從D&G品牌風波，談危機公關該如何應對？
微信號： ofollow,noindex" target="_blank">營銷航班（ID：YXHB18）
近日，義大利奢侈品牌D&G（杜嘉班納）攤上大事了！
D&G涉辱華廣告被推上風口浪尖
因涉嫌辱華廣告，D&G被推上了風口浪尖。事情是這樣的：近日，在義大利奢侈品牌D&G釋出的一則廣告中，出現了模特使用筷子吃西餐的畫面。
結果，在Ins上，因為拿筷子的姿勢，D&G的設計師和網友發生了爭端。在聊天記錄中，這位設計師明確表達了他對華人的歧視態度。罵仗愈演愈烈，最終，設計師惱羞成怒，大罵中國是“屎一樣的國家”。
甚至有網友把曾經D&G官方ins發的“致敬中國傳統文化”的視訊發給他，希望他好好複習曾說過的話。誰知他只回了兩個單詞： Fuck you。
這件事情一經網路發酵，一發不可收拾。原本D&G要在上海舉辦大秀活動，據悉有500多個產品要宣傳。而因為這一事件，直接導致不少受邀看秀的明星拒絕出席，連模特都跟著罷演了！在眾多明星中，演員陳坤的表現可謂又剛又烈。他是在飛機剛落地才得知這件事，在沒跟工作室商量的前提下直接拍板，掉頭回了北京。
在他之後，李冰冰、章子怡、木子洋、迪麗熱巴、火箭少女101全體成員等等，所有人站在統一戰線，紛紛拒絕出席活動。
由於多方罷工，D&G的大秀被迫取消。
客戶退訂，網路呼喊“D&G滾出中國”，D&G的風波，遠遠還沒結束。
D&G的品牌危機，如何一發不可收拾？
企業危機生命週期理論認為，危機有如人的生命週期一樣，要經歷誕生、成長、成熟和死亡四個階段，這些階段具有不同的生命特徵。危機儘管可能會經歷生命週期的幾個階段，但只要處理得當，危機可能永遠無法避免誕生，但是可以不經成長及成熟等階段，即在危機處理的過程中遭徹底消滅。掌握企業危機的發展階段的特徵，對處理和化解危機至關重要。因為企業危機的每個階段，皆具有特殊的徵兆，因此企業應該根據各種特徵來辨別危機發展的階段，並進而著手處理。
危機醞釀期： 一般來說企業危機都是從漸變、量變開始，最後才形成質變。量變是危機成型和爆發的前提。並且，危機是多個因素動態發展的結果。因此，預防潛藏危機因素的發展與擴散是危機管理的重要環節。
危機爆發期： 突破危機的預警防線，企業危機便進入爆發期，並會威脅到企業的生存和發展。如果不能立即處理，危機將進一步上升，其殺傷範圍與強度會變得更為大。
危機擴散期： 企業危機發生後，會對其他領域產生連帶影響，會衝擊其他領域，從而造成不同程度的危機。
危機處理期： 該階段進入生命週期的關鍵階段。後續發展程度處決於危機管理決策者的專業能力。通過建立危機預警機制，將其消滅於萌芽之中是最佳的危機處理途徑。
處理結果與後遺症期： 企業危機經過緊急處理後，可能得到解決。但無效的處理，會給企業危機的參與因素髮酵，使危機進入新一輪醞釀期。
具體到D&G危機事件，涉嫌辱華的品牌廣告，潛藏著品牌危機，網友和D&G的設計師的爭執，D&G的設計師的粗暴迴應，使得危機逐漸爆發。但是，危機的真正擴散，卻是從陳坤、李冰冰、章子怡、木子洋、迪麗熱巴、火箭少女101全體成員等等眾多大咖站在統一戰線，紛紛拒絕出席活動開始。
我們根據危機給企業帶來的影響，以及危機蔓延速度等因素，將危機分為三級：
三級危機： 在某一地區縣級區域或二、三級城市內對企業造成哦了一定的影響，但是由於當地媒體的受眾領域有限，不會造成大規模的傳播。
