“中國大媽吃垮郵輪”“直銷公司包船驟降”背後，郵輪生意的真相幾何？
今年九月份，作家丁丁張決定進行一次家庭旅行，從告知父母到落實時間稍顯倉促。便捷的護照流程，相對封閉環境下的安全特性，使得他最終選擇了郵輪出行。
年初，丁丁張從青春光線總裁位置離職創業，更加緊湊的工作節奏讓他格外珍惜同父母的相處機會，“郵輪讓我們有了集中待在一起的時間”，這是他最為看中的。
以丁丁張為代表的客群或許是郵輪公司最想鎖定的受眾。事實上，這部分新中產階層也最接近歐美郵輪消費者，他們極具消費能力，試圖在日常工作的重壓下短時間逃離和“放空”自己，郵輪開始成為他們旅行的重要選擇。
中國的郵輪遊客流量連續十年增長速度在40%-50%以上，遠超世界平均水平。但這種行情在今年被按下了“暫停鍵”——2017年，郵輪旅客量增長僅為8%。
今年7月，諾唯真郵輪旗下的喜悅號宣佈將於明年離開中國，更被視為是一個悲觀的訊號。
有網友釋出文章稱“中國大爺大媽們將郵輪吃垮了”，認為這就是諾唯真郵輪旗下喜悅號離開中國的原因。
訊息釋出不久後隨即得到了各維度的闢謠。皇家加勒比北亞太及中國區總裁劉淄楠表示，免費餐廳食物佔據郵輪運營成本的很小比例，“喜悅號”2018年第二季度食物成本只佔總運營成本的6.3%，“吃垮”屬於無稽之談。
有往有來，市場並不悲觀。
更先進更奢華的郵輪，仍在陸續進入中國。這個市場正在告別曾經的“直銷公司包船”、“中老年團”，想方設法開發更多中產新客戶。
資料的放緩，或許只意味著前十年粗放式的發展宣告終結。中國郵輪行業正在期待第二個“黃金十年”。
豪華郵輪的中國“出逃記”
這一輪大眾對郵輪市場的關注起源於一則頗帶情緒的“社會”新聞。
專門為中國遊客打造的喜悅號豪華遊輪，被網友爆出船上的遊客“糟吃糟喝，浪費驚人”，“每個桌上都有大量遺棄的食物，整盤蝦仁、雞腿、牛排等等……看著令人心塞”。
地中海輝煌號上有著郵輪中最大的樂高樂園
隨後不久，喜悅號離開中國的訊息傳出，並被輿論放大。“喜悅號”是諾唯真郵輪公司專為中國市場打造的豪華遊輪，其於2017年6月自上海展開首航，從首航到離開不到一年時間。
喜悅號的“出逃”揭開了一個殘酷真相。中國郵輪消費市場並非十足性感，在經過十年快速發展之後，盈利弱等問題漸漸顯示出來。
諾唯真CEO弗蘭克此前在接受媒體採訪時透漏，喜悅號轉航阿拉斯加航線，是因為公司更加看重歐美遊客船上的二次消費能力，“而這一切都是中國遊客所不具備的”。
2018年，中國母港郵輪數量為16艘，一艘郵輪的離開也會對市場格局產生很大的影響。這也是為何業內對喜悅號的離開頗為關注。
事實上在喜悅號之前，已有多艘郵輪選擇離開中國市場。去年年初，在中國運營長達3年之久的藍寶石公主號被派往歐洲市場；9月，皇家加勒比旗下海洋水手號宣佈離開中國市場；2018年2月，歌詩達郵輪旗下維多利亞號也離開中國市場，轉投歐洲市場。
“它決不應該是一個吃吃睡睡的世界”
2013年，曹偉應聘成為了一名豪華郵輪服務生，歌詩達旗下郵輪，走日韓航線。船上他接受了來自西方高管之於郵輪文化的普及，“郵輪文化的本質是郵輪本身就是旅行目的地，遊客在上面進行深度休閒體驗”。
但曹偉表示，西方郵輪在中國本土化過程中，文化理念與現實差距較大。
這首先體現在客群結構上。《中國線上郵輪旅遊消費分析報告2018》顯示，2017年年齡在30-59歲的遊客是郵輪遊的主力軍，佔比達48.5%，其次為60歲及以上的遊客，佔比達27.5%。
這意味著在豪華郵輪的中國生意中，中老年遊客的比重過高。曹偉表示，這意味著他們在郵輪上的二次消費意願並不強，“所以也無從談起建構在消費之上郵輪文化”。
