如何用設計影響使用者行為，我總結了這幾點
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人類行為影響因素可以分為：外在因素和內在因素。這兩個方面分別對人類行為在不同程度上造成了一定影響。
人類行為的複雜性決定了影響人類行為的因素具有多樣性。從影響來源看，行為影響因素主要可分為 外在因素 和 內在因素 兩方面。正如德國心理學家庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）認為的那樣，人的行為由起主導作用的內在需要和起導火索作用的外在環境共同決定[1]。
外在因素指的是社會、產品以及自然環境等客觀存在的外在環境，如消費觀念、社會文化等；內在因素指的是情感、認知、愛好、目標、慾望、動機、價值觀等人的心理和生理因素[2]，其中直接起支配意義的是人的需要和動機。
動機是促使人類行為朝向某一目標的內部驅動力，其產生至少需要具備兩個條件：需要和具有滿足需要的物件。心理學家馬斯洛（Maslow）提出的需求層次理論指出，人的需求可分為生理、安全、社交、尊重和自我實現需要五個逐步遞增的層級。
結合計算機產品設計，生理需要主要涉及使用者本能層的感官感受及情感體驗；安全需要通過產品的可靠性和隱私性來滿足；社交需要通過人際關係等提高使用者情感體驗；尊重需要表現在社會影響及行為結果的成就上；自我實現的需要則體現於對使用者人生目標實現需要的滿足，包括個人價值觀匹配、人文關懷等的設計中。
綜合以上闡述，筆者將行為的影響因素分為外在環境和內在因素兩個角度來進行分析。其中，外在環境結合產品來看，其影響因素包括社會文化背景和產品環境（如圖1）。內在因素中，由於生理因素和心理因素具有交叉進行和相互影響的關係，故放在一起進行闡述，主要包括機體感知、心理影響以及情感共鳴三個層面。
圖3-3 “人-物-環境-社會-文化”關係
一、外在環境影響
1. 社會文化環境
人類的行為傾向由當前社會環境下共同的價值觀、知識或其他鮮明的文化特徵塑造，社會文化及媒體對某事件的態度和鼓動會對使用者的認知及情緒產生影響。
因此，在設計前期，應當對使用者所處的社會環境作充分的調研和分析，以對產品的戰略方向和使用者的動機背景及行為傾向作一定了解，並在設計中，合理運用並強化外在社會影響和輿論導向，從而增強使用者動機。
2. 產品環境
產品在通過其外觀、功能、材料等與使用者互動的過程中，對使用者的行為產生影響。
認知心理學認為，在人體內部世界與外部世界之間存在著一種對應關係，人腦以符號、符號結構以及符號操作來表徵、解釋外部世界，產品作為設計師與使用者之間的交流媒介進行著資訊的交換，並通過其外觀、特質和操作方式等對使用者的情感及心理產生刺激，以此影響使用者行為。
結合使用者認知來看，外界所傳遞的資訊需經過使用者頭腦的加工處理，方能轉換成為內在的心理活動，進而支配人的行為。該過程包含了感知覺、注意、記憶和學習思考等心理過程。在產品認知感性直覺上升到理解的過程中，產品本身的意義或設計師想表現的內容，唯有接受者能夠認知理解，才算傳達完成，資訊與使用者經驗、原有記憶的匹配起了關鍵性作用。
諾曼認為設計師和使用者通過系統加以溝通。故而，設計要以使用者“視界”為本，要充分了解使用者的認知情況和象徵世界，要在意義的產生者和使用者之間架起一致的理解橋樑，應當遵循：
- 第一，理解使用者的目的、需求、情感與價值，形成設計師和使用者之間的“主體間性”和“視界融合”；
- 第二，注重從使用者出發，瞭解產品使用情境、使用者理解力、認知習慣等；
- 第三，關注使用者使用產品時的直接感受和經驗，把握使用者的本質[3]。
二、內在因素影響
1. 機體感知