二級危機： 媒體報道在省級區域內對企業的名譽和銷售將造成較為嚴重的影響，且媒體的受眾較廣，文章有被網路轉載的可能，
一級危機： 媒體報道在全國或重點城市釋出，造成較為嚴重的影響，媒體受眾很廣，部分訊息已經被網路廣泛傳播，造成的影響非常嚴重。
得益於移動網際網路的快速發展，ins以及微博等開放式傳播形式，以及陳坤、李冰冰、章子怡、木子洋、迪麗熱巴、火箭少女101全體成員等等眾多明星大腕龐大的粉絲量，D&G事件，從一經發酵就演變成席捲全球的一級危機事件，自然一發不可收拾。
危機公關，關注的核心點是什麼？
那麼，是不是一旦發生品牌危機，後果就不可收拾？
危機公關，其實最核心的是要解決公眾關心的兩大問題：
第一、公眾的利益問題。 利益是公眾關注的焦點，即使受害者在危機事件中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則只會加深矛盾，引起公眾的反感，不利於問題的解決。
第二、公眾的感情問題。 在很多時候，公眾非常在意企業是否在意自己的感受，所以，企業應該站在受害者的立場上去思考問題，並對其表示同情和安慰，通過新聞媒體向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關係問題，從而贏得消費者更多的理解和信任。
事實上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一杆秤，對企業有了心理預期，即企業應該如何處理才會感到滿意。在危機事件發生後，企業應該時刻把公眾和消費者的利益放在首位，並確定採取合適的行動切實維護公眾和消費者的利益，這是贏得公眾認可的關鍵點，同時也可以及時贏得新聞媒體的認可。很多時候，消費者希望看到的僅僅是企業承認錯誤的態度和積極改正的行為，而不是要真正把企業置之於死地。所以，企業絕對不能選擇不負責任的態度，這一點是非常重要的。
商業就其本質而言，是人性的，自然，人性的交談是商業的真實語言。如果公司內部人員與外部人員用這種語言有效地溝通交融，公司就會獲得最大的收益。最重要的是，這些原則古老、永恆而又真實。網際網路的真正威力不在於技術本身，而在於它對人們處理商務方式的巨大改變。這些改變不僅深刻影響了你的市場，同樣也影響著你公司的性質。
D&G事件，一開始傷害的是大眾的感情，而在事情發酵之後的道歉卻又毫無誠意：
"我的ins 賬號被盜了，我律師事務所正在處理這件事，我愛中國和中國文化，對於發生的事我感到非常抱歉。"
這個牽強的迴應，水平竟如此低俗：無知粗魯、文化歧視、且恬不知恥。
不過，解釋也晚了，作為主辦方的中國根本不屑於聽你解釋。D&G大秀還是正式取消！
而隨著事件的不斷髮酵，D&G事件在傷害大眾感情的同時，又危及大眾的利益：
鑑於辱華事件造成的惡劣影響，D&G部分客戶希望能退回預定存款：“不好意思，全國都在抵制，潛能退回來嗎？都不敢穿了！”
危機公關，究竟該如何應對？
D&G事件，更多的是因文化衝突引發的危機公關，因為不同文化差異，D&G對待中國及中國消費者缺乏足夠尊重，缺少認同，成了典型反面教材。同樣是文化衝突引發的危機，豐田公司“霸道”廣告的危機公關處理，卻可圈可點。
豐田也曾因“霸道”廣告危機事件而鬧得滿城風雨。
豐田公司在“霸道”車廣告宣傳頁上，兩隻石獅蹲在路的兩側，其中一隻挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案設計為：霸道，你不得不尊敬。