2017年，世界各地遊客在美國嘉年華郵輪集團累計二次消費達到100億美元，這佔到嘉年華郵輪全年收入的7.3%。而有資料顯示，85%以上的中國遊客並不會在郵輪上進行二次消費，這也正是喜悅號離開中國前往阿拉斯加航線的主要原因。
作為一種舶來品旅行方式，郵輪文化在西方的建立具有多方面的歷史原因。在將探索精神奉為歷史驅動力以及有著海洋地緣優勢的歐美國家，郵輪早已從交通工具演變為重要的社交場合。例如《泰坦尼克號》中貴族便有著一整套郵輪禮儀，這也是西方郵輪文化建構後的諸多表現之一。
歐美郵輪文化形成具有地理、歷史等原因
一定程度上，內地遊客在郵輪上表現出的非積極性消費慾望，並非單一存在，而是同內地整體旅遊文化相同步。相反，海外郵輪公司作為運營主體，在過去十幾年內，並沒有很好地對郵輪所代表的更深度體驗式的旅行文化進行培育。
曹偉在船上工作了八個月。其郵輪的一個固定客戶是公司，他還記得當時一家叫做綠源的電動車公司，將全國各地的經銷商都請到了船上，一共3000人左右，“但整個消費氛圍和環境並不好”。
這是純粹的商業行為，無可厚非。曹偉只是覺得當類似行為頻繁之後，豪華郵輪在社交媒體場上無法樹立起高階、奢華以及其所代表的深度體驗式的旅行消費方式。
2017年3月，一艘載有3400位遊客的“賽琳娜”號郵輪抵達濟州島，時值“薩德”危機引爆的民間情緒高潮點，遊客們拒絕下船。在經媒體調查後，這一愛國行動背後是一家叫做之韻集團的直銷公司所為，而其屢次被質疑涉嫌非法傳銷。
“賽琳娜”號郵輪
“大量遊客過分看重郵輪產品的價效比，將豪華郵輪僅僅作為一種較為廉價舒適的海洋交通工具而已”，葉欣樑對娛樂資本論矩陣號河豚文旅（ID：hetunwenlv）說。一個明顯的事實是，郵輪在中國是一個旅遊產品，而非“文化”。
在郵輪上的五天，丁丁張說自己作為年輕人還是覺得郵輪上過於拘謹了。他所理解的郵輪文化是包括郵輪體驗本身、旅行目的地、大海和天氣等等所有旅行要素綜合構成的。
“畢竟我們不是一個海邊民族”，丁丁張認為這是本土和歐美郵輪市場的根本區別，內地郵輪文化並沒有天然的形成土壤。
內地特有的郵輪文化建構需要一個具像化塑造的過程。以迪士尼樂園為例，迪士尼用所有要素構建了一個童話般的世界，但郵輪卻無法被歸類，“現在沒有準確的詞彙描述它，但它決不應該是一個吃吃睡睡的世界”，丁丁張表示到。
價格戰、包船模式、直銷比例過低，行業三宗罪？
“國際郵輪公司在中國市場的收益有所下降”，對郵輪市場有著多年研究，現擔任上海國際郵輪經濟研究中心副主任的葉欣樑對河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，這部分來源於此前郵輪公司們的價格戰。
“郵輪價格折扣使得遊客相比於過去變得對價格更加敏感”，葉欣樑表示，經銷商為擴大市場份額而採用低價滲透，郵輪消費者因期望低價而產生購買觀望，從而形成惡性迴圈。
皇家加勒比旗下的海洋量子號
資料顯示，2018年6月份以來國內郵輪平均售價僅為北美同級的66%-72%，為地中海的72%-78%。“在中國市場收益降低之後，部分郵輪公司的全球總部對中國市場的信心有所下降”，葉欣樑表示。
粗放的“包船模式”即是如今“惡果”形成的原因之一。包船是指旅行社與郵輪公司簽訂買斷協議，旅行社支付全額費用後自主定價尋找客戶。
以中美母港郵輪分銷銷售渠道對比，中國直銷、零售商和批發商佔比分別為3%、22%和75%，美國則為36%、31%和33%。中國過高的批發商包船模式，在早期極大釋放了市場供需，供應商們調動了最大的營銷能量去抵達消費者，這促進了早期的市場培育和發展。
但這一模式的B面則是，粗放的分銷系統，批發商和郵輪公司各自為戰，中間商賺差價等導致了價格的混亂，郵輪公司對市場感受力不足，從而陷入到郵輪價格下降以及消費者體驗不好的惡性迴圈體系中。
