加多寶價格戰正式終結 三年上市計劃不變
拿回紅罐，完成覆盤之後，在風口浪尖的加多寶有意扭轉頹勢。
近半年來，經歷了中糧包裝爭議、工廠停產、中弘資料等事件後，國內涼茶巨頭加多寶飽受質疑。11月27日，今年3月上任的加多寶新總裁李春林在接受第一財經專訪時表示，從今年5月開始，雙方已經不再進行價格戰，歷時5年的涼茶價格大戰就此終結。此前加多寶確實遭遇資金困難，隨著價格戰的終結，李春林稱加多寶的情況已經開始好轉。
覆盤涼茶血戰
“這是慘烈的一仗，真的可以形容為血流成河。”覆盤上一輪涼茶大戰的李春林發出了這樣的感慨。
一直以來，加多寶的發展分成兩個階段，第一階段從1996年推出紅罐涼茶之後到2012年5月，加多寶在涼茶市場一騎絕塵。而第二階段則是從2012年5月加多寶更換品牌開始，也正是上一輪涼茶大戰的開始。
李春林告訴第一財經記者，2012年的產品更名由於事先準備充分，當年加多寶的銷售比預定的120億還多賣了36億。但隨後而來的價格戰和更換金罐包裝則成為這一戰中轉折的關鍵。
2012年6月，廣藥的王老吉涼茶上市，價格戰隨之開場，當時加多寶的批發價格是72元/箱，但在一年之後，這個價格就已經跌到四十幾元。
李春林告訴記者，當時王老吉採取的方式開始是買十送一，進而發展到買十送三，在2013年8月，李春林走訪重慶的餐飲渠道時已經有了一種失控感，在重慶餐飲渠道，有地方甚至到買了100箱送120箱的程度。
面對不斷升級的價格戰，加多寶被動應戰。
在價格戰最初的兩年，加多寶還佔據優勢，直到2015年5月推出了金罐包裝之後，情況發生了改變。
李春林表示，由於當時改名非常順利，公司管理層認為消費者已經認同了加多寶品牌，產生了一種預判，認為金罐可以順利接手紅罐的市場。
但李春林很快發現，消費者先入為主地將涼茶和紅罐畫了等號，這導致金罐遇冷，在鄉鎮以下和部分經濟落後的地級市，產品動銷開始變慢，王老吉趁機擴充套件市場，雙方競爭越來越焦灼，價格戰越打越激烈。加多寶一方面要重建品牌，讓金罐落地，還要靠價格戰保證銷量和市場份額，不得不投入重金。
很快賬上曾躺著大筆現金的加多寶倍感壓力，2015年之後，此前沒有貸款的加多寶不得不開始向銀行融資。而另一方面，價格戰中，加多寶較為完備的體系反倒變成了拖累，導致企業固定成本較高。當涼茶大戰進入第五年，加多寶的流動性已變得很緊張。
李春林告訴第一財經記者，更名和換包裝用的都是加多寶自己的真金白銀，沒有資本的力量，種種因素疊加之後，企業出現流動性緊張也在意料之中。
此外，在外界看來，這一輪加多寶的失意與2015年底人員調整難脫干係。
涼茶價格大戰終結
2018年4月底，加多寶的經銷商收到一份調價通知，稱從2018年5月1日起，將使用新的價格體系，其中24罐一箱的出廠價調整為50元，20罐一箱調整為44元。之後，王老吉也對產品價格進行了調整，這也被認為是雙方涼茶大戰正式終結。
據接近王老吉的知情人士透露，從2016年開始，王老吉就對價格進行了控費穩價，不想再打價格戰，未來單箱費用會越來越低。
李春林告訴第一財經記者，3月份走馬上任之後，經過反覆思考，決定不再打價格戰，將全國的出廠價從70元下調至50元，看似是降價，但此前由於渠道採取買贈的方式，市場批發價最低曾到過40元左右，實際上是漲價。另一方面公司在收取保證金的基礎上，向經銷商預付8%到10%的費用。
