票補取消、口碑難料、電影營銷的“痛點”到底有多痛？
標籤：營銷 票房 來源：藝恩網 作者： 2018-12-02
本文為藝恩網原創專稿，尊重作者版權，轉載請註明出處及作者
[摘要]
隨著電影市場的加速發展，作為內容提供方，對於使用者的洞察就變得愈發關鍵。
截止目前，2018年中國電影票房已經超過了2017年全年。隨著電影市場的加速發展，作為內容提供方，對於使用者的洞察就變得愈發關鍵。11月21日下午，藝恩文娛創新峰會驅動分會場專門設定了題為“使用者·洞見：精準洞察使用者觀影新趨勢”的圓桌會議。並邀請到了香蕉影業執行董事韋翔東、北京聚合影聯文化傳媒有限公司董事總經理講武生、博納影業集團副總裁兼博納發行總經理陳慶奕、樂視文娛高階副總裁黃紫燕、新影聯影業總經理賀文進等5位嘉賓參與討論。
會議一開始，韋翔東在介紹了香蕉影業最近的發展之後，就率先發問道，“大家如何看待2018年電影市場的整體表現，以及湧現出來的新問題，哪個詞可以用來形容今年的電影市場？”
對此，講武生坦言，雖然心裡有很多詞，但最後還是選擇了“憂慮”，“2018年整個行業都在焦躁之中，特別是發行。第一是憂慮我們的內容生產，如何均衡的有規劃的來發展電影的內容，不然的話就會大起大落。
第二個問題，從行業規則上講我們也憂慮，行業的發行公司之間很難有檔期的協調，有時候影片全部扎堆，最後大家一塊犧牲，我們有沒有行業協調的機制來規範。
第三，我們也是在操作模式上，操作方法上有什麼辦法能使整個行業更規範，這裡面的問題就更多了。
第二個發言的是黃紫燕，她提出的關鍵詞是“轉換”，“過去幾年電影市場發生了非常快速的發展，但是這個時候更多的是來自於需求側的改革。通過資本的進入，大量的票補，影院的建設，通過銀幕數的增長，通過渠道的，資本的，明星的拉動，有了非常多的新增使用者進入到了電影行業。
但是今年我們經常說影院又關門了，資本也進入了寒冬了，這個時候恰恰需要的是供給側的改革，我們也看到了《我不是藥神》這樣的出色的片子，所以要有類似於出品、製作、發行的公司更多的精力放在內容的製作上，精準的研究上，細分市場的深耕上，這個時候是市場的轉換帶來了新的機會。”
接下來發言的陳慶奕則把今年的中國電影概括為了“激流勇進”，“今年行業起起伏伏，發生的事情非常多，有令大家欣喜的，也看到了一些問題。但總體來講中國的電影市場還是在往前推進，行業的專業度也在不斷提高。”
賀文進的關鍵詞設定為了“升級”，“現在整個行業面臨有一些東西要去完善，包括有一些需要去創新，這和開車一樣，我到了一個檔位了，再想快得需要換檔，所以要去升級。從法律上，從上層的設計上，從一些微觀的，包括營銷方式的創新調整，包括內容的提升，這幾方面，整個產業鏈都需要升級。”
在第一輪陳述之後，韋翔東又針對2018電影市場的新特點，丟擲了第二個問題，“從市場反饋來，隨著觀眾對電影內容的判斷力不斷提升，口碑對票房的決定作用是否會越來越明顯？這會帶來什麼樣的變化？”
對此，陳慶奕表示口碑驅動票房是大勢所趨，“中國是全世界的網際網路大國，網際網路完全是在引導著中國的市場。中國有一天真正出新的一個耐飛或者是三個耐飛，那麼中國一定會出現更大的對口碑的依賴。因為網際網路本身是資訊的扁平化，傳遞的速度更快。所以口碑一定會加速內容的轉換，而且口碑會反過來助推內容的成長。”
黃紫燕同樣認可了口碑的重要性，“口碑重要到什麼程度，以前做宣發，前兩三天還能通過宣傳提高票房，但現在你能堅持半天就不錯了。第一這是因為觀眾的鑑賞能力在提高，第二是因為媒介傳播的效率非常高。但真正的口碑管理，進行專案設計的時候你就要開始管控了，做這個片子的開始就要想賣給什麼觀眾。然後在營銷宣發期，只做好一件事——目標受眾的預期值管理，你要做合理的預期控制。”
賀文進對此進行了補充。他認為，口碑對於不同影片的影響可能不太一樣，“有一些大眾的影片，如果它的口碑可能不好，還有一些小眾的影片，但是它的口碑好。我覺得前者的機會會越來越小，後者的機會會在這個市場上會越來越大。”而在宣傳過程中，賀文進則認為，應該“把更多資源花費在喜歡你電影的人身上。”
