人人都想分一杯羹的國風生意，真的好做嗎？

2011年，正在上高中的小安參加學校的國風話劇比賽，小安所在的組排練的是古風歌手河圖的歌《白衣》。“一步踏盡一樹白，一橋輕雨一傘開。一夢黃粱一壺酒，一身白衣一生裁……”主角穿著一襲白衣上臺唱道。另兩組用的歌分別是林俊杰的《江南》和周杰倫的《蘭亭序》。最終，《江南》組以高票奪得第一。

“我覺得我們從選歌開始就輸了，如果我們選一首大眾耳熟能詳的歌，比如周杰倫的《東風破》，真不一定會輸給《江南》。”時隔七年，小安回憶道。

那是古風音樂發展勢頭正好的幾年，但比起周杰倫、林俊杰等知名歌手的中國風歌曲，依然過於小眾。古風音樂最早起源於仙俠遊戲配樂的填詞演唱，其特點是，以中國古代作為歌曲故事背景，歌詞夾雜文言文、古詩詞，編曲中加入民樂。

（根據《仙劍奇俠傳四》主題曲《迴夢遊仙》填詞翻唱的《千年緣》是早期古風音樂的代表作）

近年來，古風音樂頗有打破次元壁的趨勢。越來越多的古風歌手登上主流舞臺，音訊怪物演唱了《老九門》的片尾曲《典獄司》，劉木子和貳嬸參加了愛奇藝的綜藝《國風美少年》。開啟抖音APP，幾乎劃幾下屏就能看到身穿漢服的少女輕盈走來，背景音樂是《紅昭願》《九張機》等爆紅古風歌。

除了音樂，其他和國風相關的品類發展也很迅速。專注於國風攝影的盤子女人坊近期拿到了近億元C輪融資，和《延禧攻略》《扶搖》等熱播劇都達成了IP合作，與《國風美少年》也做了聯合推廣。這檔綜藝節目原定於昨晚播出，因故延期到下週，屆時又會引起一波關於國風和偶像選秀的討論。

“國風”的概念在主流視野中出現的次數越來越多。今年四月，處於整改期的今日頭條在關停了段子、趣圖和美女等5個頻道後，推出了“國風計劃”，增設“國風頻道”，旨在扶持傳統文化優質內容。

從古風到國風，從攝影到音樂、遊戲、綜藝……國風，真的變成風口了嗎？

進擊的國風文化創業者

背靠國風文化能賺錢，這是肯定的。

但產品型別不同，賺錢的方式和難易程度也各不相同。面向大眾的國風攝影是最容易商業化的品類之一。“我們把目標使用者定位為18~45歲的女性，這部分群體愛美、樂於傳播。”盤子女人坊董事長楊健告訴娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）。

2003年，某東北小鎮的影樓新進了一套紅藍配色的格格服，媽媽帶著剛讀小學的瑤瑤去拍“藝術照”。影樓沒有配套的鞋子，瑤瑤赤腳站在背景布上，最後洗出來的全都是拍不到腳的半身照。但瑤瑤還是拿著照片愛不釋手，畢竟自己也扮了一回最愛的還珠格格。

這個案例可以說是當時古裝攝影質量的一個縮影。在楊健的印象裡，21世紀初攝影市場的主流是“歐式公主奢華風”。整個行業除了個別影樓做一些清宮裝、民族裝的業務之外，中國風攝影市場幾乎是一片空白。

看準了這個商機，楊健和攝影師好友楊輝拿著10萬元的啟動資金，創立了盤子女人坊。店裡不僅有攝影業務，還有設計師設計原創主題和服裝。

本質上來講，盤子女人坊做的是關於“美”的生意，販賣的是自我認知和生活方式。開啟盤子女人坊的官網，你會看到一條三分多鐘的宣傳片。視訊中，三位氣質各異的女孩想要改變自己，換上古裝行頭後與之前判若兩人，自信而又美麗。頁面下方還不斷彈出人工客服視窗，吸引你諮詢和下單。

想要變得更好，這是現代人共同的精神需求，古裝攝影市場也因此得以高速發展。再加上近年來IP影視劇爆發，盤子女人坊藉助和影視公司的IP合作，又迎來了一波增長高峰。

相比之下，古風音樂商業化的程序要慢得多。“古風粉絲年齡大多較小，消費能力一般。即使有錢，也更願意把錢花在遊戲上，因為快樂來得更直接一些。”汐音社的社長孫天宇說。汐音社是圈內最大的幾家古風社團之一，在此基礎上還成立了公司汐音文化。

