網路極端情緒與個性化商業的隱患

朋友圈轉發的文章題目越來越吸引眼球，觀點也越來越極端。似乎沒有極端的觀點，就很難從一堆的資訊中凸顯出來被注意到。這是資訊爆炸時代，資訊釋出者的生存方式。但與此相伴隨的，是文章帶動的極端主義情緒和人群。

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你或許注意到，朋友圈總是會有一些人，儘管互動很少，平時也不覺得有什麼不對。但是有時候突然一個事件出來，你會發現他們發表的言論或者支援的觀點非常極端，完全與你的三觀背道而馳。

遇到這種情況，一些容忍度高的人儘管非常詫異，但往往還是保留他們在朋友圈，以維持朋友圈的“多樣性”。但是大部分人的做法可能是直接拉黑，甚至刪除，把他們排除在朋友圈之外，以便“眼不見，心不煩”。如果把前者的做法叫“委曲求全”的話，後者則可以叫“不向敵對勢力妥協”。

50多年前，由於城市的犯罪變得猖獗，美國很多大公司的員工開始艱難的搬離城市到郊區。於是美國的企業也不得不開始把總部從市中心轉移至郊區，在安全且靠近好學校的地方提供辦公場地。美國加州大學伯克利分校的學者路易斯·莫辛格（Louise Mozingo）稱之為“田園資本主義”。如果你去矽谷，加州的一些小鎮，或者像普林斯頓這種的小鎮，你能充分感受到這種“田園資本主義”的含義。

但是這種“遷徙運動”在當時是非常困難的，大部分的人還是不得不與他們不願意生活在一起的人，住在同一街區，盡力委屈求全維持和平相處。

心理學大師弗洛伊德曾經提出過一個相處的“現實原則”。他告誡人們，如果不向現實妥協，這個人不論從心智還是情感上都會停留在思維功能不健全的幼兒期，既不能實現自我價值，也不能與社會更好交流。

但今天，與現實相處的“現實原則”卻越來越難以在現實中存活了。一個很明顯的原因，是“人以群分”變得越來越容易。人們有了足夠的能力“搬離”那些與自己觀點相沖突的人，即使現實不行，網路卻變得很容易，從而各自進入一個個相對自己“喜歡”的統一圈子。

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路易斯·莫辛格（Louise Mozingo）的“田園資本主義”並不是大部分人喜歡的基調，這也是後來美國企業和員工又開始迴流到城市的部分原因，陶淵明“採菊東籬下，悠然見南山”的田園生活也終極不敵現實的衝擊。

事實上，大部分情況下人們不喜愛田園，是因為那裡並不容易接觸到跟自己類似的人群。就商業而言，田園也無法快速實現規模化。這幾年中國網際網路行業之所以發展得這麼快，甚至一些領域已走在了世界的最前沿，很大一部分原因是人口規模化程度高帶來的紅利。

在心理需求和商業需求的雙重帶動下，城市依然還是成為了人類願意居住的首要選擇。而進入城市居住者在位置選擇上，也慢慢顯現出“人以群分”的趨勢。人們通過搬家到不同區段、小區、學區，從而塑造了一種大規模的“群分”。

美國人比爾·畢肖普（Bill Bishop）寫過一本叫做《大歸類》的書。這本書最早在美國政治界很有名，克林頓曾引用過它來解釋為什麼各州的選舉經常一邊倒。書中寫到，美國人通過搬家到不同社群和不同城市，這些社群和城市在某種程度上趨向一致。美國人越來越多地與和自己觀點相近的人住在同一社群，形成所謂人群歸類，從而改變了美國的政治地圖。

“大歸類”在美國從20世紀70年代開始，經過40多年的發展，保守的地方越來越保守，自由主義的地方越來越自由主義。

但是與此帶來的另外一個問題，人們也開始變得越來越極端。正如美國著名記者保羅·羅伯茨（Paul Roberts）在他撰寫的《衝動的社會：為什麼我們越來越短視，世界越來越極端》一書中寫的：“由於我們能輕鬆的選擇自己的鄰居，我們失去了和不同背景的人們接觸的社會，因此也就無法接觸到與我們觀點截然不同的人。”

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我在前文說過，城市的產生與壯大其實跟商業要規模化的需求及人類心理上尋求同類的需求是相關的，之後便形成了城市中部落的“大歸類”。

很顯然，網際網路的產生加速了“大歸類”，讓“人以群分”變得越來越便捷。

在現實空間裡，以往零零散散分散分佈在各地懷有某一極端觀點的人，其實是一個個觀點的“孤島”，顯得孤獨而無奈。但是由於資訊科技連線的便捷性，現在這些人被快速連線在一起。他們在各種貼吧、微博、微信群、公眾號、QQ群等集結，不斷進行著資訊的交流和情緒的共鳴。對於與自己“三觀”不相符合的資訊，哪怕是再理性、再真實、再科學，他們也會閉起眼睛、捂起耳朵，不看、不聽、不轉。於是，他們便構成了一個個事實上的網路封閉性社會或群體。

