品牌商如何應對當前的新零售環境

目前的零售市場已經發生深度變化。品牌商必須要儘快看清當前已經發生的零售市場格局變化，同時更要準確判斷未來的零售市場變革走向。以此適應終端市場的變化，實時做出戰略調整。

目前的零售環境

目前的零售市場格局已經在發生變化，傳統業態在萎縮，但還發揮重要的市場價值，新模式、新業態在快速創新，但還潛存很多的不確定性。

傳統業態在逐步萎縮：從13年行業出現拐點至今，整體的傳統零售行業基本一直在下行空間。

從百強零售企業的這幾年的業績走向看，其增長幅度在逐年下降，到15年甚至是發生負增長。

從分業態的變化情況來看：

百貨店可以用“舉步維艱”來描述行業的現狀。過去五年，百貨店來客數減少57%，大多的百貨店都面臨較大的經營壓力。目前，百貨店的轉型還在摸索當中，購物中心化可能是百貨店轉型的方向之一。

大賣場的情況與百貨店基本相似，過去幾年來客數持續下降。據有關調查，五年時間大賣場的來客數下降40—50%以上，並且整體的顧客結構也發生了比較大的變化。由此導致大賣場的業績持續下滑。

目前看，大賣場這一業態未來到底會發生哪些方面的深度變革，確實需要關注，總的講，這種“一站購物、一次購足”一站式購物場景目前已經發生顯著變化，按目前的情況，大賣場業態可能需要迭代。

傳統超市困難重重。這一兩年，走了很多城市，從各地的普遍情況看，目前傳統的超市業態（幾百—幾千平米）大多面臨比較嚴峻的問題。聯華超市已經連續幾年虧損。目前總的看食品超市這個業態整體的經營壓力比較大。外資在這個領域基本都已經退出。

但是在三四線城市一些中小規模的連鎖企業確實還具有非常強的發展活力。

便利店業態這幾年在電商及資本的推動下，出現了非常“火”的過熱現象。有關便利店行業的情況，由於中國的市場差異化太大，目前便利店在一些城市、地區發展很不平衡，在一些地區便利店呈現上升趨勢，但是在一些便利店發展成熟區域整體的便利店增長已經乏力。

日本便利店發展有一定的啟示性，目前日本的便利店行業有三個發展趨勢：一是來客數已經呈現負增長，二是便利店的顧客結構在發生變化，成為老年顧客為主的零售業態，三是開店速度放緩，今年上半年幾家便利店企業總計開出了800多家門店。

我的判斷：在目前的零售市場環境下，面對大賣場、百貨店的下行壓力，不會是便利店一枝獨秀，便利店同樣面臨變革，因為當前的零售環境都已經發生新的變化。

目前看便利店的發展面臨地區之間的不平衡、日系與本土系的不平衡。今年開始有一些在資本推動下、前幾年快速發展的便利店企業在出現問題，如鄰家、131、全時等，這一現象需要關注。

從電商的發展情況看，經過多年的快速增長，目前開始出現一些新的情況：一是活躍使用者增速放緩，不論是淘系還是京東都已經出現這一問題，二是新模式不斷創新，譬如拼多多，短短三年時間使用者數量超過了京東，並且目前電商的創新非常多，三是未來的物聯網時代會對平臺化的電商帶來哪些衝擊尚需觀察，張瑞敏的判斷物聯網時代的互動模式將會顛覆目前交易關係的平臺化電商模式。

17年上半年走訪全國20幾個城市，調研B2B的發展情況，感覺傳統小店渠道目前有幾個變化：一是小店數量在減少，包括受城市管理的影響，受一些更能承擔高租金店鋪（快餐、房屋中介）的影響，小店數量在減少。二是B2B平臺在做翻牌控店，當然總的看目前翻牌控店的效果並不是太好，但是也在不同程度影響這一領域。三是便利店企業的加盟發展也在影響小店數量的減少。