近段時間，整個市場的消費群體在發生著一定的變化。對此，韋翔東也向其他嘉賓提出了一個問題，“如何看待新中產和95後的崛起？面對新的消費人群，電影市場的新機會在哪裡？”
賀文進首先回答了問題，“觀眾永遠是動態的，因為前幾年在說80後是主體，然後90後，現在都95後了。但是其實我覺得多元化可能是一個大的趨勢。比如終端，現在可以是大銀幕，也可以是智慧終端，不同的終端受眾不太一樣。除了你剛才說的95後，我現在也在考慮大城市的人口老齡化，未來的十年，二十年，50-60歲的人可能會形成一個潛在的觀影人群。這個人群可能會超過日本、韓國、美國，會超過很多國家，這些老影院會有第二春，但是它要升級。”
對於年齡分層，陳慶奕也提出了自己的看法，“觀影的分類有很多的參考，如果從年齡區分的話，我覺得95後可能是一批活躍的觀影群體。30歲以上是相對理性的觀影群體。我認為有很多爆款的影片，比如最近的《無名之輩》，這一類的影片可能更多的是靠這批理性的觀眾支撐的，他們給整個市場帶來的增量。當然觀影的分類還有很多區別，包括男性，女性，還有地域的區別等等。從年齡區分的話，一種是活躍型的觀影群體，一種是理性的觀影群體。”
黃紫燕則談了自己對於新中產和95後人群的理解，“對新中產來講他的時間成本很高，所以爭奪他的時間就很重要。而對於95後來講，更多的是娛樂性的。未來更多的可能是關係型的時間體驗。大部分人家庭和工作壓力都很大，我可能會陪家人，陪同事，這種關係型的消費會驅動我。所以在內容上要強調視聽的作用，營銷上要強調關係型的作用。這是我們思考在未來產品設計和營銷思路上的調整和變化。”
講武生從人群變化開始，對電影消費做了解讀，“我感覺這幾年，每個五年階段的人群變化，有個不變，有一個變。不變的是無論哪個新進來的人群，首先是對電影技術的本身要求，技術是第一個要素。第二個問題是型別，要有社會的共鳴。比如社會變遷，城鄉差別，國家的改革，都會影響不同時代人的不同現在。再比如經濟環境或者技術成長，因為技術在成長，需求也在增加。”
接下來，韋翔東又將話鋒轉到了檔期的安排上，“在檔期日益擁擠的情況下，如何看待今年影片頻繁的提檔，撤檔現象，這會給行業帶來哪些影響呢？”
講武生首先說明了自己的觀點，“從積極的角度看，所有的撤檔，調檔，都證明了發行人技術上的成熟，大家都明白及時的規避所有檔期的風險，都在計算檔期當中自己可能拿下的份額。這是基於每個公司對資料的研究，對檔期的判斷和分析。”
很多人認為電影撤檔或者調檔是一種主動示弱，黃紫燕則對此不以為然，“我覺得更多的調檔是為了適應環境的變化，好多計算空間，雖然是個應急反映，但這是不理智的。因為宣發是有節奏的，一定是和前期的宣發市場是一條線的。一旦調檔，你的物料的釋出節奏，活動的節奏，跟品牌合作的視窗期，所有的這些就要全部打亂。而且你還要跟演員，導演溝通，下面還要跟影院溝通。現在很多發行更多的是從競品環境判斷是否會挪檔。什麼是競品，就是跟你同樣目標受眾的是競品。但比你大的永遠在，比你好的也永遠有。其實你要考慮的是從產品定位到內容研發，到製作生產，到營銷市場，你針對目標觀眾的一系列動作有沒有到位，做到了就不用挪檔了。”
陳慶奕則認為調檔和撤檔的原因很重要，“影片的提檔撤檔要看動機是什麼，有時候撤檔，挪檔或者是提檔是無奈之舉，可能是因為製作的問題，審查的問題等等。我做過發行，也在影院做過，我覺得任何的提檔，挪檔和撤檔要基於不要給影院造成麻煩，不要給同行造成麻煩，不要給市場帶來麻煩這樣的大前提。但是如果動機不純，只是單方面的想保護自己的利益，不顧一切的想撤就撤，這對影片來講不會有太大的好處。一個片子改檔一定會給宣髮帶來很多的困難，你的計劃都已經做了之後，全部要打亂重新調整，這其實也是在給自己添亂。所以無奈下的調整是可以接受的，但是帶著投機心態的調整結果並不會太好。”