資料顯示，2017年中國郵輪旅遊客流量增長比僅為8%，遠低於2006年開始年增速保持在40%-50%的年份上。歷經十年快速發展，中國郵輪生意迎來了陣痛期。
銷售渠道的固化、市場滲透率低以及短暫性的供需失衡（大郵輪公司快速進入市場導致的供給大於需求），是業內普遍認為當下郵輪市場面臨的痛點和問題，這個市場急需下一個階段的發展思路。
“中國郵輪經濟將由“高速度增長”轉向“高質量、高品位發展轉變”，這是葉欣樑向我們給出的他的答案。
“第二個消費潮”
經過朋友推介丁丁張選擇的是MSC地中海郵輪旗下的輝煌號。這是一艘今年5月份前往中國航線的郵輪，專門為更高階消費者設計的奢華郵輪，其也被業界稱之為“船中船”。
以丁丁張為代表的高消費人群，正是海外郵輪最願意親近的目標使用者。馬蜂窩平臺顯示輝煌號的人均單價在3.5萬。截至目前為止，輝煌號乘客已超過了15萬人次，達到了企業預期。據悉2020年一艘17萬噸級的地中海榮耀號也將進入中國市場。
地中海遊艇會海景酒廊
皇家加勒比中國區副總經理賁靖很早就看到了市場的分化，在高階人群旺盛的需求之下，近年來越來越多的年輕人開始將郵輪作為旅行選擇。
賁靖告訴河豚文旅，皇家加勒比將在明年推出“超凡週末航線”，“為千禧一代打造的12條4晚的週末航線，滿足年輕白領和情侶尋求週末短暫逃離都市的喧囂和壓力的需求”。
2017年年末中國以210萬人郵輪旅客數量超越德國，成為全球第二大郵輪市場。途牛郵輪事業部總經理劉建斌表示，“整個中國的出境遊市場是上億的市場，（郵輪）至少在5000萬左右的市場”，郵輪市場的滲透率低同時意味著前景廣闊。
從各大郵輪公司的計劃中也可看到，將有新船將在未來投入中國市場。皇家加勒比旗下的最新郵輪“海洋光譜號”將在2019年進入中國，嘉年華將在19、20年推出兩艘郵輪，而從2023年開始，中船集團和嘉年華的合資公司，將會陸續推出六條郵輪。
截止2018年4月，嘉年華、皇家加勒比和麗星三大集團在國內的載客量佔比達到82.7%，而前兩家巨頭的持續投入即說明了市場對於中國市場的看好。
事實上，近兩年幾艘郵輪離開中國市場更像是一種“升級換代”。這類似於消費端，“在2-3線城市，第一波消費大潮仍是方興未艾，而一線城市將會逐漸出現第二波消費大潮”，劉淄楠在接受介面採訪時表示，未來中國郵輪市場將出現消費1.0和2.0大潮的疊加現象。
途牛網預定資料表示，很多二三線城市消費者採取的就是高鐵+郵輪的出行方式。2017年中國以郵輪出境遊客年總量210萬人次超越德國，距離榜首美國的1152萬人次仍有較大距離，但這距離也恰好是內地郵輪市場的廣闊發展空間。
過去幾年，中國郵輪市場佔比最多的是日韓航線，但受到地緣政治影響，這條航線極易受到時局影響。隨著旅遊需求的多元化，郵輪航向也正在往多元化方向發展。
過去國內母港多以4-5晚的短途航線為主，皇家加勒比將陸續推出6晚及以上的長航線，停靠日本東京、俄羅斯的海參崴，菲律賓北部的伊洛格斯等深受消費者青睞的亞洲目的地。賁靖對河豚文旅（ID：hetunwenlv）表示，已推出的長航線頗受遊客歡迎。
有著200多年曆史的挪威郵輪海達路德，其專門做極地旅行。2017年其將8200人運到了南極洲同企鵝進行了親密接觸，中國區總經理劉結表示這一數字在今年將會破萬。
“我們是彼此有誤解的”，在六天五夜的航程中，丁丁張最大的收穫是，127個小時的相處讓他試著去找到愛父母的方法。旅程中，丁丁張母親的郵輪旅行經過了從最初的緊張到結尾的完全從容。收拾行李時，母親更是顯得戀戀不捨，並將遊艇會的手環珍藏了起來。
丁丁張問母親“還來嗎？”，回答同樣是一個問句：“什麼時候？”