總體看，小店的數量、經營水平與當地經濟發展水平有非常大的關係。經濟發展比較好的地區，小店的數量減少要明顯高於經濟發展比較緩慢的地區。

同時在和小店店主的交流中，相當一部分小店店主反應銷售額在不斷下降。

從目前看，傳統零售形式不論是KA，還是小店都在發生新的變化。這些變化有受目前的環境變化帶來的的必然性，也有目前新的零售形式創新發展帶來的客觀影響。

新的零售形式在快速創新：在傳統零售形式出現一些問題的同時，一些新的零售形式也在快速創新，特別是16年馬雲提出新零售之後，零售創新進入了一個非常“火”的時期。

目前看當前的零售創新，主要集中於幾個方面：

一是線上線下融合創新模式：譬如盒馬模式、銀泰模式、蘇寧模式、020模式。這一方面的創新主要是阿里、京東、蘇寧、美團等巨頭企業在推動。

融合模式創新將會是未來零售變革的主要方向。

二是技術創新模式：代表形式有無人店、無人架、自販機等。無人店、無人架模式在17年經過快速發展之後，目前行業熱度在下降，但是這種模式代表的行業價值還是存在的。

目前分析自販機未來會有比較大的市場空間。目前自販機已經切入多個品類，基本可以服務全品類的經營需求。

三是業態創新模式：代表業態主要有生鮮店、社群店、咖啡店、專業店等小業態。未來看，這種小業態以其靈活性和距離消費者更近，還會得到更快的發展。

四是基於社交平臺的社群零售模式：代表行形式微商、拼團、拼多多等。在移動環境下，藉助移動網際網路的社交平臺，推動零售效率的提升還會有更多的創新空間。

目前看新的零售創新形式所佔的市場體量還不是很大，但是有些模式確實代表未來零售的變革方向，並且目前已經對整體的市場帶來了越來越明顯的影響，品牌企業必須要高度關注。

品牌企業如何應對零售環境的變革？

目前看，品牌企業必須要儘快適應當前零售環境已經發生的深度變化，要儘快研究如何應對當前的零售市場的新變化。

產品的開發創新要緊密結合新零售形式：零售形式的創新，從總的講都是從滿足消費需求變化做出的創新。因此，從品牌商一端必須要儘快適應。

面對各種的零售店越來越多，零售形式越來越多，零售在逐步走向分工：不同的店、不同的零售形式在服務不同的消費者，服務不同的消費場景。

同時品牌商需要認清，零售的不斷創新，越來越多的零售形式，對品牌商帶來的是重大的機遇。

因此，品牌商的產品開發必須要與選擇適合的零售形式高度契合。找不準適合的零售渠道、適合的零售形式，再好的產品都很難成功。這樣的失敗案例非常多了。

所以，品牌商必須要在產品開發時，首先要明確你的產品需要用那些零售渠道去承載。

不同的產品找不同的零售渠道：目前看，零售店在逐步形成明確的分工，品牌商的產品更必須要高度聚焦目標使用者。在這樣的一種營銷邏輯下，不同的產品必須要找到不同的零售渠道。

你用大賣場去承載滿足時尚消費群體的產品肯定是不行的了。同時你用到店去承載滿足到家需求的場景商品也是不行了。

所以，必須要針對不同產品所聚焦的目標消費者，所定義的需求場景，選擇的不同的零售渠道。

提升分銷效率：面對終端零售渠道的多元化，品牌商必須要找到一條適應終端多元化的新分銷模式。

大多傳統的經銷商模式很難適應當前的多元化零售市場變化。特別是在觀念、能力等各個方面。所以，目前需要品牌商要根據終端多元化的發展趨勢，重構新的更有效率的分銷體系，新的體系能夠適應終端多元化的變化，能夠完成對各個終端形式的覆蓋。

面對終端零售平臺化的發展趨勢，品牌商必須要轉換平臺化的分銷模式，用平臺化對應平臺化。

打破邊界：未來的行業發展，沒有嚴格的製造商、渠道商、零售商的行業邊界劃分，所有的製造商、零售商都將演變為針對消費者的服務商。

未來企業的核心競爭力都將是變成為直接服務消費者的能力。

品牌商不能把自己固守在“傳統的製造領域”不變。品牌商需要研究零售、需要學會做零售。

文|鮑躍忠