精裝潮起客流分化，家居定製影響幾何？
【編者按】精裝房趨勢下對整個家居建材行業都產生了較大的影響。本文對櫥櫃、衛浴、木門、地板、衣櫃、沙發和床墊七個細分部品板塊進行規模測算，預計2018-2020年全裝修房佔商品住宅竣工套數的比例分別為16.37%、17.87%、19.37%。建材、廚電、櫥櫃、衛浴等一級配套品配置率在95%以上，預計全裝修行業未來仍具較大的成長空間。
本文發於淘精裝，經億歐編輯，供行業人士參考。
核心觀點
全裝修受政策推動步伐加快，保守預計2020年全裝修比例（竣工口徑）達到約20%，一級配套品配置率超過95%。
全裝修概念自2012年正式提出，旨在逐步取消毛坯房，具有節能環保、有序高效的特點。《建築業發展十三五規劃》指出，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%。根據奧維雲（AVC）監測資料，2017年全裝修滲透率（竣工套數口徑）約14.87%。我們保守估計，假設實際全裝修比例的提升略低於政策要求的平均增速，全裝修滲透率每年提升1.5pct，預計2018-2020年全裝修房佔商品住宅竣工套數的比例分別為16.37%、17.87%、19.37%。建材、廚電、櫥櫃、衛浴等一級配套品配置率在95%以上，預計全裝修行業未來仍具較大的成長空間。
全裝修市場空間由商品住宅竣工套數、全裝修比例和主流裝修標準共同決定，2017年全裝修市場規模估算為1361億，預計2020年將達到1862億元。
全裝修市場規模受房地產市場、全裝修滲透率和裝修標準3個因素的影響。我們首先以商品住宅竣工套數為市場基礎，計量全裝修商品住宅的滲透率，然後在TOP20房企的平均裝修標準的基礎上保守估計全裝修平均裝修標準，綜合計算得到全裝修市場總體規模。對於全裝修傢俱行業規模，則可以根據各細分品類傢俱的市場規模加總得到，因此需要測算不同品類的配套率、單套住宅的單品購置數量、大宗出廠單價。
全裝修多個細分家居部品板塊配套率達到或接近飽和、單價無明顯上漲趨勢，因此行業規模增長動力主要依賴房地產市場的發展和全裝修滲透率的提升。
我們對櫥櫃、衛浴、木門、地板、衣櫃、沙發和床墊七個細分部品板塊進行規模測算，參考三室兩廳兩衛確定單品購置數量，依據單品歷史出廠價、價格變動趨勢和工程出廠價與平均出廠價的比例關係分別計算。受益於未來全裝修滲透率的提升和房地產市場拉動，全裝修細分市場未來仍會保持相當速度的增長，預計上述七個板塊2020年市場規模達345億元。
風險提示
1、模型中部分引數假設依據行業調研經驗得出，缺乏詳實的資料支撐，可能存在不符合實際的情況；2、房地產市場受政策調控影響，導致整體持續低迷；3、全裝修政策推行進度慢於預期；4、全裝修產業鏈商業模式更新迭代，引發難以預見的行業變革。
一、全裝修政策確立階段目標，市場空間不斷擴大
（一）全裝修含義及要求
2002年政策提出“全裝修”概念，初步界定全裝修的含義和要求。2002年建設部住宅產業化促進中心印發《商品住宅裝修一次到位實施細則》，提出“全裝修”概念，旨在逐步取消毛坯房，促使住宅裝修生產從無序走向有序。全裝修要求裝修工程與土建工程一體化設計，住宅內部所有功能空間全部裝修一次到位，在房屋交鑰匙前，所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，並且廚房和衛生間的基本裝置也完成安裝。在成品房的銷售時，相關裝修費用將被包含於銷售價格中。
全裝修涉及的功能空間、工程部品繁多。全裝修涉及的功能空間包括臥室、廚房、衛生間、客廳等，所需工程種類繁多，既包含門窗、吊頂、輕質隔牆、飾面、塗飾、細部工程，也包括廚房、衛浴、電器、智慧化工程，以及給排水與採暖、通風與空調工程。《住宅全裝修評價標準》根據全裝修住宅評價結果對其進行星級分類，從功能評定、效能評定、材料部件、施工驗收、提高與創新五個維度綜合評價後，從低到高分為一星到五星共5個等級。
