有平臺非正常死亡 中國奢侈品電商走到十字路口
每經記者：劉洋 每經編輯：杜毅
奢侈品，中國電商最新戰場，勝負難料。這是一場奢侈品電商之間的較量，更是作為“時尚”之物的電商，與奢侈品這一“古典”之物的博弈。
一方面，“朝南坐”的奢侈品與電商基因之間似乎本就有一種不可調和性，並且早年間，前者對於中國電商更是“不屑一顧”；另一方面，入局奢侈品電商領域，不僅包括垂直玩家，更包括綜合性電商巨頭，競爭激烈程度可想而知。
也因此，於2008年前後紛呈迭出的中國奢侈品垂直電商，如今大多“身故”，幸運者如唯品會則轉型特賣模式，如今常居電商前五；不幸者不可計數。
《每日經濟新聞》記者瞭解到，隨著2014年阿里、京東相繼在美股上市，加之中國奢侈品市場深具潛力，外國奢侈品紛至沓來，進而“觸網”，分別與阿里、京東結成同盟，兩大集團軍對峙局面隱隱形成，此外，國際玩家亦通過不同方式參與國內競爭。
今年7月30日，成立9年的奢侈品電商——尚品網宣佈暫停服務。不只是尚品網，草草說來，國內奢侈品電商發軔已十年左右，除一二佼佼者外，大多“湮沒不聞”，雨打風吹去。
在此背景下，從洗牌潮中存活下來的“寺庫們”又將面臨何種命運？擺在眼前的，是歧路抑或十字街頭？
實際上，在新零售風潮之下，線上線下融合已成共識。對於奢侈品電商而言，業內有觀點認為，市場需要不斷被新故事刺激和說服，在這方面垂直電商因為品牌認知更明確，不像大廠的品牌調性相對模糊，其實有機會進行一些大膽嘗試。
電商與奢侈品天生“不對”？
據記者粗略統計，除呼哈網、尊酷網之外，唯品會、寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均成立於2008年~2010年。到了2012年，奢侈品賽道一片哀鴻遍野——從1月開始，品聚網、尊庫網、新浪奢品等陸續關停，而成立於2006年的呼哈網，也最終於2011年12月慘淡收場。
活下來的少數玩家，亦面臨不同命運——2014年5月，曾獲得賽富亞洲基金千萬美元投資的尊享網宣佈倒閉，該事件甚至被視為奢侈品電商發展“分水嶺”；2015年7月，阿里以逾億美元戰略投資魅力惠，並持有後者過半的股份。
百聯諮詢創始人兼CEO莊帥，早年曾供職於走秀網。他對《每日經濟新聞》記者表示，在2014年京東、阿里登陸美股之前，中國電商在世界範圍內，並不具影響力，因此說服品牌商的成本很高，所以，“走秀就走了走私這條路”。同時，“其它商家也多少有些灰色地帶，甚至出現假貨。”
海豚智庫電商分析師張雅坤錶示，當時多數平臺拿不到品牌商的授權，貨源問題十分嚴重，由此衍生出來的貨源問題是行業最大的痛點。
歸根結締，奢侈品電商的漸次凋零，與供應鏈的特殊性有關。全球化時代，商品供應鏈完全掌握在國外品牌手中的品類已不多見，恰好，奢侈品就是其中之一。
正如資深零售專家丁利國所說，“就像保護自己的眼睛一樣。”在他看來，奢侈品有保持自身稀缺性的需求，因此，規模並不在其追求序列的首位。用國內的電商思維去與奢侈品“打交道”，本身就走入了誤區——電商往往通過“燒錢”聚集流量，經由流量吸引商家入駐，並通過巨大的採購單量，壓低採購價格，以獲取利潤。但由於奢侈品品牌商的強勢地位，即便電商平臺在其他類別上可以“呼風喚雨”，但碰上奢侈品依舊“沒轍”；其次，電商基因呈現為一種不斷追求規模的特質，與奢侈品保持稀缺性的特徵本質上互相沖突；再次，傳統奢侈品品牌往往強調，從價值、文化理念上，與使用者有更多情感上的面對面的溝通，而目前電商則主要通過圖文、視訊等形式，無法產生一種在場感。