同時，他們越來越只相信自己願意相信的資訊，只做單向的“價值判斷”，而不願意做“事實判斷”。他們一旦在某個或某些問題上達成一致，就會認為其他的觀點是異端，直到最後群體共同宣洩，形成網路極端情緒。

按照群體心理學觀點，如果一個人群中的成員擁有極其相似的價值觀，那麼他們就會放大這種價值觀，觀點也會慢慢變得極端，對不同觀點接受率很低甚至完全無法容忍不同的觀點。

網路極端情緒的發生，其實在一定程度上是情緒發起者的誤解。為什麼這麼講呢？

我們知道在網際網路沒有產生之前，人們之間的觀點交流其實是非常困難。我們假設在一個鄉村，有一名懷有某種極端情緒的小青年。在非網際網路社會，他就很難找到支援他觀點的同伴。於是，為了跟身邊的人相處，他就不得不接受周邊人的觀點，並且時刻調整、反思自己的極端情緒，以便融入這個他無法逃離的現實空間。這時可以說是符合弗洛伊德的“現實原則”的，他的情緒會顯得相對“平均”，而非極端。

假設有一天這個小鄉村突然有了網際網路，情況就與之前大不相同了。這時小青年突然發現，原來網際網路中還有很多人跟他的觀點和情緒是一樣的，於是他就開始進入具有同質觀點的虛擬社群，而逐步逃離身邊的現實空間。

對於鄉村小青年而言，這個時候有兩種很典型的變化：一是他在逃離現實空間的同時，越來越發現與身邊的人格格不入；二是他在網路社群中受到的支援越來越多，這讓他形成一種錯覺：全世界跟他持同一觀點、同一情緒的人太多了，現實中只是居住的位置不對。這種錯覺又反過來加劇了他與身邊人的矛盾，甚至無法理解身邊人的“奇葩”想法，逐步形成極端的情緒主義。

我們從這個鄉村小青年的變化中可以看到，網際網路有一種使人們“加強自我”的能力。他們通過在網路的虛擬群體，加強他們所喜歡的議題和意見，而把自己不喜歡的聲音排除在外，選擇反映出自己的思想傾向的人群，由此形成了一個個與其他群體無法相處，成為爆發極端情緒主義的“炸藥包”。

曾任奧巴馬政府資訊與規制事務辦公室主任，美國著名社會心理學家、法學家凱斯.R.桑斯坦在其著作《極端的人群》中，通過很多心理實驗得出結論：當人們身處由相同觀點的人組成的群體當中的時候，他們尤其可能走向極端；當這種群體中出現指揮群體成員做什麼、讓群體成員承擔某些社會角色的權威人士的時候，很壞的事情就可能發生。

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田園時代，人們很少走出自己的部落或村莊，那是不得已的事情。但是現在，人們很少走出自己的朋友圈，確是主動選擇的結果。在這個意義上而言，現代社會階層的流動性不是在提高，而是在下降。在這種情況下，人們會意識不到自己的封閉程度。於是你越來越多的發現網路觀點衝突越來越多，極端情緒越來越明顯，一方時常認為另外一方簡直不可理喻。

開啟網路，我們幾乎隨時可以看到極端情緒的對立。

如果我們把網路社交媒體分成兩類：一種叫透明媒體，指其釋出的資訊大眾均可見，如新浪微博、論壇等，這裡往往是極端情緒人群的集中地和對罵陣地。在對罵中，相對理性的人們紛紛選擇遠離和退出，其結果是理性被偏激所驅逐，輿論場更加對立化和極端化。

第二類屬於半公開的灰色媒體，如微信朋友圈。面對極端情緒，這裡要麼選擇沉默，要麼將其遮蔽或者剔除出朋友圈。在沉默中，實際上理性、溫和、建設性的言論被擠壓，成為“沉默的大多數”。

但是不管何種，實際上都形成明、暗兩大極端情緒的對立陣營：一種是我反對你，也跟你對罵；另外一種是我儘管反對你，但是我選擇沉默。人們原本以為，資訊時代會帶來人們之間理解程度的提高，人們對不同文化的理解和寬容程度提高，其實這種想法太過樂觀了。

在這種極端的情緒發洩中，其實絕大部分的人是無意識的跟隨。

網際網路資訊量不但沒有讓我們當中大部分人的智商整體性地得到提高，事實剛好相反，面對撲面而來的巨大的資訊流，相當一部分人的大腦完全失去了必要的過濾關和思考關，變成了別人隨意可以左右的“殭屍”。

更要命的是，很多患上思想“殭屍症”的人，並不承認自己事實上已經淪為別人的資訊“殖民地”這個現實。海量的網路資訊，並沒有讓他們意識到自己的無知，讓自己變得謙遜，充滿敬畏，而是讓他們變得更加張狂霸道，對於異己者的不同言論半點也不能容忍的偏狹態度。