（二）商品住宅竣工規模增速放緩
房地產已經由高速成長期逐步邁入成熟期，2012年開始全國住宅竣工套數增速放緩。全裝修行業的發展與房地產市場密切相關，商品住宅的建造量是全裝修行業測算的起點和重要基礎。商品住宅竣工規模在2006-2011年快速增長，2012年竣工規模達到近十年高點後增速放緩，2015年同比下跌8%後16年略有回升，但根據2017年商品房竣工面積同比-4.37%推算2017年商品住宅竣工套數約為713萬套。
近年來國家政策頻出、各省市紛紛響應，積極推進住宅商品房全裝修程序。2013年國務院辦公廳印發了《關於轉發發展改革委、住房城鄉建設部綠色建築行動方案的通知》，提出積極推行住宅全裝修，促進個性化裝修和產業化裝修相統一。2017年4月住建部發布《建築業發展十三五規劃》，提出建築節能及綠色建築發展目標，到2020年新開工全裝修成品住宅面積達到30%。另外，各省市也紛紛響應國家政策推行全裝修，對房地產開發企業和購房者給予一定的稅收優惠或建築面積獎勵等財政扶持，表明全裝修是政策明確引導和鼓勵的方向。綜上，全裝修行業持續發展的勢頭短期內不會改變，未來仍具有較大的成長空間。
（三）部品配套率
各類部品可依據其配套率，劃分為一級、二級、三級配套品。根據奧維雲（AVC）監測資料，國內建材、廚電、櫥櫃、衛浴產品等一級配套品配置率在95%以上，消毒櫃、熱水器、新風系統、空調等二級配套品配置率在20%-70%，淨水器、電視機、洗衣機、冰箱、電烤箱、微波爐、洗碗機等三級配套品配置率在0-20%。
二、全裝修市場空間測算
（一）測算邏輯
全裝修市場的需求主要受房地產市場、尤其是商品住宅市場拉動。全裝修行業作為房屋裝修裝飾（家庭裝修、定製精裝、全裝修）的細分子行業之一，其市場空間由商品住宅竣工套數、全裝修比例和主流裝修標準共同決定。
全裝修市場空間=商品住宅竣工套數×全裝修比例×主流裝修標準
對於細分子行業的全裝修市場空間，則在全裝修住宅套數的基礎上考慮配置部品數量和部品工程業務出廠均價進行計算。
細分子行業全裝修市場空間=商品住宅竣工套數×全裝修比例×部品配套率×每套房配置部品數量×部品工程業務出廠均價
（二）詳細假設
1、全裝修市場規模=全裝修套數×每套平均面積×每套裝修標準。
全裝修套數：根據奧維雲（AVC）相關監測資料，2017全裝修市場規模（竣工口徑）大約106萬套。
每套平均面積：根據國家統計局資料，用住宅銷售面積除以住宅銷售套數，得出歷年來單套住宅銷售面積平均為107平方米。
全裝修標準：目前TOP20房企主流裝修標準為1000-3000元/平米，合計佔比81.8%。其中1000-1900元/平米佔據49.8%，2000-2900元/平米佔比32.0%。根據奧維雲（AVC）監測資料，全裝修領域市場集中度較高，TOP10房企在全裝修領域的市佔率超過50%，因此TOP20房企的裝修標準具備較強的代表性。我們保守估計，全國全裝修市場平均裝修標準為1200元/平米。
2、全裝修市場傢俱行業規模=各細分品類之總和
細分品類全裝修市場空間=商品住宅竣工套數×全裝修比例×對應品類配套率×單品類購置數量×對應品類出廠價
1）商品住宅竣工套數測算
觀察國家統計局披露的資料，2017年住宅房屋竣工面積同比下跌4.37%，在假設平均住宅房屋面積不變的情況下，2017年竣工套數也同比下跌約4.37%。觀察資料可以發現，2013-2017年住宅房屋竣工套數呈現約兩年的扁平化週期波動，幾乎沒有增長。我們假設未來三年房地產一樣會延續扁平化波動的特徵，2018年表現為2017年低谷後的反彈，2019-2020年則假設為0%。假設2017-2020年商品住宅竣工套數增長率分別為-4.37%、5%、0%、0%，則預計2017-2020年商品住宅竣工套數分別為713、749、749、749萬套。