在產品中構建豐富的感知體驗對使用者的使用感受、情感共鳴與反思有著重要的作用。機體感知主要包括使用者感覺和使用者認知兩個層面。感覺是人腦自下而上處理資訊的過程，主要處理感官的原始素材，是大腦對直接作用於感覺器官的外界刺激的反應。認知是人腦自上而下處理資訊的過程，受到環境和使用者內在感受及經驗的影響。一般來講，感覺先於認知處理資訊，感覺和認知在使用者行為過程中以持續交叉的形式進行。
從勸導式設計角度來講，機體感知主要作用於觸發因素，來影響使用者行為。感覺或形象的組合，是設計者在資訊接受者大腦中進行的一種資訊再構築活動[4]。在使用者與產品進行互動的過程中，產品將刺激通過各種渠道作用於人感官的多個方面並對人的行為產生影響，包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，以及平衡感、運動感和方位感等諸方面。
此外，機體感受性還會收到刺激物相對數量的影響，只有當相對數量增加到一定程度時，人們的感覺才能真正產生，即感覺閾限，它受人的活動的性質、刺激的強度和持續時間、個體的注意、態度和年齡的影響。當兩個同類的刺激物其強度達到一定的差異，則會引起差別感覺，使人們得以分辨出來。在進行勸導式設計時，可基於使用者當前的狀態來設計元素的變換以引起使用者注意，進而改變使用者行為。例如，地鐵上嘈雜的環境和低頭玩手機的狀態很容易讓我們忽略地鐵進站時的語音提示，如果使其配合列車的減速剎車和列車外部環境的光線變化刺激進行播報，將更為有效地刺激使用者感官，調動其行為。
視覺
視覺是使用者感知產品時最依賴的功能，光作用於視覺器官-人眼，促使視覺感受細胞興奮，外部資訊經由視覺神經系統加工後便產生了視覺，使使用者獲得包括感知物件的形狀、顏色、狀態、大小等特徵在內的資訊，以及生存和其他具有重要意義的資訊。
此外，運動視覺、顏色視覺、明度視覺等都是視覺最重要的特性。明度視覺是最基本的視覺，用以辨別影象。運動視覺用以感知物體移動速度和位移情況，適當閃爍、運動的物體或符號可以吸引人的注意力，過度則會造成視覺疲勞並妨礙正常的產品操作。顏色視覺是視覺系統接受光刺激後的產物，不同的顏色和搭配方式給人的接收程度和刺激程度不同，當被適當使用時，顏色是一個作用強大的工具。正如Shun Yin Lam的研究表明，使用者在選擇和購買商品時，店鋪顏色會對其購買商品的行為產生影響。
聽覺
聽覺是人體僅次於視覺的接收外來資訊的重要通道，具有方位感、響度感、音調感等特性。熟悉的聽覺感知還可以幫助使用者理解產品並適應不熟悉的環境，並藉助聲音的“回聲定位”製造不同的聲音效果，營造不同的場景體驗感，在使用者使用產品的過程中起著至關重要的作用。
觸覺
觸覺是面板受到物理或化學刺激所產生的感覺，它是所有感官中最具可塑性的。觸覺按刺激的強度可分為接觸覺和壓覺。面板主要的觸覺器官是手指，尤其是指尖表面豐富的末端神經，可感知來源於面板、肌肉、內耳和其他感覺器官上的各類觸覺符號和運動感受器的反饋。此外，身體會調動手腕和胳膊上的肌肉，以及肌腱裡很少的機械性刺激感受器去感知外部刺激，以事先預知某個物體的物理特性。此外，觸覺符號還可以傳達比視覺更為細膩而真實的資訊，為使用者建立起認識與感性間的直接聯絡。
如果說感覺是人們獲得外界資訊的來源，那麼知覺則是通過選擇、組織和解釋感覺刺激，以獲得連貫且有意義的現實映象，它決定著使用者對資訊的理解和接受程度，是行為改變的前提。知覺具有包括整體性、選擇性、恆常性和理解性在內四種基本特性。格式塔心理學理論（Gestalt Theory）認為，人們具有不需要學習的組織傾向，人們觀察事物，並不是把觀察物件當作一組單獨特性和屬性的加總，而是更傾向於將物件及形狀元素轉化成為處在特定環境中的統一整體來進行感知。在勸導方式設計中，需結合這些感知特性來更有效地構建行為觸發方式。
2. 心理影響
全球知名說服術與影響力的研究權威羅伯特·西奧迪尼認為，勸導的本質在於預測和滿足人們的心理需求[5]。他在其著作《影響力》中，對人行為改變背後的心理影響因素進行了論述，揭示了六個強有力的行為影響因素[6]：