這種同質化的思想方式、一元化的價值追求和意氣用事的言論，讓這些群體情緒與觀點離真理越來越遠，網路上充斥著無邊無際的語言暴力和情緒宣洩。

政治學領域有一個詞，叫“巴爾幹化”（Balkanization），後來延伸出“網路巴爾幹化”。這個詞原本為麻省理工學院教授馬歇爾·範阿爾泰多年前在一則論文中提出，意指網路已分裂為有各懷利益心機的繁多群類，且一個子群的成員幾乎總是利用網際網路傳播或閱讀僅可吸引本子群其他成員的資訊或材料。

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比爾·畢肖普（Bill Bishop）在《大歸類》中提到的情況，也出現在了今天的商業領域。實際上，現在企業提供的所謂個性化商品，實際上也將越來越多的人固化地消費某一型別的商品上，輕易不會打破這個邊界去嘗試新的東西。通過網際網路，個性化商業其實也連線起了分散在不同地理空間的同質人群。

《連線》雜誌主編克里斯·安德森曾在2004年提出了影響深遠的“長尾理論”。該理論後來成為網際網路為何可以提供個性化商品的重要理論基礎之一。Google的成功就在於它找到並鑄就了一條長尾。比如Google的AdSense服務，面向的客戶是分散在網路世界中無數的中小型網站和個人。對於傳統的廣告商或者媒體而言，這個群體中的個體價值十分有限，甚至不值一提。但是Google卻可以通過網際網路資訊科技為其提供個性化定製的廣告服務，將這些在長尾中數量眾多的群體彙集起來，形成了非常可觀的範圍經濟。

儘管到今天，我們也仍然沒有辦法為每一個人都提供完全不一樣的東西，但網際網路所提供的交易方式，消除了傳統有形的空間壁壘，降低了接觸更多人的成本。網際網路的出現割裂了一件商品一統天下的局面，商業板塊被割裂得異常的分散。只要找到人們一小點個性化的需求，就可以找到一個利基市場，分得一塊蛋糕。

個性化強調小眾供給，這似乎是一個時代趨勢。

個性化商品之所以會有市場，能在某一垂直全體內獲得影響力，就在於獲得了這部分群體的社會認同，從而形成一個個以個性化商品為介質的鄙視鏈。購買個性化A商品的人看不上購買B商品的人，而購買個性化C商品的人又看不上購買A商品的人群。

熟悉各路品牌的你，如果有一天突然發現身邊有幾個人在談論一個你從來沒有關注的品牌，你就成為鄙視鏈的下游了，甚至被他們排除出他們的圈子。在A、B、C圈子的不斷變換中，帶著個性化標籤的人群又不斷強化著他們的個性，從而形成一個個與身邊人格格不入的群體。

曾任美國人格與社會心理學協會主席的羅伯特·西奧迪尼博士，寫過一本很有影響力的著作，書名就叫《影響力》。該書中提到有六大影響力元素，其中重要的一個是社會認同。而認同的原因，在於這些人有相同的興趣愛好。

網際網路像是一個大磁場，能吸引大量的具有相同磁場的人聚集，從而形成具有垂直屬性的社群。在這個社群內，每個個體又會是一個小磁場，周邊又會聚集，形成小社群。

個性化商業的背後，其實是消費者被分成了一個個帶有強烈標籤的情緒化群體。從社會的整體角度而言，呈現出一個又一個對抗性的碎片化群體，是割裂社會的一個隱患。

哈佛大學法學院喬納森·齊特賴恩說：“寬頻最終的結局將僅僅是給資訊高速公路增加了幾條額外的車道而已，每條車道可以行駛的車型將越來越少，而且只有某些司機駕駛的裝有某些被認可貨物的車輛才可以放行。”

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對於商業而言，利用大資料技術對人群的個性化商業進行佈局，本無可厚非。但以此為基礎，其實可以有兩種商業的發展方向：一種是充分挖掘人群的區隔性，精準提供個性化小眾商品，這也是大多數公司目前正在走的方向。對於這個方向而言，商家應該儘量避免在商品上帶過度對抗性的情緒標籤。

但是還有一種方向，卻很少有公司在做：首先利用大資料分析消費群體的個性化，然後提供商品去打破人群的區隔性。也就是在個性化人群之間，利用商品去實現更多的連線，而非加強對抗。

根據桑斯坦在《極端的人群》中的觀點，這種由於“封閉社會”形成的極端情緒與人群，其解決的辦法只能致力於建立一個開放社會，才能有效削弱封閉狀態下極端心理的蔓延和強化。

對於商業而言，個性化商業下的對抗情緒，也需要商家通過塑造一個更加開放的個性化標籤，有效消除其中的社會隱患。