2）全裝修比例測算
根據奧維雲（AVC）監測資料，2017年我國全裝修比例分別為23%，根據《建築業發展十三五規劃》，住建部的推進目標是到2020年全裝修滲透率（新開工口徑）達30%，平均每年提升3pct至4pct。而根據奧維雲（AVC）監測資料，2017年全裝修滲透率（竣工套數口徑）約14.87%。我們保守估計，假設實際全裝修比例的提升略低於政策要求的平均增速，全裝修滲透率每年提升1.5pct，預計2018-2020年全裝修房佔商品住宅竣工套數的比例分別為16.37%、17.87%、19.37%。
3）不同品類配套率測算
參考奧維雲網（AVC）監測資料，2017年櫥櫃配套率99.0%，衛浴、木門配套率100%，地板配套率46.90%。衣櫃、沙發、床墊配套率非監測範圍，一般出現在拎包入住專案中，參考其餘部品的配套率，我們認為空調、熱水器與衣櫃、沙發、床墊等品類在拎包入住專案中的重要性類似，推測配置率相近，屬於拎包入住的精裝修房應該配置的部品。根據奧維雲網（AVC）熱水器，2016年配套率30.6%，2017年29.3%，同比下滑1.3pct；空調2016年配套率17.7%，2017年25.3%，同比提升7.6pct。總體來看，我們認為拎包入住在全裝修成品房中的比例未出現明顯變化趨勢。根據2017年空調、熱水器配套率均值，推算衣櫃、沙發、床墊等品類2017-2020年配套率大約保持27.3%。
4）各單品購置數量、產品出廠單價測算
假設1：假設面積107平米的房屋戶型通常為三室兩廳兩衛。根據住宅戶型和傢俱需求情況，假設配套家居產品數量應為：櫥櫃1個、衛浴2套、木門6扇、衣櫃4個、沙發1組、床墊3套。
假設2：定製傢俱、木門、沙發、床墊的大宗出廠價為零售出廠價的80%，衛浴的大宗出廠價與零售出廠價基本相近。
定製傢俱、木門等品類的工程出廠價通常要低於零售出廠價，主要原因有二：1）廠商在工程渠道的議價能力低於零售渠道。根據好萊客、志邦股份、金牌廚櫃、我樂家居招股說明書披露的資料，經銷模式毛利率平均為35.90%，大宗使用者模式毛利率平均為26.46%，經銷模式與大宗模式毛利率差距平均為9.44pct。由於上市公司年報披露詳細程度低於招股說明書，故公開資訊無2017年最新資料。2）全裝修多采用相對廉價的產品，配套標準通常要低於零售。房地產企業的裝修要求表現為在合理預算內追求價效比，滿足使用者的基本美觀要求、功能要求。而個人依據自身消費實力、消費偏好，部分消費者願意增加裝修投入、從而對滿足對家裝的更高要求。
工程業務由於客戶差異、訂單差異，往往不同訂單之間的出廠價不具備可比性，上市公司也未披露相關的資料。但依據行業經驗，我們認為假設定製傢俱、木門的大宗出廠價為零售出廠價的80%，相對較為合理。
衛浴企業主要通過經銷渠道及大宗工程渠道銷售，大宗工程渠道銷售由於批量大，衛浴企業通常為客戶提供優於經銷渠道的價格折扣，但由於衛浴企業需提供安裝服務要加收安裝費用，工程折價的優惠被安裝費用抵消。
假設3：根據各細分部品的行業情況、歷史價格變動趨勢，對各部品價格變動作出預測。詳細的假設，會在各部品的的規模測算中單獨完成。
定性分析：根據是否存在消費升級趨勢、原材料升級趨勢、成本下降趨勢判斷價格變化趨勢。櫥櫃目前仍處於成本下降、消費下沉的階段，根據各企業近年來平均銷售單價也可判斷其出廠價下降趨勢，假定未來三年繼續有所降低；衣櫃也處於成本下降、消費下沉的階段，但是受益於全屋定製的趨勢，消費者購買的板式櫃體家居數量在增多，假設未來三年衣櫃客單價持續提升；衛浴、沙發是相對成熟的品類，消費升級、原材料升級、成本下降趨勢不明顯，假定未來三年價格不變化，或小幅度下滑；木門、地板、床墊存在原材料升級、企業產品結構向高階化發展的趨勢，假定未來三年以一定比例提升。