放置在中國市場，早期奢侈品電商由於在供應鏈端存在短板，加之處於野蠻生長階段，充斥了大量的奢侈品假貨，更成為品牌商避之唯恐不及的物件。
“供應商本身就強勢，朝南坐的，再加上有些電商有原罪，生意就很難做起來。”丁利國如是評價國內奢侈品電商的發展。不僅如此，奢侈品終究屬於舶來品，中國消費者對其瞭解遠不如歐美。“誰能數上10個奢侈品品牌，就很厲害了。”莊帥表示，表現之一就是消費者的認知，往往停留在包、鞋、皮帶層面，而這些都是“很成熟的品類，利潤很薄”，同時，由於多數消費者只知道奢侈品五大品牌，而這些品牌根本沒有利潤空間，甚至出現“倒貼錢去拿貨”的現象。
綜合性電商倘若碰上奢侈品，則更顯“艱難”。莊帥解釋稱，一方面，在展現形式上，“價格2萬和2000的包放在一起，本來就不符合奢侈品的定位和習慣”。另一方面，奢侈品品牌對於綜合性電商人貨匹配能否適用於該領域，始終存疑。
因此，即便是橫掃一切、有著電商“鼻祖”之稱的亞馬遜也無法直接做起奢侈品的生意。畢竟，奢侈品本質上是一種炫耀性消費，通過價格、陳列場所等形式，與俗世的大眾及大眾消費品之間，永遠存在極深的“區隔”。
如此看來，中國電商與西方奢侈品天生“不對”，但在二者張力之間，奢侈品垂直電商依舊在生長，寺庫便是其中一例。
碰撞和嘗試會持續一個階段
2017年9月，寺庫登陸納斯達克，成為“中國奢侈品電商第一股”。那一年，寺庫8歲。但在上市首日，寺庫股價便大跌23%，在2018年8月股價達每股15.48美元的高點後，整體呈下行趨勢。
張雅坤對記者表示，除股指大環境、IPO時機、中概股“本土不服”等客觀條件之外，寺庫如今擴品類轉型的一系列操作，也可能讓美股市場認為其定位有所失焦，與此同時，美股一般不太看好營銷驅動型企業；相較之下，同類型Farfetch、the RealReal目前雖尚處於虧損狀態，但因其以技術為驅動，市值和股價均高於寺庫。不過，寺庫本身有很多價值點，股價和市值並不是判斷其好壞的唯一標準。
全球上市奢侈品電商陣營中，寺庫一度“碩果僅存”。2018年1月，奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-porter Group SpA（以下簡稱YNAP）接受瑞士奢侈品公司歷峰集團邀約，主動退市，同年5月完成私有化。
3個月後，英國奢侈品電商Farfetch登陸紐交所，在美股市場與寺庫雙峰並峙，不過，YNAP背靠大樹，仍不容小覷。
儘管各居世界一隅，但寺庫、Farfetch、YNAP三者的命運，卻因中國網際網路巨頭掀起的“代理人之戰”纏繞在一起。寺庫上市時，背後既無產業資本，亦未見BATJ的身影。不過，這一切在2018年7月倏然改變。當月9日，寺庫宣佈與京東和LVMH集團旗下私募基金L Catterton Asia達成戰略合作，獲得1.75億美元的可轉換債券投資。
實際上，京東早已伸向奢侈品領域：2017年6月，京東就以3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東，經由Farfetch，京東拿到不少開雲集團、Burberry集團的品牌；同年10月，承接奢侈品業務的Toplife正式上線，並構成京東時尚重要一環。而在阿里方面，天貓爭取到了歷峰集團，並在2018年10月與YNAP成立合資公司。同時，在Toplife上線前兩個多月，天貓也推出Luxury Pavilion。
由此，京東與天貓之間，兩大奢侈品陣營對峙的局面初步形成。“貓”“狗”較勁的背後，則是奢侈品品牌商的觸網“下凡”。貝恩在一份報告中指出，2018年奢侈品線上銷售增長22%，銷售額達到270億歐元。亞洲市場快速崛起，超過歐洲，成為全球奢侈品電商的增長引擎。