國內使用者的線上音樂付費習慣尚未養成，唱片業又一直不景氣，再加上粉絲年齡小、受眾窄，單純依靠音樂製作，前景非常有限。

以汐音社製作的《敦煌定若遠》為例，專輯從今年4月開始在5sing網上眾籌，一個半月裡籌集了80萬，看起來不少，但扣去製作實體專輯和衍生品的成本後也所剩無幾。圍繞專輯舉辦的兩場小型演唱會，靠票務收入根本無法回本，“主要是為了做品牌。”

遊戲公司、廣告公司和部分影視公司一直是古風音樂的穩定金主，他們經常請古風團體制作推廣曲，尤其是遊戲公司，因為古風音樂本身就來源於仙劍遊戲的配樂翻唱，並在遊戲《劍網三》出現後迅速發展。但汐音文化並不想成為一個被動接外包的公司，所以在這方面幾乎沒有主動拓展。

2016年是國風音樂迎來爆發式增長的一年。二次元概念被炒得火熱，連帶著國風也開始受到資本的青睞。許多社團都拿到融資，順勢轉型成公司。以往社團對社團的友誼賽，變成了公司對公司的殘酷競爭。

網紅經濟成了古風團體發展的另一引擎。在被稱為直播元年的2016年，許多小型古風團體都趕上了直播的風口，迅速走紅。比如在YY社群走紅的“滿漢全席”。滿漢全席的成員都是男歌手，靠“純男聲”聚集了大批女粉絲，熱度很高。一些古風歌手通過直播走紅後，抱團發展，成立了直播公會。

“國風”確實熱起來了。但比起打造能迅速變現的直播網紅，孫天宇還是希望認真做內容。基於作品本身，國風依然有無限想象空間。

比如做文創產品。“未來我們可能會分出一些精力做電商。我也不敢說一下就能做得很好，但至少有一定的粉絲基礎。”孫天宇說。早在發售《敦煌定若遠》時，團隊就涉及過這一業務。除了實體專輯外，還搭售明信片、繪本甚至披帛。三個版本的專輯禮盒，帶披帛的版本賣得最好。

披帛的圖案和樣式是團隊自己設計的。第一次買回來的三千多米布由於不夠透，只能重買。至今這些布還堆在汐音文化的辦公室裡。製作完畢工廠代發貨時，出現了不少發錯件、少件的情況，有些作品上還有大黑手印。“好在粉絲對我們都挺包容。同一時間要發出幾千件，對我們這種非電商公司來講，還是挺費勁的。”孫天宇說。

另一個方向是孵化故事IP。在孫天宇看來，二次元文化最核心的部分就是故事，“所以大多數投資都進了遊戲和動畫公司，進音樂公司的很少，進漢服公司的就更少了。”孫天宇告訴娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao），如果做故事IP，那小說至少要十萬字起，劇情歌、廣播劇等其他形式也將同步開發。

脫胎於古風社團墨明棋妙的米漫傳媒，早在2014年就推出了故事IP《孔雀大明》。這是墨明棋妙的創始人之一EDIQ基於2007年的填詞歌曲《枯葉之蝶》的世界觀構想的玄幻音樂故事。呈現形式包括古風音樂、古風小說、古風插畫和cos演出等。據中國音樂財經CMBN報道，《孔雀大明》的劇本也正在醞釀中，合作方是太合影業。

古裝攝影流行、古風音樂出現、二次元古風圈形成……經過十幾年的發展，國風文化已經成為一門顯學。大量資料可以證明——2016年，網易雲音樂上國風音樂的播放量同比增長了374%，是平臺上增速排名第二的音樂型別。在去年的網際網路視聽大會上，B站董事長陳睿也表示，B站國風興趣圈層（國創、國風舞蹈、漢服等）的覆蓋人數相比5年前增長了20倍以上。

下週（11月28日）將於成都舉行的中國網路視聽大會上，B站主導的論壇，撲面而來的還是熟悉的國風氣息。《文化傳承與國風創新》《中國自信與青春表達》……除了陳睿，一些文化綜藝的製作人和國樂藝術家也將出席。大家歡聚一堂，共談國風。

想象中的古風VS現實中的國風

沒人能給國風下一個準確的定義。但每個國風創業者都極力告訴外界，我們在傳承傳統文化。

儘管有些看起來並非如此。2008年，盤子女人坊推出了第一套爆款主題：蝶戀花。粉色的交領袍子能露出鎖骨和半個肩膀，髮髻上的大花和寬腰封看起來更像日本和風——但在十年前，這已經足以讓愛美的女性消費者眼前一亮。