具體的定量分析，將會在各細分部品的測算中完成。細分部品的價格，依據上市公司品牌產品的市場價格進行調整確定。參考上市公司產品價格的合理性：1）根據奧維雲（AVC）監測資料，地產公司傾向於和具備品牌力、供貨能力的大型家居公司合作，因此全裝修領域的部品集中度較高，知名品牌市佔率較高，上市公司產品價格具備代表性。2）生產廉價家居的作坊式廠商、高階奢華定製型的家居廠商，往往由於市場規模受限、難以規模化等原因，很少出現上市公司。目前的上市公司產品矩陣豐富，且大多以中檔消費群體為主要客戶，其產品價格具有一定的普遍性。
(三）測算結果顯示，預計2020年全裝修市場空間可達1862億元
預計到2020年，商品住宅竣工套數達748.61萬套，全裝修滲透率（竣工口徑）達到19.4%，按照三室兩廳兩衛平均107平米/套、裝修標準1200元/平米計算，估計2020年全裝修市場空間約為1862億元。
全裝修市場針對不同的專案配套的部品產品的配置情況不統一，大部分專案牆面、地面、衛生間和廚房都全部裝修交付，小部分專案會在此基礎上增加家電。
根據下文的測算結果，2020年家居部品（櫥櫃、衛浴、木門、地板、衣櫃、沙發、床墊）市場空間綜合約為345億元。傳統家居裝修中，軟裝預算佔比差異較大，不少大眾會選擇硬裝70%、軟裝30%的預算結構。在全裝修中，由於軟裝配置率較低，我們測算的市場空間結果的部品預算比例低於30%，相對也較為合理。
1、櫥櫃市場——2017年配套率為99%，未來基本必備
假設1：3-3.5延米為主流，三室兩廳兩衛配備櫥櫃1個。
假設2：由於定製櫥櫃處於消費下沉的階段，參考歷史價格變化，假設櫥櫃平均單價每年下降1%。
綜合歐派家居、金牌廚櫃、志邦股份、我樂家居四家上市櫥櫃企業計算2014-2017年櫥櫃平均單價為8309、8275、7887、7773元/套，近年來櫥櫃從大城市向三四五線城市滲透，品級降低帶來出廠價格降低，假設未來複合增長率年均-1%，計算2018-2020年櫥櫃平均單價為7695、7618、7542元/套。
櫥櫃上市公司普遍以零售業務為主，零售業務佔比往往在90%以上。根據本文對櫥櫃價格的假設，傢俱企業大宗模式出廠價為零售出廠價的80%，我們粗略估算，2018-2020年櫥櫃大宗出廠單價為6156、6094、6034元/套。
櫥櫃市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×櫥櫃配套率×每套配套櫥櫃數量（1套）×櫥櫃大宗出廠單價，計算2017-2020年櫥櫃市場規模分別為65億元、75億元、82億元、87億元。
2、衛浴市場——全裝修必備100%
假設1：三室兩廳兩衛戶型有衛生間2個，每個衛生間必備1個連體坐便器/分體坐便器、1個水箱、1個櫃盆/柱盆、1個浴室櫃、1個浴室鏡。根據惠達衛浴披露的招股說明書，我們可以得到2014-2016年該公司各細分產品的單價資料。由於公司2017年年報披露口徑發生變化，只披露衛生陶瓷、五金潔具浴室櫃等大類產品的資料，而缺乏更細分資料的披露。考慮到同一大類細分產品差異較大，我們僅採用2014-2016年資料以便於測算。
根據假設，我們可以計算得到，如果配置一整套惠達衛浴產品，2014-2016年間每個衛生間需要開支2683、2633、2605元，產品價格呈現小幅下滑的趨勢。按照三室兩廳兩衛戶型計算，2014-2016年間每戶需要開支5366、5266、5210元。
假設2：假設全裝修市場的衛浴產品出廠價為國產品牌惠達衛浴的1.2倍，根據惠達衛浴各品類出廠價可推算全裝修市場對應衛浴產品出廠價。
大多數家居部品的工程渠道出廠價低於經銷渠道出廠價，而衛浴產品有所差異。根據惠達衛浴招股說明書，公司工程渠道提供運輸和售後服務、直面客戶減少中間環節，因此定價相對較高。因此，我們假設公司工程渠道出廠價，等於其平均出廠價。
