本地生活下半場變局：口碑餓了麼登上3樓，美團點評成虧損之王
從1999年的PC網際網路興起，到2014年移動網際網路發力，時至今日，網際網路對於商業的全面滲透已經是不爭的事實，各行各業陸續走進網際網路下半場。
如果說網際網路上半場是基於流量的爭奪，是對消費市場的變革；那麼網際網路下半場，則是對於增量的競爭，是對產業市場的升級。這一改變，在本地生活市場尤為明顯。
歷經百團大戰，燒錢大戰，資本大戰，本地生活市場現如今已經從野蠻發展、跑馬圈地的時期，走入深耕細作、精細發展的時期；從群雄爭霸階段，進入了巨頭博弈階段。本地生活市場之爭，已經聚焦到美團點評與口碑餓了麼兩大巨頭之爭，而從目前情形來看，本地生活已經進入下半場，2019或許將成為變局之年。
7月10日晚間，財富中文網釋出了2019年《財富》中國500強排行榜，在虧損名單出現了新的“明星”成員——共計有30家公司未盈利，虧損總額達到1771億元，美團點評居虧損榜首位，虧損額接近1155億元，成為名副其實的“虧損之王”。
圖表來源：財富中文網
實際上，自2015年以來，美團已連續虧損四年。年內虧損額最大時期為2017年，達1893億元。
美團點評業務主要包含三塊內容：餐飲外賣，到店、酒店及旅遊和新興業務。據美團點評年報顯示，2018年，美團實現營業收入652億元，其中餐飲外賣營收達381億元，佔總營收的58.5%，是美團的主要營收來源。但是目前一方面美團市場趨於飽和，流量紅利已經吃盡，另一方面口碑餓了麼虎視眈眈，在外賣領域美團可以說正在觸及業務“天花板”，再繼續往上，增長有限。
同時，不斷上升的人力成本是餐飲外賣不得不面對的潛在問題。據年報顯示，餐飲外賣業務毛利率為13.8%，儘管較之於2017年的8.1%有所增長，但也並不可觀。雖然美團的到店、酒店及旅遊業務為美團業務的現金牛業務，整體毛利率達89%，但市場也趨於飽和。所以這些年來，美團收購摩拜，補貼進入網約車市場，都是在已有業務面臨天花板、未來增長有限的情況下的新探索，但是跨界並未成功，反而徒增包袱，加大虧損。
進入網際網路下半場，時局發生改變，遊戲規則也正在改變。美團的困境在於流量紅利已經吃盡，而真正基於數字化升級的增量市場始終難有突破，迫於資本市場壓力，不得不持續提高變現率，在既有資源上進行收縮和搜刮。
為了改善公司淨虧損持續擴大的狀況，美團選擇了收縮業務，主要包括大幅降低了銷售和營收費用，即降低了對商家和使用者的補貼，調整了新興業務戰略，減少對於網約車、共享單車的投入。
從業績結果看，美團業務收縮的戰略似乎能財報起到改觀，但另一方面卻影響到了市場份額。今年艾媒釋出《2018—2019中國線上外賣行業研究報告》，報告顯示餓了麼一二線城市已達47.4%；同時各線級城市均在外賣市場迎來全新增長，眾多三四線城市市場份額快速突破50%。美團點評在三四線城市根基，正在受到前所未有的撼動，不僅是因為業務收縮，更加由於對商家的“搜刮”。
就在前不久，6月30日，美團正式向商戶釋出公告，微信支付活動費率從7月1日起，提升至0.38%，較之此前上漲90%。
美團這並不是第一次如此“任性”的對其服務漲價。此前，美團的外賣費率一次性上漲了7%，從原來的15%變成了現在的22%，到目前為止，美團在部分城市的佣金甚至從22%上漲到26%。部分商家直呼抽成太高，賺錢不容易。
本地生活的下半場，是對行業的數字化升級與改造，如果美團點評無法在數字化方面取得突破，就更加難以從餐飲拓展到更加多元化的業務。
關於美團點評與口碑餓了麼之爭，有一個很形象的比喻——“樓層之爭”。
2018年前，時任餓了麼CEO的王磊在接受媒體採訪時說，以前的競爭是美團站在2樓打1樓，餓了麼融入阿里後，就要從6樓打2樓。在2019年4月的媒體採訪中，王磊再提“樓層之爭”，王磊認為餓了麼已經上到了3樓，兩三年內上到6樓去。
從1樓到3樓，不僅是口碑餓了麼的轉折，也更加成為本地生活市場的轉折。