李春林的做法一方面是意在解決加多寶現金流的問題，另一方面則在於減壓增利爭取經銷商。
過去一箱產品以70元的價格售出，但一般經銷商的實際銷售價格只有45元，而中間差價則由經銷商墊付，加多寶定期再核銷給經銷商，因此需要大量人員做費用核銷和監督費用落地。
但隨著加多寶資金鍊的緊張，核銷速度變慢，也引起了經銷商的不滿。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者，當時在餐飲渠道，由於加多寶沒有及時給經銷商核銷費用，導致經銷商不願意再墊付費用，進而導致終端銷售網點的萎縮。
大量的買贈產品有成本沒利潤，也給加多寶帶來了沉重的負擔。
而通過新的策略，李春林透露，目前50元的價格毛利率較70元售價時相比，還高出15個百分點。
沒有了價格戰，雙方的競爭轉向拼內功。
李春林表示，經過數年價格戰，提價對雙方都有好處，下一步希望通過漲價和王老吉進行新一輪競爭。如果未來大家售價相同，雙方就在市場營銷上分個高下；而如果廣藥在售價上繼續低於加多寶，那麼雙方將在渠道管控和經銷商利潤上進行比拼。
2018年半年報顯示，王老吉所在的白雲山大健康板塊收入為52.8億元，同比增長5.5%，銷量增長12.2%，毛利率下降3.7個百分點，主要是由於上半年王老吉大健康公司加大了銷售折扣力度，從而影響到銷售收入的增長水平。
據介紹，目前加多寶的18家工廠都在開工生產紅罐加多寶，準備在春節期間和王老吉進行新一輪交鋒，並計劃對現有的紅罐和金罐兩種包裝產品戰略進行調整，李春林計劃用紅罐繼續對標王老吉的紅罐，而對金罐產品進行升級，並在年輕化和網際網路營銷方面增加投入，但他並未透露具體的計劃。
萊維特諮詢高階合夥人陳瑋告訴第一財經記者，加多寶雖然這幾年走了下坡路，但渠道和品牌仍有機會。
三年上市目標不變
2018年3月21日，加多寶公佈了新的2018~2020年中期發展規劃，並將在三年內實現公司成功上市作為目標之一。但隨後加多寶就被捲入中糧包裝、奧瑞金的糾紛、停產和中弘資料等事件之中。
2017年10月30日，中糧集團旗下的中糧包裝(00906.HK)釋出公告稱，將通過對清遠加多寶增資20億元人民幣，從而持有後者30.58%的股份。其中10億元將以現金方式支付，其餘10億元則以公司生產的鋁製兩片飲料罐作為實物出資。
但7月6日晚間，中糧包裝突然釋出公告稱，加多寶違約並提起仲裁，奧瑞金也同步向加多寶施壓。
李春林表示，中糧包裝和奧瑞金的糾紛帶來了很大的影響，今年3月份，中糧包裝和奧瑞金停止向加多寶供罐，這兩家的供罐佔到加多寶90%的需求，這也導致6~10月加多寶生產受阻。雙方合作多年，因為目前兩家企業已經恢復了供罐，分歧還在協商之中。
李春林表示，雖然出現了一些意外，三年上市計劃並不發生改變，會計師事務所畢馬威已經從今年7月開始進駐公司，正在進行梳理和報表合併工作。
香頌資本執行董事沈萌告訴第一財經記者，加多寶上市的主要目的還是解決資金需求問題。
在李春林看來，加多寶上市一方面希望變成一家公眾公司，藉助資本市場獲得資金和支援；另一方面也希望藉此獲得與王老吉公平競爭的機會。“如果當初加多寶是一家公眾上市公司的話，也許那幾年官司不會連續輸掉20多場。”
本文來源：第一財經日報 責任編輯：郭晨琦_NBJ9931