全裝修市場衛浴品牌大多為外資品牌。根據奧維雲網資料顯示，2017年精裝修市場衛浴產品配套市場中，坐便器競爭品牌份額最高的是科勒（40.6%），TOTO（19.9%）次之，樂家（9.9%）第三；五金件競爭品牌份額最高的是科勒（28.2%），摩恩（23.9%）其次，TOTO（12.1%）第三。
根據京東平臺價格，惠達衛浴普通連體坐便器電商價格為750-1000元左右，而科勒普通馬桶多數價格為2000-4000元，TOTO普通馬桶多數為1500-4000元，外資品牌衛浴部品價格通常為國產品牌惠達衛浴的2倍，但鑑於全裝修市場一般配備外資品牌價格水平較低的衛浴產品，因此假設全裝修市場的衛浴產品出廠價為國產品牌惠達衛浴的1.2倍，依據惠達衛浴公開的各產品出廠價可測算全裝修市場衛浴各品類產品出廠價。
綜上，我們可以得出，2014-2016年全裝修房屋的一套衛生間產品，分別需要開支3220、3159、3126元。
衛浴市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×衛浴配套率×每套配套衛浴數量（2套）×衛浴大宗出廠單價，計算2017-2020年衛浴市場規模分別為66億元、75億元、81億元、87億元。
3、木門市場——全裝修必備100%
假設1：三室兩廳兩衛戶型，需要3樘臥室門、1樘入戶門、2樘衛生間門，共6樘。
根據奧維雲網（AVC）監測資料，2017年戶內門品牌市場份額TOP5分別為歐派門業（9.4%）、盼盼木門（7.5%）、步陽門業（7.1%）、騰龍門業（5.7%）、華品木業（2.7%）。
假設2：根據江山歐派在公司招股說明書、年報中披露的資料，計算得到江山歐派模壓門、實木複合門2013-2016年的加權平均價格分別為554、600、594、671元/樘（公司2017年年報未披露銷量和單價資料）。2013-2016年公司產品出廠均價GAGR約為6%，我們假定2017-2020年出廠價年均複合增速維持在6%。此前我們假設，木門大宗出廠價約為零售出廠價的80%。由於江山歐派零售業務與大宗業務比例相當，因此大宗出廠價約為平均出廠價的90%。
木門市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×木門配套率×每套配套木門數量（6樘）×木門大宗出廠單價，計算得到2017-2020年木門市場規模分別為41億元、50億元、58億元、66億元。
4、地板市場
實木地板腳感好，紋理、色彩自然，硬度稍差。且因其是自然的，故紋理、色彩差別較大，鋪裝時需打木龍骨，價格相對較高。高強化複合地板硬度較高，耐磨性好，鋪裝簡易、方便，價格較低，但腳感稍差。實木複合地板分為三層實木複合、多層實木複合，吸收了上述兩者的優點，價格界於兩者之間，但硬度最差。
一般臥室都會鋪設木地板，部分客廳鋪設木地板，其餘地面空間鋪設瓷磚。三室兩廳，根據前述戶型圖，假定三個臥室合計面積約35平，客廳及餐廳面積約45平，由於不同人群偏好不同，由於年齡較大的人群更偏愛瓷磚，而年輕消費者部分選擇瓷磚，假定35歲以下消費人群中一半選擇在客廳鋪設木地板，即40%人群選擇客廳鋪設木地板。計算可得每套商品住宅鋪設木地板的平均面積為53平米。
假設1：木地板平均鋪設面積比例提升。我們認為伴隨目前80、90後購買力的增強，偏愛木地板、願意在客廳鋪設木地板的消費人群進一步提升。假設每套商品住宅木地板鋪設面積平均每年增長1平米，分別增長至54、55、56、57平米。
假設2：根據大亞聖象、菲林格爾、德爾未來2015-2017年的木地板出廠均價，計算得到2015-2017年平均出廠價分別為82、87、90元/平米，並假定價格以年均3%的速度增長，計算2017-2020年平均出廠價分別為93、96、99元/平米。