互惠（Reciprocation）
互惠原理的心理基礎是人類文化中十分普遍的虧欠還債感和感恩圖報，該原理能有效用於獲取他人的順從。心理學家丹尼斯·里根（Dennis Regan）曾做過一個實驗，一組被試者在先接受了實驗員的可樂後被要求幫忙買點彩票，另一組則被直接要求買點彩票。顯然，第一組的被試者覺得自己欠了實驗員人情，買的彩票數量是第二組的兩倍之多。這一原理也常被用於營銷手段，例如商場店員贈送的免費小樣。
承諾與一致性（Commitment&Consistency）
每個人都有一種言行一致或者說顯得言行一致的願望。在人類的文化中，言行一致是人們邏輯性、誠實感、穩定性的核心，是為人所稱道的良好品質。以致於人們一旦表明某種立場或做出某種選擇，就會在內心和外界的雙重壓力下，使其按照承諾執行[7]。此外，一致性和其他自動響應式方式一樣，為簡化複雜的現代生活提供了決策捷徑。在這裡，誘使使用者採取某行動和選擇或作出某種表態，即承諾，是勸導行為的核心。例如，很多銷售人員在做生意時並不會拒絕小生意，因為只要客戶簽了訂單，哪怕利潤微薄，也已從潛在客戶成為了銷售人員真正的客戶，之後的生意大門也就自然而然地打開了。
社會認同（Social Proof）
人的社會屬性決定了人們在判斷事務和執行行為時，會條件反射式的根據他人的意見及行為行事。從人類的內在特徵來看，模仿在一切文化傳遞中都扮演著重要的角色，人作為社會性群體，在行為過程中或多或少地受到周圍群體的影響。正如心理學家艾伯特·班杜拉提出的“社會學習理論”認為的那樣，“我們之所以會在社會生活中效仿他人，是因為我們具備向他人學習的能力。如果效仿物件與自己很相似，或經驗更豐富，更容易將對方視作行為典範”。喬納·伯傑（Jonah Berger）認為，“讓某些事情更具觀察性，就可以讓它們更好地被模仿。如果想要讓產品、思想和行為變得流行，我們需要讓它們具有公共可視性”[8]。就像“嘰嘰”聲可以刺激火雞的哺乳行為一樣，情景喜劇中常用的“罐頭笑聲”（即在“觀眾應該笑”的地方插入笑聲錄音）也能刺激觀眾發笑。這種心態在很多地方都可以見到，例如餐廳選單中推出的“招牌菜”、電商網站中推薦的“人氣商品”都會有不錯的銷量。
除此之外，社會比較也是驅動使用者行為的重要心理影響因素。布瑞德山認為，人除了具有感覺性需要、表達性需要和規範性需要外，還具有產生於人際交往過程中的比較性需要。近期一項研究表明，社交因素是推動人們使用某項服務的最重要因素。讓自己覺得被認同、被接納、受重視和受喜愛，是人們很大的行為動機來源。同時，個體也需要通過同他人的比較來獲得優越感和成就感。
喜好（Liking）
心理學研究指出，人們會自動認為長得好看的人的人在其他方面也擁有更多優秀的品格，即“光環效應”，也稱為“外貌偏見”。這一特性也使得人們更樂於接受具有外表魅力、與自己相似、恭維誇獎自己、以及熟悉物件，即自己喜歡的人提出的要求。例如招聘面試的時候，應聘者打扮是否得體對最終是否聘用有著不小的影響。人們還會傾向於喜歡與自己相似的人，相似性包括觀點、個性、生活方式、外貌、背景等。很多研究都表明，我們更喜歡幫助那些衣著跟我們類似的人[9]。在實際設計和應用中，可以通過展示使用者喜好事務的關聯、隱藏消極的聯絡，來影響其公共形象和影響力。
權威（Authority）
權威可以有效影響人的行為的原因在於人們對權威的服從，這種服從來源於從小的生活經驗，例如小時候聽從父母的建議總能為我們的行動提供寶貴捷徑。權威可以來自對方的頭銜、衣著和身份標誌，現在越來越多的產品也會提供其資訊或設計的出處，以讓使用者感知到其權威性和科學性，從而有效影響使用者的態度和行為。
稀缺（Scarcity）
