從D&G事件談談“品牌資訊大廈”的建立
品牌幾何編輯部：一個品牌的資訊傳播，絕不可以隨心所欲，需要通過建立品牌資訊傳播的準則和規範去樹立言行一致的品牌形象。今天來聽一聽 歐司朗汽車照明亞太市場總監馮卓Lucy從D&G事件談談”品牌資訊大廈“的建立。
最近，媒體圈和營銷圈都在為D&G辱華事件討論的沸沸揚揚，露西姐也想湊湊熱鬧。但是作為一位多年在大型外資企業從事品牌宣傳和管理工作的我，對於D&G事件，更多的是想從品牌資訊管理的角度談談如何避免類似的“傳播慘案”的發生。
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錯誤的傳播給企業帶來的巨大損失
我們再來回顧一下D&G辱華事件，起因就是為了11月21日在中國上海世博中心舉辦D&G上海大秀造勢，釋出了“筷子吃披薩”的宣傳視訊。而視訊中故意使用“中式發音”和傲慢的語氣，把中國筷子形容是“這種小棍子形狀的工具，來吃我們偉大的傳統瑪格麗特披薩餅”，頗具爭議。Instagram上的網友與創始人兼設計師Stefano Gabbana爭論時，創始人竟破口大罵，辱罵中國。
創始人不當言論被傳到國內網路上之後，頓時引起國內民眾不滿，要求D&G道歉，而D&G官方三次毫無誠意道歉，讓事件越發失控。從各路明星發表宣告拒絕參加上海大秀、模特公司撤出工作人員，11月21日的上海D&G大秀取消，再到各大電商平臺全面下架其產品……
對於各大奢侈品牌全力擴張的中國市場，D&G的錯誤的視訊傳播和創始人的不當言論摧毀了不僅是一場大秀，而且痛失了佔領全球的44%的市場。更深層地說，D&G讓極具購買力的廣大中國消費者的心傷透了。
在新媒體層出不窮，人人自媒體的的移動互聯時代，品牌宣傳的工作越來越難， 但是品牌營銷的本質是不變的，就是想方設法地在你的目標人群中建立認知。建立什麼樣的認知呢？
除了功能和服務上的滿足使用者需求，同時更是要在情感和價值觀上得到使用者的認同。營銷就如同交友，我們首先會選擇三觀端正的人做朋友，而且時間長了，你會發現只有那些和你趨同的朋友才會和你保持長久的友誼。
同樣，每個品牌也從某種程度上代表一個價值觀，品牌所代表的企業和企業中所有人員的一言一行、一舉一動都對映著這個企業的價值觀。這就是為什麼D&G那個莫名其妙的視訊和創始人的辱罵言論會頓時像火山噴發式帶來一系列摧毀品牌的連續轟動反應。
就彷彿一個一位在職場中獨立自強，高雅得體的女性，突然變身電影“功夫”裡的包租婆形象：身著睡衣、頭帶髮捲、口叼香菸、面目凶醜、破口大罵…..讓消費者心目中D&G的人格化形象瞬間“人設”崩塌，這樣的心理摧毀消費者怎能接受？又怎能認同？
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構建“品牌資訊大廈”的重要性
所以，一個品牌的資訊傳播，絕不可以隨心所欲，需要通過建立品牌資訊傳播的準則和規範去樹立言行一致的品牌形象。在這個類似於“學生行為規範”的準則中，我們品牌營銷工作者就如同老師一樣，要建立一個品牌資訊大廈。
品牌資訊大廈”( Message House)，是一種幫助品牌梳理、傳遞價值定位和核心資訊的工具模型，用直觀的圖示把不同層次的關鍵資訊以及支援這些關鍵資訊的事實論據表述出來。
“品牌資訊大廈” 的建立有助於統一傳播資訊，有助於我們企業中所有人員統一的傳播口徑和核心內容，從而把一致的資訊和形象傳達給消費者，也就是所謂的“Speak with one voice”，即：用一個聲音說話。
因為在資訊爆炸的今天，每個人對於同一條資訊都會有不同的理解、不同的解釋，對於體制大的公司而言更是如此，這就需要我們的品牌營銷工作者建立“品牌資訊大廈”，使得品牌傳播內容標準化，同時也要在企業內部加強對於“品牌資訊大廈”的內容共享和溝通，尤其是對於企業的創始人，CEO等高層領導更要進行系統全面的培訓，明確告知他們遵循品牌資訊大廈中內容進行媒體溝通。
在此，我想新東方的俞老師一定是忘了建立“品牌的資訊大廈”，而且俞老師也絕對沒有接受正規的媒體溝通培訓，才會不小心得罪了廣大女性朋友。由此可見，“品牌資訊大廈”的建立對於規範領導人正確地進行資訊傳播的重要性。
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建立“品牌資訊大廈”三步法
第一步：對品牌定位或品牌信仰的一句話或者關鍵詞陳述
在這裡一定要用簡潔的語言來告訴市場和消費者“我們是誰”，讓品牌形象鮮明且容易被目標客戶所記住。例如埃森哲在闡述他們的諮詢服務時強調他們的品牌使命就是“高效交付”。 3M 在傳播他們的品牌DNA時不斷重複“科技改善生活“，並把它變成了一句朗朗上口的廣告語。
第二步：構建“支柱”—支撐品牌定位或品牌信仰陳述的核心資訊點
在“支柱”這一層需要回答三個問題，也就是從三個不同的角度來支撐頂層關於品牌定位或品牌信仰的陳述。
1、如何用精準的語言描述品牌、產品或者服務？
我們可以從品牌戰略、品牌歷史、品牌文化、品牌所提供的產品或服務，以及所獲得的信任狀等多個維度羅列闡述，同時所有的資訊點都要能給予“屋頂”資訊的支援。
2、品牌解決了客戶什麼需求？
這些需求可以分為有形的和無形的。有形的是指產品和服務真正帶來的利益和好處；而無形的則是包括情感附加、精神共鳴、安慰、激勵、廣告語、視訊廣告等。
3、品牌因何而不同？
我們可以從品牌的自身優勢出發，全面檢視品牌在技術、產品、服務、運營、管理等各個維度的優勢，並以此為基礎，找出自身品牌與競爭品牌之間的差異點，但這些差異均要與頂層的品牌定位或品牌信仰相互呼應。
第三步：打下“根基”——每項核心資訊點的具體事實、證據和細節資訊
品牌需要傳播，但更需要被消費者所感知。針對“支柱”上的每一個資訊點，我們以生動而具象的事實讓品牌精神更容易被接受和認同。
我們可以闡述的資訊包括：品牌的產品和服務具體有哪些優勢特徵、哪些資料支援點、哪些具體執行點、行業分析師又是怎麼說的。同時，還可以找一些具體的顧客案例以及羅列出行業各大權威機構授予的證書等，內容越充實越好。
萬丈高樓平地起，”品牌資訊大廈”的建立也絕非一朝一夕的事情，考驗著我們品牌營銷工作者的恆心和毅力，但最關鍵的是，大廈的根基要正，這個根基就是品牌的價值觀。千萬不要再鬧出像D&G和俞老師這樣的傳播慘案了。
所有的品牌營銷工作者要行動起來，不妨先和你們的公司高層分享一下你們在苦心搭建的品牌的“資訊大廈”。
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學員小夥伴可以將此篇文章結合品牌幾何B2B品牌營銷體系視訊課程第14講：《B2B品牌資訊大廈的構建》同步觀看，加深理解！