木地板市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×木地板配套率×每套配套木地板面積×木地板大宗出廠單價，計算得到2017-2020年木地板市場規模分別為24億元、30億元、35億元、41億元。
5、衣櫃市場
假設1：三室兩廳兩衛戶型，配置的衣櫃（全屋定製口徑）客單價以目前主流品牌索菲亞為參考。
假設2:2017-2020年衣櫃客單價保持穩步增長。
根據歐派家居、我樂家居、志邦家居等公司披露的衣櫃資料，可以計算得到相應的衣櫃單價情況。但是由於各公司對衣櫃產品邊界定義的差異，以及對標準套核算的差異，導致各家公司之間的單價不具備可比性。同時，由於消費者配備定製衣櫃套數難以估計，使得據此預測失去可靠性。因此本文采用客單價作為依據進行價格預測。
索菲亞作為行業龍頭，衣櫃產品銷量領先市場，且產品價效比高，具備市場代表性。依據前文假設，定製衣櫃大宗出廠價為零售出廠價的80%，可以得到衣櫃2016、2017年大宗客單價約為6880、7520元。由於全屋定製理念越來越盛行，定製衣櫃客單價呈現顯著的上升趨勢。
衣櫃市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×衣櫃配套率×大宗客單價×衣櫃大宗出廠單價，計算得到2017-2020年衣櫃市場規模分別為23億元、29億元、35億元、42億元。
6、沙發市場
假設1：三室兩廳兩衛戶型，平均配置沙發1套。
假設2：2018-2020年沙發平均出廠價維不變。
根據美克家居、顧家家居2015-2017年沙發出廠單價，並結合高檔、中低檔消費結構差異，加權計算沙發出廠均價出廠單價分別為4799、4823、4779元/套。假設2018-2020年沙發平均出廠價維持4779元/套。
根據前文關於沙發大宗出廠單價的假設，進一步計算得出2018-2020年沙發大宗出廠單價分別為3824元/套。
沙發市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×沙發配套率×每套配套沙發數量（1套）×沙發大宗出廠單價，計算得到2018-2020年沙發市場規模分別為13億元、14億元、15億元。
7、床墊市場
假設1：三室兩廳兩衛戶型，主臥、次臥各配置一張床墊，共3張。
假設2：2018-2020年年均出廠價按趨勢，每年增長5%。
根據床墊上市公司2015-2017年床墊出廠單價，計算床墊出廠均價分別為505、531、560元/套。假定未來三年出廠均價按趨勢每年增長5%，計算得到2018-2020年出廠均價為588、618、648元/套。
根據上述計算得到的床墊出廠單價，以及關於大宗出廠價格的假設，進一步計算得出2018-2020年大宗出廠單價分別為471、494、519元/套。
床墊市場規模=商品住宅竣工套數×全裝修比例×床墊配套率×每套配套床墊數量（1套）×床墊大宗出廠單價，計算得到2018-2020年床墊市場規模分別為5億元、5億元、6億元。
8、情景分析
前文所做測算，均建立在全裝修滲透率（竣工口徑）每年增長1.5pct的基礎上。下表測算了全裝修滲透率每年增長0.5、1、1.5、2、2.5pct的情況下，各細分部品的全裝修市場規模的大小。
近年來，粵港澳大灣區在打造創新驅動新引擎，科技創新帶動資源集聚等方面著力頗多，創新機制、產業升級、人才引流、協同發展等帶來了多方面的機遇。相應的，人工智慧、人才賦能正深刻地影響著商業步伐。
2018年10月18-19日，億歐將在深圳舉辦 “引擎·引領” 2018大灣區國際科創峰會（BATi） ，集合智慧製造、智慧產品、智慧城市、智慧安防、智慧交通等一眾熱點問題展開探討，分析科技創新未來趨勢，盤點技術革命下的發展契機。
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