向上，而對於五環外的世界，更重要的是快樂，是在平凡的生活中體驗不平凡。由此你也會發現，“遊戲化的手法”在下沉市場非常吃香，比如 趣頭條有盛大背景，他們深諳使用者心理設計的心流機制在這裡都有效果。
五是事業重心度。
越是下沉市場，事業和工作的重心度往往也就越低，更重要的是生活。
六是熟人關係依賴度。
越是下沉市場，對熟人和關係的依賴度就越高，對陌生人的信任也就越難。
一線城市是真正的弱關係、陌生人社會，大家講求的是“人脈”，這是建立在規則公平、資源對等基礎上的相互置換。但是越往下沉，人們越講熟人，本質卻是想利用人情來逾越規則。
當一線城市的白領們抱怨微信體驗太差、好友幾千、朋友圈資訊過載，而其他社交軟體種類繁多時，下沉人群的微信好友卻往往只有幾百（微商除外），他們也不會輕易嘗試各種社交app，他們的日常溝通更多是在一個個微信群裡。
七是損失風險厭惡度。
越是下沉人群，越擔心風險、厭惡損失，他們在各種投資機會面前更加患得患失、猶豫不決，可以沒有新收穫，但千萬不能損失已有，這是一個基本心態。
當然，這種心態在下沉市場的年輕人那裡有所改變，他們成了各種信用卡套現、消費貸、p2p、賭博投機圍獵的物件。
損失厭惡的另一個體現是對健康、安全和防騙的極大關注，這從我們父母的朋友圈中已經可以看出一二。
以上七個指標，或許可以成為一種參照。不論你是打造產品，還是包裝營銷，又或者指定市場策略，這種心理上的差異不可不察。
五、隱憂與瓶頸
下沉市場火了，一時間市場上出現了一堆超低價的社交電商和、“……頭條”。
拼團、裂變、積分、紅包、微店、分銷、寶媽群……更火的是各種套路，教大家收割套路的課程們，更是賣的一個比一個火，本身成了一種套路。
狂歡正在上演。但是經歷了諸多泡沫破裂的人們，會忍不住擔憂：這個市場真實嗎，這個紅利真的有那麼大，還是會像一陣風呢？
第一個問題是如何建立競爭壁壘？
在今天，套路的模仿抄襲已經蔚然成風，變得太普遍和廉價。你一個方式玩得6，馬上一堆模仿者跟在後頭，直到這個套路失靈“臭掉”為止。
用利益刺激來收買流量，流量來得快去得也快，一旦刺激不再，使用者也就很快離開。這樣的事情已經在一線市場多次發生，下沉市場應該也不例外。
競爭壁壘不建立，你在下沉市場大規模進軍的同時，也一定大規模“掉血”，一旦增長遇到了天花板，局面很快就會崩。
第二個問題是如何挖掘流量價值？
這也是下沉市場最被詬病的地方，你雖然可以短期匯聚大把流量，但這些流量的廣告價值往往不高，大家都是隻圍觀不掏錢的，高大上品牌的廣告爸爸們可不買單。
所以，下沉市場要拓展更多的贏利模式，用更多的方式去贏得資金，從流量裡榨出石油來。從市值的角度說，只有下沉市場的流量價值與一線相當，拼多多才能成為阿里，趣頭條才能成為頭條或百度，快手才能與抖音等量齊觀。
在我看來，一線的創業者不能寄希望於在精緻的咖啡廳裡，去意淫五環外的生活，真要放棄眼下的生活狀態去求一個體驗和理解也不太現實，所以最好的辦法是僱傭一批“友軍”，讓下沉市場的人生產下沉市場最愛的東西。
這樣的例子很多，量子云，直接挖武漢的在校大學生兼職寫雞湯，結果打造出公眾號流量的超級矩陣。
趣頭條圍繞下沉市場構建生態，推出內容合夥人制度，同時很“認真”地投入真金白銀，每日分成200萬，給優質原創作者3000-30000的保底和流量推送許可權，這對一線城市的媒體人來說不算什麼，但對下沉市場已經相當不錯。
再比如，前段時間傳出的山東自媒體村，農婦們月入過萬被逼停，這樣的例子給人很多啟發。
下沉市場是需要深耕細作的，簡單的模仿套路不可能帶來持續的增長，只有真正埋下身來、建立適應下沉市場的機制矩陣，這才是別人難以學習跟進的。
比如趣頭條的裂變系統，看起來並不特別，但卻暗含著一種可能，通過這個系統建立起來的往往都是真實的熟人關係，如果在產品上構建了某種關係鏈體系，會不會發揮和微信一樣的可怕威力呢？這一點一個明顯的表現是趣頭條的註冊登陸使用者接近95%，遠超行業平均水平，這恰恰是因為熟人之間的信任、協作和背書。
下沉市場就在前方，廣袤的機會如同星辰大海。當然，創業者還應該有眼光和胸襟，去解決下沉市場一些更深層次的痛點，做一些更長遠的事情。
比如教育，據說有科技公司在西部山區調研時發現，一些貧困地區的孩子，7歲的智商只相當於發達地區孩子3歲，教育資源的匱乏與不平衡一直是個深層次的問題。於是我們看到了，松鼠ai這樣的創業公司，借力人工智慧，通過對每個孩子進行知識點掃描，加上智適應的個性化學習，讓匱乏地區的孩子也能獲得名師的教育資源，松鼠ai的教學機器人已經七次在人機大戰中擊敗了中高階教師，這一天似乎近在眼前。
比如醫療，下沉市場的醫療設施相對落後、醫生水平參差不齊。一些人工智慧的創業公司已經開始進軍醫療市場，科大訊飛的ai醫師已經高分通過了臨床執業醫師資格考試，未來下沉市場或許也能得到與一線相當的醫療資源。
比如法律，在一些農村地區法律意識依然淡泊，婦女依然受到不公待遇，甚至過年不能上桌，在這些區域能不能建立更好的法律救濟渠道呢？
比如防騙，既然下沉市場的人不像一線人群那樣領教過那麼多的“套路深”，容易受騙上當，那麼揭露套路、共享防騙資訊會不會是一個重要需求呢？
圍繞鴻溝和差異去做生意是一種生意，致力於縮小鴻溝和差距，也是一門生意，兩者都可以做成事業。
筆者已經成功地把爺爺奶奶爸爸媽媽都改造成了蘋果一族，大家每天線上溝通，你過年回家的時候，是否也應該這麼嘗試一下？
拔高一點說，下沉市場可以做的事情還很多，值得我們認真挖掘，不僅因為有利可圖，更因為這就是中國的基本面，這就是民間。
當經濟寒冬到來的時候，在悄悄孕育萌動著生機和希望的，正是民間。（本文首發鈦媒體）
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