麥斯威爾母公司發力中國咖啡市場
雖然在全球，作為全球第二大咖啡公司的JDE是雀巢最大的競爭對手，但自麥斯威爾在中國停止本地化生產之後，JDE一直以跨境進口品牌存在，與雀巢相差懸殊。此次JDE在中國增設電商渠道，無疑看中了高速增長的蛋糕。JDE想虎口奪食並不容易，即使有麥斯威爾打頭陣，但消費者對JDE的認知度不高，此次加碼能否分得蛋糕，依然未知。
加碼中國市場
作為麥斯威爾的母公司，荷蘭咖啡巨頭Jacobs Douwe Egberts（以下簡稱“JDE”）如今有加碼在華市場的趨勢。7月10日，北京商報記者在JDE官網發現，已於近日宣佈通過天貓國際旗艦店，向中國匯入多個進口咖啡品牌。
根據JDE公佈的訊息，JDE天貓國際旗艦店將引入旗下經典摩可納、L"OR、Kenco和中國消費者曾經耳熟能詳的麥斯威爾等咖啡品牌。按照計劃，除了速溶咖啡之外，JDE將為中國消費者帶來更復雜的現煮產品，包括經典的深焙咖啡、經典的中焙咖啡、濃縮咖啡和脫咖啡因咖啡，以及麥斯威爾混合咖啡無糖、經典、濃郁和拿鐵咖啡都會上架售賣，未來幾個月還將擴大銷售範圍。
從JDE列出的清單看，多款產品無疑顯示了其發力中國市場的意圖。
JDE的名字似乎有些陌生，但該公司與國際知名食品企業頗有淵源。2015年億滋和帝怡進行咖啡業務交易，億滋以入股的方式，將旗下咖啡品牌與專營咖啡的帝怡進行合併，組建成新的咖啡公司JDE。帝怡母公司艾康和億滋分別持股56%和44%。目前，JDE旗下包括眾多國際知名品牌，如Jacobs、Tassimo、Senseo、L"OR。
雖然成立時間不長，但背靠大樹的JDE已然成長為全球第二大咖啡公司，在全球咖啡市場佔據9.6%的份額。
不過，中國市場始終是JDE的心病。JDE旗下的產品一直未能在中國市場落地銷售，而是採取跨境電商的模式多次試水。目前包括麥斯威爾在內的產品，在國內基本上是代理制，沒有生產線，同時也沒有建立起自己獨立的運營渠道。此次在天貓開設的旗艦店，是JDE首家自己主導的天貓旗艦店，屬於線上渠道的迴歸。
針對此次開設天貓國際旗艦店的戰略佈局問題，北京商報記者通過郵件方式聯絡了JDE，截至發稿，未收到回覆。
麥斯威爾打頭陣
對於國內消費者而言，目前JDE最具知名度的產品應該是麥斯威爾，JDE的加碼無疑是為此前兵敗中國的麥斯威爾撐腰。
麥斯威爾在1985年首次進入中國，1997年由“麥氏”改名為“麥斯威爾”。廣告詞“滴滴香濃，意猶未盡”曾讓麥斯威爾品牌深得中國消費者喜愛，並曾經在2000年前後迅速成為了國內速溶咖啡主流企業。
2012年，卡夫食品的國際業務分拆為億滋國際，卡夫接手了包括麥斯威爾在內的北美零售業務，而億滋國際分管麥斯威爾北美以外的業務。2013年7月1日起，卡夫食品中國更名為億滋中國。
但在2015年JDE成立之後，美國市場以外的麥斯威爾業務又交給了JDE來運營。好景不長，第二年，麥斯威爾在廣州的工廠被徹底關閉，此後麥斯威爾在中國市場的產品由泰國工廠供應，並逐漸走向了市場邊緣。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，中國咖啡市場目前並不缺少各種消費層面的產品，高階咖啡品牌如星巴克，麥當勞、肯德基和全家等則包攬了相對低端的消費群。這些品牌都是消費者熟知的，消費者還是會優先選擇。消費者購買品牌需要經歷認識、認知、認可3個步驟，JDE的品牌認知度較低，要加碼中國市場還是需要麥斯威爾打頭陣。
值得注意的是，此次引入的麥斯威爾產品線中，無糖、經典、拿鐵等產品均已上線售賣。業內人士認為，此前麥斯威爾的運營風格一直比較低調，目前中國消費者對於麥斯威爾品牌已經到了逐漸淡化的階段，不過並不是說沒有任何機會，從產業端來看，麥斯威爾相較JDE品牌在中國市場更有規模以及歷史沉澱，怎麼重新加深中國消費者的認知度是一個核心問題。
重逢對手
儘管此次JDE以麥斯威爾打頭陣，但虎口奪食並非易事。如今，雀巢在中國咖啡市場佔有率始終保持第一的位置，而JDE在中國市場並未具有優勢，最有名氣的麥斯威爾品牌也處於邊緣地位。
資料顯示，2015年未加入JDE前，麥斯威爾在中國的市場份額低於12%，JDE母公司艾康在中國市場的份額更是低於0.1%。隨著中國工廠的關閉，麥斯威爾的市場份額也在逐漸下滑。到2017年麥斯威爾在中國市場的份額已經下滑到3.1%，而雀巢咖啡在中國的市場份額則達到了72.3%。
戰略定位專家、上海九德諮詢創始人徐雄俊認為，目前兩個公司差距懸殊，JDE實際上難以威脅到雀巢咖啡的地位。
在連鎖咖啡市場，2018年雀巢以71.5億美元收購了全球最大的咖啡連鎖店星巴克，佔有全球咖啡市場25%的市場份額。2019年2月，雀巢宣佈推出系列星巴克咖啡新品，在全球範圍內上市。系列新品包含24種產品，其中包括全豆咖啡、烘焙研磨咖啡以及首款為奈斯派索和雀巢咖啡多趣酷思咖啡系統配套開發的星巴克咖啡膠囊。目前星巴克門店已超過3600家。
此外，瑞幸咖啡異軍突起，農夫山泉火速推出碳酸咖啡，無論在全球還是中國市場雀巢和星巴克都佔據相當市場份額。前有老大的牢牢掌控，後有其他小眾品牌的崛起，JDE加碼之後的日子可能並不好過。更現實的是，JDE要拓展中國的大眾消費市場，但旗下眾多海外咖啡品牌知名度目前依然不高，這將成為其必須面對的首要難題。