傳統觀念認為，石獅是我國民族傳統文化的象徵。有消費者認為豐田公司選擇這樣的畫面為其做廣告有辱民族尊嚴。《解放日報》以“日本豐田汽車霸道廣告有辱民族尊嚴”為題，報道了該危機事件的詳細情況。在當天，幾大入口網站及相當多的媒體也進行了轉載，這件事引起了國人極大的關注。一時間，觸動了中國人敏感的民族情緒，引起軒然大波，群情激昂，以至於聲討不斷。
然而，豐田公司在危機事件洶湧而來的時候，其管理者卻表現不慌不忙，使出了五記殺手鐗，有章有法，可圈可點，終於有效地化解了危機事件。
許多媒體對此事件進行報道之後，豐田公司立即召開由公司多位高層參加的媒體座談會，並在當天釋出了道歉書。從而使關注此次事件的讀者和媒體在最短時間內瞭解了豐田公司的態度，平息了事件的進一步發展。
在豐田公司的致歉信中，豐田管理者沒有為這次危機事件尋找任何開脫的理由，而是對此致以誠摯的歉意。而在談及創作廣告的乙方公司時，一汽豐田汽車銷售有限公司總經理這樣回答：出現這樣的事情，完全是我們自己的責任，應該由我們來承擔。
豐田公司通過在座媒體向中國消費者是這樣道歉的：
雖然我們在投放廣告之前沒有任何惡意，可由於我們表達得不妥帖，在中國消費者中引發了不愉快、不好的情緒，對此我們表示十分遺憾。豐田公司再危機事件發生後首先停發了這兩則廣告，並在一些媒體釋出致歉信，同時也在豐田網站上登出。為了防止類似的危機事件的發生，企業正在採取相應措施，以堅決杜絕類似事件的發生，我們希望在最短時間內取得消費者的諒解和信任。
在座談會上，豐田公司還說明這兩則廣告其實都是中國人設計的。“但是，我們是廣告主，我們要負責任。”
企業在發生危機事件時，用恰當的語言和恰當的方式向公眾說明事實真相是十分必要的。儘管豐田公司的廣告是廣告公司製作的，也是由中國人創意，但是並沒有以此來推脫，而是真誠地表達歉意並表示願意承擔責任，使媒體和公眾在心理上不反感的前提下認可了該危機事件發生的緣由，最終得到了諒解和信任。
後來，豐田這款霸道已改名為普拉多。
通過豐田公司的案例，我們也可以看到危機公關處理，有一定的章法可循，處理得當，很大程度上能緩解危機，甚至轉“危”為“機”：
1、坦誠面對危機： 任何一個企業都無法阻止所有危機的到來。危機管理者必須採取尊重事實、坦誠面對的態度。這是妥善解決危機事件的首要原則。犯了錯誤並不可怕，可怕的是不敢承認錯誤。從危機公關的角度來講，只有堅持實事求是，不迴避問題，勇於承擔責任，向公眾表現出充分的坦誠，才能最終獲得公眾的同情、理解、信任和支援。
2、第一時間處理。 任何一次危機發生之後，出於本能，當事人通常都會快速反應以自我保護和自救。並且通常是平時越訓練有素，關鍵時刻的反應越快，作出的決策越正確。從另一個角度來看，快速反應也能夠有效預防危機擴散，將損失控制在最小額度。
3、統一口徑。 通常情況下，在危機事件發生後，企業應該明確由誰來說，如何去說的問題。也就是說，企業內部應確定一個發言人，讓企業內部的所有成員統一口徑，統一行動，以一個聲音對外說話。避免失控、失序，甚至自相矛盾，加重公眾疑惑，使問題複雜化。緩解危機事件需要“疏”、“堵”相結合——對外要“疏”，對內要“堵”。
4、誠懇道歉。 道歉一定要真誠。最初的反應是最重要的，承認錯誤，並且儘量不要表現出過於自我保護，推卸責任。直接面對問題，承認並平息問題，並且考慮進行金錢補償，同時，根據錯誤程度來定製迴應。