賀文進則從檔期開始，做了自己的分析，“什麼是檔期。很多片子大部分選擇週末的時間，其實週末是52個星期，有52個檔期，這裡面又有春節，元旦，賀歲，五一，十一等等。很多人其實之前都沒想好要上哪個檔期。所以我覺得一個層面就是在宣發的前期，甚至是片子在策劃的前期就要考慮我的主流人群和上映的大致的時間，我是拍給誰的。”
聊過了檔期，韋翔東又將討論轉向了一個最近非常熱門的話題——票補，“下面的話題是如何看待中國電影迎來後票補時代，票補減少會對電影市場會有哪些影響？”
講武生認為票補的效率其實在持續下降，“票補現在這個政策並沒有完全落地，目前並沒有收到明確的說不能票補，只是有一個政策是一致貫徹的，就是從今年春節檔開始，最低限價在19.9元。現在票補對票房的拉動效應在逐步降低。今年票補對票房的拉動大約只有1.2億。而且你也沒有辦法測算票補的效率。”
黃紫燕則認為票補確實曾經在一段時間內對中國電影起到了助推作用，“先感謝票補，因為它確實是給中國電影市場帶來了很多的增量觀眾。因為很多在前幾年的對價錢敏感的觀眾都進了電影院。這幾年觀影的頻次提高，他慢慢地變成了存量觀眾。所以後票補時代，票補的效率其實是在變低，而且更多的是片方之間的互相廝殺，而不是使用者之間的彼此搶奪。但是如果你認為，別人都做了票補，我不做會死的。但真的會死嗎？沒人敢試。所以我覺得在後票補時代，我挺希望，比如說在類似於國慶、春節這樣的檔期，製片方能夠一起商量一下因為現在效率真的非常低，真的是片方花錢在自嗨。現在的低價刺激，很難帶來一些新增的觀眾，現在更多的是存量觀眾的消化。我覺得更多的資源應該放在放大你的內容價值，品牌價值，放大品牌的牽引力上。”
對於票補的形成和發展，陳慶奕則採取了一個動態的觀察方式，“我覺得票補是伴隨著中國電影消費方式的變化同步發展的，所以它經歷了一個野蠻生長的過程。前期給我們行業帶來的效果非常明顯，但是也帶來了很多問題。其實這幾年市場在迴歸理性，從宣發角度來講，票補早已不再是靈丹妙藥了。如果你的電影宣傳沒有到位，其實大量的票補是消耗不掉的，因為觀眾不需要你這個票補的優惠。
這幾年因為理性的迴歸，對於我們發行方，對於票補的投入也是一個理性的迴歸的過程。後票補時代更值得注意的是影院行業，現在這幾年影院的營銷功能已經被削弱了，甚至是被替代了。很多影院沒有營銷宣傳的理念了，對於影院來說，這些需要重新發展起來。”
賀文進則認為票補的存在其實也是在給片方和宣發方製造一些假象，“有一些影片通過票補獲得了不少票房，他們就不會再去想創新，所以營銷品質，營銷方式，都會受票補的影響。在後票補時期，我覺得我們要回歸到影片的內容，拼營銷的創新，拼跨界的合作，整合資源的能力，還要拼精準的定位。”
票補話題過後，韋翔東又提到了另外一個近段時間的熱門話題——圈層化，“我們的電影市場最近是否面臨著圈層化的問題？目前如何讓電影更好的找到目標受眾，精準定位是否可以實現？”
賀文進首先表達了自己的看法，“有一些影片可以引起不同年齡層的共鳴，這就是大片，大傳播的，甚至會引發出社會現象。是不是可以在前期策劃的時候，就多針對性的安排一些影院。我2001年的時候看到有一部中國影片在日本熱映，就是《那山那人那狗》，全日本上千家的影院演了一年多，票房非常好。很多日本有錢有閒的退休老人都喜歡看，他們覺得日本大城市已經沒有了的這些東西。這個是十多年前中國的小眾影片在日本得到了廣泛的需求。我相信國內也一定會有這種需求。針對一些不同的人群，去策劃影片，去營銷影片，精準營銷是可以實現的。”
陳慶奕從營銷方的角度做了分析，“電影型別的劃分，其實就是為了營銷。中國電影很早以前沒有型別劃分，只有戰爭片和生活片，現在有各種型別的電影，基本有一個泛泛的群體。精準營銷在好萊塢現在都沒有達到。而且很多電影是可以涵蓋很多的，比如《戰狼》是動作影片或者是戰爭影片，但是在目前的情況下做到了50多億的票房，是因為這部電影把民族的情緒帶進去了。所以我們只能先圈定一個受眾群體，能做到多大目前還無法預估。”