今年6月，Analysys易觀近期公佈的資料顯示，中國本地生活服務市場2019上半年的線上交易規模達到9159.8億元。餓了麼市場份額達43.9%。餓了麼和美團外賣的市場份額基本實現了五五開。
Analysys易觀分析認為，隨著本地生活服務市場從“流量紅利”時代轉變到“數字化紅利”時代，“數字化+生態圈”已成行業競爭新維度，“全鏈路數字化體系”賦能商戶勢在必行。
無論是美團點評和口碑餓了麼，都會面臨傳統業務增速放緩、停滯乃至下降的行業瓶頸。王磊也解釋道，增速放緩的原因在於過去搶流量、搶地盤的低階競爭總會遇到天花板，且舊有的模式也存在邊際效用遞減的問題。
沿著舊地圖，找不到新大陸。面對行業的放緩，傳統的“1樓”、“2樓”的模式顯然無法繼續，只有持續的向上，登上“3樓”乃至“6樓”，行業才能大發展。
“3樓”的模式到底是什麼？具體來看，可以總結為向上、向下、向內三個方向。
“數文明時代”來臨，數字化升級無疑是大勢所趨。王磊也曾表示：“本地生活服務依靠流量紅利的時代已經過去，數字化升級才是突破瓶頸的唯一路徑。”
基於這一認知，餓了麼與口碑輸出一系列數字化工具賦能B端，通過優化商家經營效率進一步強化平臺業務。
2019年3月，阿里本地生活服務公司旗下口碑平臺“預定”功能上線。至此，在天貓618之前，從選址到預定，從配送到支付，口碑餓了麼引領的餐飲行業數字化整體解決方案完整成型，並向生鮮、商超、親子等多個行業進行數字化能力輸出——包括大潤發、家樂福、世紀聯華、屈臣氏、711在內的大批商超連鎖上線口碑餓了麼，近7000家超市完成和蜂鳥對接。打造全新的生鮮開放平臺，全國200多個城市使用者可以通過口碑餓了麼線上買菜。
通過搭建了“全鏈路數字化體系”，針對三四線城市和百萬商家推出數字化“上山下鄉”計劃，涵蓋選址、供應鏈、預訂、排隊、掃碼點單、即時配送、支付、評價等諸多環節，使得三四線城市使用者數與商戶數迎來了爆發式增長。
第三方資料顯示，在雲南大理、佛山順德、河南新鄉、浙江紹興等眾多城市，外賣的市場份額快速突破50%，三四線城市因為數字化迎來全新增長。
據悉，今年口碑餓了麼將依託這套體系，在全國200個重點城市下沉打造數字化一條街，在整個數字化全鏈路與行業結合時，推出金融產品、超級會員、卡券等，更高效的行業營銷方案。
背靠阿里經濟體，阿里本地生活服務已經享受到流量維度的強勁支援，與阿里經濟體的融合也為阿里本地生活服務開啟了新的流量入口。
資料顯示，在進入阿里半年後，從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量佔到餓了麼訂單總量的三分之一；和天貓小店、盒馬、哈囉出行的入口對接也讓其獲取大量新客，而去年8月8日與阿里會員體系打通當天，餓了麼超級會員人數增長量更是達到了整個7月的新客量水平。雖然其還處於初步融合的階段，但也印證了未來持續狂飆突進的可能性。
從美團點評和口碑餓了麼的各自發展可以看出，本地生活下半場的變局在於此前雙方的攻守之勢正在發生改變。
對於美團而言，從資本的角度出發，由於關注投資回報，因此比起市場份額，他們更在乎市場收入的增長。美團已經成立九年，至今未實現盈利，上市之後股東對於營收增長更加關注，推著美團點評加快營收增長以快速實現盈利。所以，美團解決虧損的方法只能是收縮和搜刮，如此一來，美團被束縛住手腳，難以“投資未來”。
反觀口碑餓了麼，沒有上市後的束縛，更能大展拳腳，此外依託阿里強大的生態資源，可以探索行業未來更多的可能性。
一個值得稱道的事情是，為了讓更多行業使用者享受行業的數字化解決方案，口碑餓了麼一方面登上“3樓”，一方面降低門檻，推出以“全套數字化升級方案”和“切實降低服務費率”為核心的“暖冬計劃”，陸續落地包括雲南、河南、陝西、四川、江蘇、廣東等省份，為數十個城市的中小商戶減負，舉措包括但不限於降低3%的費率、減免配送費等。