“性感”成了盤子女人坊的重要特色，也成了它備受爭議的地方。與其他爆款主題相比，露肩膀的“蝶戀花”還算是保守的。一位盤子女人坊的攝影師“夜思夢白茶”在微博上分享樣片，直接加上了“性感古風攝影”的話題。

在另一個爆款“釋靈”主題的客片中，女性戴著京劇頭面半裸上身，十分大膽。在楊健眼中，這是最為經典的盤子代表作，“以國粹京韻的妝面造型，體現中國時尚。”

盤子女人坊的另一個賣點是影視角色還原。就像《還珠格格》帶動的“格格服藝術照”一樣，自盤子女人坊獲取《三生三世十里桃花》的獨家版權以及電視劇《延禧攻略》《九州·海上牧雲記》《扶搖》等熱門影視劇的授權後，這一系列的拍攝期都需提前一月開始預約，佔據盤子女人坊營業額的近30%。

性感風格的照片引起了部分漢服愛好者的不滿。在標註了“漢服”字樣的盤子女人坊客片評論區裡，常常出現漢服愛好者痛心疾首的聲音：“這不是漢服！漢服不會袒胸露乳！”

與真實古代服飾相差甚遠的影視同款，同樣讓漢服愛好者痛心疾首。在他們眼中，這類憑藉對古代服飾的模糊印象進行自主設計的服飾只能叫“古裝”，而不是漢服。漢服的名聲傳出去了，在路人眼中卻和盤子女人坊的衣服沒什麼兩樣。這像話嗎？

因此，在現今的慣用語境中，“古風”往往無法代表真正的歷史氣韻，而是意味著想象中的“古風”。相比“古風”，以民族命名的漢服更樂於接受“國風”這個概念。

令人意外的是，儘管同樣存在“國風VS古風”的概念之爭，漢服與古風音樂的關係卻沒有這麼劍拔弩張。

米漫傳媒每年舉辦的古風音樂會都會吸引大量漢服愛好者。在11月3日舉行的國風極樂夜上，古風歌手銀臨和雲の泣就穿著形制正確的漢服，演唱了古風歌曲《錦鯉抄》——一首作者自己承認模仿了日本歌曲《笹舟》編曲、架空時代的歌曲。

或許是“術業有專攻”，漢服愛好者對音樂的考究不如對服飾的考據那麼嚴謹。又或許是因為，漢服與古風音樂這兩個圈子之間，存在著長期以來同為亞文化群體的惺惺相惜之情。因此，漢服圈和盤子女人坊，總是“仇人相見分外眼紅”，卻可以和古風音樂變成和平相處的盟友。

古風圈如何衝破次元壁？

正如和傳統文化相差甚遠的盤子女人坊要抓住“中國風”這個標籤，古風音樂也在漸漸向“國風”這個看起來更為正統的概念靠攏。穿漢服唱古風歌能夠增加“傳承傳統文化”的底氣，把古風音樂會稱為“國風音樂盛典”也帶有出圈的考慮。

“古風概念太大，凡是具有傳統文化意境、意象的東西都可以叫古風，包括很多架空的小說，但它只是套了個傳統文化的殼，是沒有根的。”汐音社社長孫天宇對娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao）說。

發源於二次元的古風圈更像一個社群概念，人們基於對古風音樂、古風小說和廣播劇等亞文化的共同認知，構建了想象的共同體。它不像古裝攝影，從一開始就是面向大眾的。

或許，要從自娛自樂的亞文化走向成功商業化的破圈之路，撕掉古風標籤、向國風靠攏是必經的關卡。

為了向國風靠攏，米漫傳媒開始和共青團中央合作。微博“共青團中央”多次轉發了古風音樂會的活動，今年6月，米漫傳媒還和中國青少年新媒體協會主辦了“中國國風音樂發展研討會”，主題是“國風新時代 中華正少年”。

另一個破圈的手段是邀請三次元的歌手來線下演出。一直以來，古風音樂之所以無法出圈，最直接的原因就是沒有出現有大眾認知度的頭部藝人。用三次元知名歌手帶流量，似乎是個不錯的方法。

剛過去不久的國風極樂夜就邀請了近一半的三次元歌手。楊千嬅、潘瑋柏等和古風毫不搭界的明星位列其中，大大壓縮了古風歌手的演出時長。大量古風歌曲變成串燒，元老級古風歌手河圖也只唱了半首成名曲《傾盡天下》。