中國新消費人群對於線上渠道的偏愛，決定了入華奢侈品需考慮電商渠道。在其中，阿里與京東本就佔據了頭部流量。不僅如此，隨著中國政府下調進口關稅、加強對灰色市場管控，亦對各大奢侈品牌帶來利好。因此，進駐中國，試水電商，併成為其題中應有之義。
而綜合型平臺亦逐漸認知到奢侈品的特殊性，開展針對性的服務。如京東的“京尊達”配送服務便頗具特色；而天貓的Luxury Pavilion也設有門檻，只有達到一定標準的消費者，才可接入，“距離感”十足。
一位時尚業內人士對《每日經濟新聞》記者表示，電商渠道是奢侈品一個必然選擇的趨勢，但是奢侈品的特性又決定了它必然是觸網最晚的一個品類，這種碰撞和嘗試還會持續一個階段。
轉型是歧路 還是尚存機會？
巨頭劍拔弩張、硝煙瀰漫，反倒襯出垂直電商若有若無的“冷清”。
不過，事實似乎並非如此。
莊帥觀察到，在中國，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開始購買奢侈品，對於價格比較敏感，低價正品是其訴求。從低價正品開始，“小白”將逐漸體驗到奢侈品的品質，並由此“入坑”。“寺庫的良性發展，就在於其越來越能夠俘獲奢侈品小白的心。”
根據寺庫近期釋出的《2018線上奢侈品人群數字營銷趨勢白皮書》，2018年，接近60%的寺庫線上奢侈品消費人群在30歲以下。
而在《每日經濟新聞》記者的隨機採訪中，寺庫的使用者亦大多為在讀女性大學生，或者剛出校門的女性。
今年20歲的上海姑娘阿輕（化名）便是去年年底才接觸寺庫，“基本買的就是化妝品、護膚品，偶爾買鞋”。幾乎是在同一時段接觸到寺庫的24歲廣西姑娘曉田（化名），近期也在平臺上給自己買了人生中第一個包包。
“奢侈品消費在中國沒有歷史沉澱”，“無從教育”，因此，“只能從輕奢切入，慢慢升級。”莊帥說。
不過，正因如此，“奢侈品小白”或將成為綜合性平臺與垂直平臺爭奪的核心使用者群體。畢竟，成熟的奢侈品使用者往往傾向於從線下或者國外購買相關產品。
而針對奢侈品電商，上述時尚業內人士則指出，市場需要不斷被新故事刺激和說服，在這方面垂直電商因為品牌認知更明確，不像大廠的品牌調性相對模糊，其實有機會進行一些大膽嘗試。
僅以寺庫為例。自推出All in精品生活戰略之後，寺庫大力推動金融、藝術、國際站等多元化業務。有業內人士將之視為寺庫的“失焦”，也有觀點認為，寺庫是基於“目標人群”，構建精品生活方式平臺。
電商分析人士李成東曾對《每日經濟新聞》記者表示，對於寺庫來說，重度垂直化是有機會的。而丁利國則表示，國內奢侈品電商“要生存下去，只有跟線下聯結”。
實際上，在新零售風潮之下，線上線下融合已成共識。如寺庫集團CRE使用者關係增強部門總經理李如嘉便獨家迴應《每日經濟新聞》記者稱，線上下佈局方面，寺庫已推出新“5＋2＋1”戰略，具體分為藝術、美食等五大方向、兩大線下社交場景等。
反觀中國奢侈品垂直電商十餘年曆程，其間荊棘遍佈，一度舉步維艱，倖存者寥寥。隨著“朝南坐”的奢侈品牌主動擁抱中國市場、以及“觸網”、巨頭之間防禦性“暗戰”升級、轉變思維，國際“玩家”紛至沓來，在進退之間，奢侈品電商們似乎迎來新戰局。
“目前，沒有出現一家領跑的局面，市場外延的邊界也在不斷探索提升，從比拼渠道，物流等硬體到服務等，競爭格局要維持很長一段時間。”上述業內人士說。
在此背景下，國內奢侈品電商種種轉型之舉，是註定導向歧途，抑或機會尚存的十字路口，唯有留待時間訴說，而未來之答案早已埋於當下。