李佳琦們造“江湖”
新浪科技 韓大鵬
“O—M—G！！！”
在淘寶生態中“繁殖”的廠商們，無人不知李佳琦。三個字母，足以成為他的標籤。
隨著直播和短視訊平臺的崛起，許多時尚達人正脫穎而出，依託百萬級粉絲群體精準定向營銷，成了眾人追崇的新職業。
有粉絲便有底氣，李佳琦們開始塑造整條產業鏈，他們忙於“種草”，亦有人為其提供“草籽”，直播江湖中又“滋生”出了新行業。
一場關於流量變現、供應鏈速度和新品牌崛起的商業變革，正在鏡頭背後拉開序幕。
撕心之痛
從無名小輩成長為一線網紅，李佳琦只用了兩年。
關於此人，網路上也有很多不同的聲音：有人肯定他的才華，也有人質疑他的專業：“被他盲目種草的都是化妝小白”、“口紅成分他根本不瞭解”……
但是，似乎無人質疑他的努力。
他在一期視訊專訪時透露：在幾小時的口紅專場中一口氣塗了380支口紅，“我就感覺嘴脣在撕裂、在燃燒，後來像打了麻藥一樣失去知覺，這是撕心裂肺的感受”。
“生”於淘寶的他，自然會受到平臺方的關注。
玄德是淘寶內容電商事業部的總經理。他在接受新浪科技採訪時評價道，“很多人覺得他（李佳琦）紅了，但這絕不是偶然”。
在玄德看來，薇婭和李佳琦二人是當下最熱門主播，“我跟他倆私下都聊過，薇婭一個月工作29天只休1天，李佳琦也是同等工作量”。
搶食之憂
如今的李佳琦，變得有些焦慮。
他坦言，“我害怕今天不播了，明天粉絲就不來我直播間了”。後來，這種焦慮甚至轉變成了恐懼：365天，他播了389場。
2018年雙11，馬雲以挑戰者身份“單挑”李佳琦，結果慘敗。這場官方策劃的短片，讓李佳琦踩上了巨人的肩膀，再次騰飛——他的粉絲量從當時的不足百萬，直接飆升至如今的560萬，與淘寶穩居第一的薇婭只差40萬。
有業內人士向新浪科技分析，當平臺發展到一定規模後，必然會出現使用者重合，“使用者會同時使用淘寶和拼多多兩個平臺購物，粉絲也會同時關注兩個主播，重合度肯定在五成以上”。
淘寶直播運營負責人趙圓圓直言，在500萬粉絲級別的主播中，這類現象便會發生，“互相搶食對方的粉絲，這是不可避免的事情”。
讓一方“走出去”，或許是解決“搶食”的最佳途徑。
2018年，在趙圓圓的建議下，李佳琦等一批淘寶主播開始在抖音上釋出短視訊。在他看來，淘寶容易產生爆款，但不易造就網紅，“他在抖音火了之後，反而會讓更多人知道淘寶直播，這是好事”。
利潤之謎
轉移“陣地”，有得有失。
抖音再次造就了李佳琦，同時反哺了淘寶直播。但有些主播，卻在抖音上試水受挫。兩類平臺的根本區別在於，淘寶直播直接賣貨，而抖音等平臺要先造人再造收益。
“很多人傳主播們月入幾百萬，這個數字有待商榷”，一位MCN機構人士向新浪科技透露，李佳琦和薇婭算行業個例，大量主播們的收入與之差距巨大。一般情況下，品牌商依靠主播賣貨，佣金最多為30%，淘寶方要從中再抽取30%，剩下的歸MCN所有，最後再按比例分給主播。
“我舉個例子，比如一天賣出了10萬貨品，主播佣金收入是3萬，淘寶拿走0.9萬，2.1萬歸我們（MCN機構），再按照主播在機構中的等級劃分，最多給5成也就是1萬元”。
目前，這家機構管理著超30名主播，這一體量在杭州地區只算中等水平，“人多的好處是，可以獲得與高階供應鏈的合作，還能溢價。其次還可以用不同主播去適配淘寶的資源位，打法相對靈活”。
鏈條之變
供應鏈變革，是電商直播所帶來的另一明顯變化，一些新行業應運而生。
“主播恨不得每天都要新款，得跟上節奏”，杭州某服裝工廠營銷負責人戴晨銘告訴新浪科技，幾年前，工廠裡的幾個爆款服飾足以兜售整個季度，但在主播的推動下，爆款的時段正被大幅縮短，“現在是以周為單位換新”。
戴晨銘透露，按地域來看，江浙滬“盤踞”著數千家服裝加工廠，所以是服裝主播的聚集地，“有些工廠在主播聚集區附近租了房，每天有人把新貨放在出租房裡，會有機構或者主播來看貨，挑中的就在第二天的直播裡開賣了”。
“有些MCN機構很強勢，要求對某款衣服改版，我們會在幾小時內完成流程，類似私人定製模式”，戴晨銘透露，圈內傳有些主播選貨，有時會直接扔幾張版式草圖，工人會把圖片拼湊完善，熬夜弄出個服飾樣板，“為了和大主播合作，每家都很拼，設計、裁縫幾個人圍著主播轉”。
但他坦言，此類模式只適用於電商直播，這算產業鏈中的關鍵一環，競爭異常激烈，“你不做也會有別人做”。
不僅如此，這條產業鏈上還滋生出不少資料公司。它們會實時追蹤主播的各項資料，甚至對網友的迴應進行分類，最後將統計結果售賣給MCN機構和工廠們：前者需要藉助資料調整直播步調，後者需根據反饋改善商品特點，以便“投其所好”。
江湖之惑
李佳琦們造就的“江湖”，也存在著諸多不確定因素。
上述MCN機構人士坦言，看似鉅額的營收背後風險巨大：例如服裝，第一是積壓庫存，第二是退換貨頻率，“看直播下單，很多都是衝動消費，買回來再退貨的大有人在，所以利潤遠沒有外界瘋傳的那麼誇張”。
他認為，直播電商這一市場還需要長期培育，“據我所知，杭州有幾百家MCN機構，能盈利的還不到20%”。
這一觀點得到了其他人士認可。
有分析稱，直播電商“看似容易操作極難，要考慮的因素很多，例如供應鏈能否跟得上？主播對電商是否瞭解？如何選品推銷？怎麼做好轉化率？……裡面有一系列問題，並不是開著攝像頭直播商品就能賣得動”。
蘑菇街主播孵化及供應鏈負責人認為，一個合格的直播電商主播，至少需要一年成長，兩年的準備期，第四年才會進入快速成長期。這是一個漫長的過程。
淘寶內容電商事業部的總經理玄德告訴新浪科技，“你所看到的只是四五個小時的直播，但看不見的是背後做選品、做供應鏈、做客戶服務，這些內容往往更重要”。
結語：
2019年已過半，直播領域中尚未出現太多新“李佳琦”，但李佳琦們的“江湖”正被快速複製。
京東、蘑菇街、唯品會、聚美優品、網易考拉、蘇寧易購等湧入其中，直播電商的戰事才剛剛打響。