這引發了眾多古風粉絲的不滿。“不是我們自恃清高，而是隻想圈地自萌。”知乎網友陌柳寫道。作為河圖粉絲，她能理解主辦方為了博眼球而請來明星嘉賓，也能感受到古風圈的“大大們”想借此推動國風發展的想法，但仍然無法接受。

粉絲們不知道的是，甚至連河圖最後唱的那半首《傾盡天下》都是勉強擠出來的。最初的節目單上，河圖只參加最後的大合唱，但鑑於河圖和這首歌對古風圈的重要意義，最終還是加上了這首。“那時每加一段串詞都怕超時，所以最後只能擠出半首了。”國風極樂夜的執行總導演馬楠說。

據馬楠介紹，從一開始，這場演出的目標就是“破壁”，“我們要重新定義國風音樂，給年輕人看。”節目組所理解的國風音樂，不僅包括髮源於仙劍配樂翻唱的古風音樂，還包括千禧年後周杰倫、林俊杰的中國風歌曲，八九十年代的武俠歌曲也算在內。面對二次元粉絲的質疑，馬楠表示，“無論是潘瑋柏和團隊重新改編的《coming home》，還是辛曉琪和楊千嬅的歌曲，都是流行元素和中國元素相結合的產物。”

孫天宇也曾舉辦過類似的線下演出。2016年，汐音社和酷狗聯合舉辦了酷狗蘑菇動漫音樂節。參與的嘉賓不只有古風歌手，還有李宇春、薛之謙等三次元明星。但辦完這屆音樂節後，孫天宇陷入了迷茫。他覺得單純靠藝人拉流量“沒意思”，做演出還是得從內容出發，靠高質量內容吸引使用者。

這並不容易。事實上，從作詞編曲到歌手唱功，良莠不齊一直是古風音樂飽受外界詬病的地方。

古風歌手董真曾參加過《中國好聲音》和《快樂女聲》，但都沒能獲得好成績。另一名古風歌手冥月在2016年也參加了《超級女聲》海選，同樣遺憾落選。當時的評委樑歡還以一人之力向整個古風圈開炮，“古風圈最大的問題是編曲的普遍低劣和初級……小眾是因為太過低劣導致只有少數分不清好壞的人能接受。”

孫天宇希望能做出“五年、十年之後還有人翻唱”的高質量作品。汐音社的優勢是做偏傳統文化的音樂，之前也發行過幾張圈內口碑很好的古風專輯，如《人間詞話》《浮生六記》等，他打算繼續這一路線。於是，團隊花了一年半的時間，推出了新專輯《敦煌定若遠》。

不同於很多動漫和遊戲同人曲，《敦煌定若遠》的氣質非常“正”。內容圍繞敦煌的千年歷史，講述了敦煌從漢代至盛唐的輝煌，從明朝到近代的衰落，頗有歷史鉤沉的味道。創作團隊還專門去敦煌採風，報了關於敦煌學的研修班，光文案就改了18稿，重寫了幾次。

巧合的是，在米漫舉辦國風極樂夜的同一天，汐音社以專輯《敦煌定若遠》為主題，也在西安舉辦了一場小型演唱會。沒有三次元明星歌手的加持，作品也不夠“娛樂”，這場演唱會更像是社團核心粉絲的線下面基。

但孫天宇堅信，未來傳統文化類古風音樂的使用者群體一定會越來越大。他的破圈邏輯是：以高質量內容獲得圈內的認可，再通過核心的種子使用者分享傳播，自然能出圈。中國傳統文化本身就是他最大的底氣，“中國人嘛，先天就對傳統文化有認同感。”

另一方面，團隊也在研究和分析爆款古風歌，思考如何讓更多人喜歡這類“嚴肅”的音樂。他指了指一旁牆上的玻璃板，上面寫著對《紅顏舊》《涼涼》等爆款古裝劇OST的分析：流行主旋律，編曲古風。

“古風的破圈是必須的。嘻哈音樂或許在傳統認知裡比古風破圈壁壘還要多，但就像窗戶紙一樣，一捅就破。”採訪快結束時，國風極樂夜的執行總導演馬楠告訴娛樂資本論矩陣號預言家遊報（ID：yuyanjiayoubao），直到現在，她還在單曲迴圈河圖的《傾盡天下》。繼嘻哈之後，國風能否成為下一個爆紅的亞文化？時間會告訴我們答案。