黃紫燕則表達了不太一樣的看法，她認為“精準營銷一定會實現，而且必須實現”，“我們公司做營銷一般會先劃三個圈，中間是核心觀眾，外面是電影觀眾，再外面是吃瓜群眾。普通電影觀眾的熱度可能會影響到泛娛樂化群眾。不是說這個片子只能給一類人看，而是要有目的的引導這個內容。”
講武生則從營銷的精準度上談了自己的看法，“精準營銷是從市場細分裡去延伸出來的。而市場細分首先的工作是從內容開始就要確定。大商業片一開始要確定我是給誰拍片子，我大概面對什麼樣的人群，然後才想宣發。一個是找一群人先看試放映，他們這群人是不是喜歡，然後是測試觀眾，點映就是規模化測試了，這就是不斷的校正的過程。這是一個道理的，就是不斷的校對。但是現在要達到精準營銷，我們的媒介體系太混亂，目前在網際網路的大潮中，不知道哪個手段是精準的工具，目標也許知道了，但是你的工具呢？”
接下來，與會嘉賓又就影視營銷的行業痛點和提高營銷精準度等問題發表了自己的看法。
賀文進表示，“營銷宣發是取長補短的過程，就是說這個片子哪怕有一點問題，你怎麼把它淡化，轉換成好的東西，發揚出來。然後下一步怎麼去購買轉換，營銷大的原則是讓人知道，讓人有好感，讓人買票看電影，然後讓人分享。”
陳慶奕坦言，“發行的痛點太多了”，“概括起來講，做發行的，宣發的痛點無非是兩頭，一個是終端，一個是上游。因為發行對於終端和上游都是沒有話語權的。首先終端這塊，隨著中國影院數量的增加，銀幕數量的增長，現在的宣發的成本越來越高。一部影片五六百萬的宣發成本，幾乎就是裸發，對影院來講就是看不到你的宣傳。我們的發行同事做過非常精闢的概括，他說影院裡面就是常規的三個問題，有沒有票補，有沒有費用，你們的宣傳行不行。不能裸發，又不能盲目的消耗成本，這是很大的痛點。
第二個是對於上游自痛點，我經常開玩笑說，我們做發行就是外科大夫，這個片子來，就是交給你，導演也好，投資人也好，他都覺得這個片子是他的心血。片方覺得自己投入非常大，但是他們可能不是很瞭解市場。當這個專案交到你手裡的時候，你作為一個外科大夫，我們當然希望一部影片是能健健康康的，經過我們的手能壯大成長，能夠健康。但是我們也經常遇到最後實在這個命運是太壞了，你救不了他。”
有痛點，自然也會有解決的方式，對此黃紫燕表示自己的解決方案就是“開會”，“比如說老闆要做一個系列片，做系列片如果品牌化，容易有受眾的積累，我們拍《神鵰》，我們光把中國武俠文化，從官文化到武俠文化就梳理了200多個樣式。你要深挖文化背後的動作要做使用者的調研，做作品的分析，甚至還有其它影視作品改編的分析，這是非常複雜的。這在很大程度上能解決發行終端的一些痛點。”
韋翔東最後一個問題問到了網際網路對於電影宣發的影響：“在網際網路宣發環境下，大資料為影片宣發賦予什麼能量？”
賀文進認為，網際網路和電影會起到一個互相促進的作用，“網際網路是有互動性的，要研發的時候可能市場的部門也要參與創作，這種大資料互動性來源於網際網路，可以先拿一個產品公測，測試電影。現在電影也可以，先放一個預告片，看看觀眾的反映，看看效果怎麼樣，然後再調整，這已經是有一個互相的促進了。”
陳慶奕則表示“宣發非常依賴大資料，而且未來這種依賴性會更強”，“包括藝恩這些網際網路企業給我們提供很多資料的支援。我覺得網際網路進入電影行業會帶來很多益處，給我們帶來很多新的發展模式，也給我們創造了很多新的工具，大資料就是其中的一項。整體來講，我認為我們的宣發行業是需要擁抱網際網路的，也需要跟網際網路緊密的合作。”
黃紫燕則從更加辯證的角度進行了分析，“網際網路可以提高效率，但是不能取代創意，它是工具，你通過它可以讓你的資金效率和溝通效率都提高。電影是技術、藝術和商業在一起的東西，不是數能算得出來的，大資料只是一個參考工具而已。”
在與會嘉賓精彩的發言之後，驅動分會場也落下了帷幕。截止11月25日，2018年中國電影票房已經超過了2017年全面，在中國電影市場不斷髮展的當下，我們尤其需要對過去的發展進行一次全方位的總結，並站在時代的最高處對未來進行了展望。
編輯：mary