切斯特頓（Chesterton）曾說，不管是什麼東西，只要你知道會失去它，自然就會愛上他了，這句話表現在心理上就是稀缺原理在起作用。心理學認為，數量或機會越少，其價值就越高。物以稀為貴，很多產品就利用這一使用者心理，在營銷中打出“庫存僅剩3件”的標語，觸發消費者的迫切感，影響其消費決策。研究還指出，對失去某物的恐懼，比獲得同一物品的渴望，更能激發行動力。
例如，某醫院在宣傳及時進行體檢時，強調“不體檢可能會有什麼損失”的效果要遠高於強調“體檢會帶來什麼好處”。
3. 情感共鳴
情感是人在客觀事物刺激下對其需求態度的主觀體驗。情感參與包括情緒、行為、注意、感知、認知和記憶等在內的日常行為程序[10]，從而對人日常生活的各個方面產生潛移默化的影響，可以說情感是影響行為深層次的驅動力和動機，也是幫助產品將普通使用者轉化為忠實使用者的重要一環。
與情緒有所區別的是，情感建立在情緒的基礎上，是與社會性需要更為相關的具有穩定性和深刻性的體驗。從神經科學、心理學和人機互動的發展可以看出，人的感受、認知、反應能力和行為均受到情感的影響[11]。
諾曼教授將情感化設計定義為對設計意義以及文化等內容的設計。在設計中，情感的設計轉化表現為設計師通過對目標使用者情感和心理過程的分析，將使用者內在情感和心理需求融入產品，使使用者能在使用中感受到深層次快樂和感動的過程。思想家沃特伯格（Thomas E.Wartenberg）認為，線條、色彩、聲音和動作都可用以傳達並喚起情感[12]。
諾曼教授從情感設計的角度將產品對人情感的影響層次概括為：本能層、行為層、反思層，三者依次遞進。
- 本能層即包括視覺、聽覺、觸覺等基本感官知覺，也包括生理情緒的喚醒，例如敬畏、興奮、快感、生氣等高喚醒情緒和滿足、悲傷等低喚起情緒，在產品中主要表現為產品的語意設計、材質設計、色彩設計等對使用者本能層面產生刺激和影響的內容；
- 行為層則通過已有的感官資訊對產品的使用模式、功能和互動體驗等進行判斷或辨別，有利於使用者使用目標的實現，在產品中主要表現為產品的功能、效率和可用性等；
- 反思層是相對來說程度最高的層級，依賴於人更高層次的思維活動，諾曼將該層級看作“一個人過後的思考，物品或產品如何給他帶來感受，他所描繪的影象和傳達的資訊”[13]，與使用者歸屬感和自尊需求的滿足相對應，需藉助產品的資訊內容、文化背景、價值觀等角度與使用者產生深層次的情感契合，對使用者的自我思維、情感共鳴、記憶等產生影響，例如，在產品中可藉助社交分享等方式引發情感共鳴。
參考文獻
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[7] 羅伯特·西奧迪尼.影響力（經典版）[M].閭佳譯.北京:北方聯合出版傳媒（集團）有限公司,2016.67
[8] 喬納·伯傑.瘋傳－讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵[M].北京:電子工業出版社,2014
[9] 羅伯特·西奧迪尼.影響力（經典版）[M].閭佳譯.北京:北方聯合出版傳媒（集團）有限公司,2016.179
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[11] 布魯斯·布朗,理查德·布坎南，卡爾·迪桑沃等.設計問題（第一輯）[M].辛向陽等譯.北京：清華大學出版社，2016
[12] Thomas E.Wartenberg.The nature ofArt:An Anthology[M].Beijing:Peking University Press,2002:98-106
[13] 唐納德·諾曼.情感化設計[M].付秋芳等譯.北京：電子工業出版社,2005.12-14
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