喧囂雙十一，落寞雙十二
文/王新喜
雙十一過去已經將近有20天，雙十一買買買的喧囂與瘋狂還歷歷在目，如今雙十二又要來了。
喧囂雙十一
今年，雙十一再次創造了一個數字奇蹟，在短短21秒內達到10億元的銷售額，並在24小時購物活動中錄得高達2135億元的銷售額。不過，在盛大的雙十一狂歡過後，雙十二正在變得越來越沒有必要。
由於流量越來越貴和競爭商家數量的增長，渴望業績增長的各大品牌商在雙十一的焦慮年復一年，但是由於流量集中，眾多商家、平臺都在這一天爭奪注意力與消費額，它是許多商家不得不被動參與的節日。畢竟，如果在雙十一當天失聲，很可能造成自身的品牌效應與粉絲效應弱化，而且對於許多品牌商而言，雙十一的業績是每年銷量KPI中不可以迴避的資料，它們的工作往往提前2個月就開始了。積聚的勢能在雙十一當天如洪水洩閘般大規模爆發，也因此透支了雙十二的消費需求與慾望。
因此，這種節日喧囂裹挾著諸多商家的被動、焦慮與無奈，也導致了雙十一的一些商家的進退兩難，打折太多來與同行競爭沖銷量資料，極端的情況是消費者買的多，商家虧得多。但是如果提前抬價當天打折這種老玩法如果被消費者識破，往往導致口碑下降甚至消費者不滿、退貨等諸多輿論負面效應。
因此，許多商家陷入一種兩難局面。而面對第一種情況，為避免鉅額虧損，不少商家在雙十一因為虧太多而不發貨的事情時有發生，甚至在雙十一已經過去半月之時，但有些消費者卻表示現在賣家還沒發貨，甚至讓消費者直接取消訂單。
早前有媒體報道，多名消費者反映其在雙11期間搶到了一家名為薇若妮旗艦店的優惠券，以兩位數的價格買下了幾件棉服，但遲遲沒有查詢到物流資訊。之後，商家解釋稱促銷優惠設定失誤，如果全部照常發貨將造成巨大的虧損，希望買家可申請退貨退款。這種案例並不少見。
根據天貓的相關規定，雙十一期間的訂單在10天內必須發貨，否則會受到官方的懲罰，而這些商家寧願被罰也不願意發貨，可以看出他們內心的焦灼。
eMarketer的資料顯示，中國消費者電子商務支出正在放緩，預計2018年消費者平均網購支出額將下降5%。事實上，雙十一銷售額的增速也證明了這點，儘管銷售創紀錄，但阿里巴巴的雙十一銷售增長率還是從39％下降至27％。
可以說，雙十一買買買背後，是商家與消費者的雙重疲態，而經過了這麼多年的高速演進，電商平臺的流量增長的的瓶頸期也到來了。由於流量紅利瓶頸期到來，網購支出額下降，平臺競爭越來越激烈，參與的品牌商越來越多，這意味著整個雙十一平均分攤下來的流量越來越少，也越來越貴。商家在當天最終拿下的效果不一定如最初計劃。
所以說，儘管今年雙十一交易資料再創新高，但單純的資料再也不能吸引眼球以及引發人們的討論熱潮，因為商業的本質是讓生產和消費、供給和需求更匹配，而不是陷入一種非理性的喧囂與狂熱。現在的情況是，雙十一的狂歡讓人們不理性的買了許多本來不該買的東西，這並不是供需匹配與消費升級的應有常態。
落寞雙十二
而在這種狂熱與疲態之下，雙十二越來越顯得多餘。當前的訊息是淘寶開啟歷史上最拼的雙十二，以“人民的寶貝”為主題，分為“人民的顏”、“人民的家”、“人民的胃”、“人民的樂”四大方向，設計了包括特色會場、榜單會場、行業會場、神券會場等在內的350個大大小小的不同主題會場，狂歡12天。而且第一次用綜藝選秀的方式為雙12加油助陣，還首次開啟第一個小時低至3折起的限時秒殺。
另一大看點是今年雙十二淘寶推出了“淘寶速達”。上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市的消費者，均可享受淘寶速達服務，淘寶訂單最快兩小時送達。同時還上線了直播拼團玩法。
但在這些玩法背後，或許已經難以調動消費者已經被雙十一撐大了的眼界與胃口。一方面，快遞兩小時直達的背後或許是訂單偏少，而訂單小的背後，是需求更多被雙十一透支了。中小賣家由於利潤微薄，折扣小，只能看著品牌商起高樓，大促銷贏口碑，而由於成交額巨大，平臺對品牌大商家的支援越來越多，品牌商在雙十一狂歡可以走出流水來，長尾卻消失了。雙十一佔盡天時地利，透支與吸走了絕大多數的消費者的購買力。
雙十二與雙十一的時間節點太過接近，類似於過完大年再過小年，消費者熱情不再復現。很多商家也心知肚明，雙十一積下的貨賣不出去，雙十二就是用來清庫存的。而隨著拼多多等社交電商的增長，淘寶的整體流量也受到了影響。而在沒有流量的情況下，許多賣家只能轉戰拼多多。
這讓淘寶也在想辦法吸引流量與留住賣家。因此淘寶也在一直提電商社交化，今年3月推出的特價版手淘來對抗拼多多的衝擊，到如今是特價升級，從天天特價宣佈升級為天天特賣，實際上就是鼓勵賣家自己從站外把流量吸引過來。
而在總體流量增長情況不佳的情況下，人為拉高某一天或者某一個時間段的銷量，其實也進一步犧牲了平時的正常銷售。在去年，有接近淘寶的人士透露：很多中小商家雙十二一日流水翻番。但它背後的真相是：許多中小商家在雙十二前用一週左右的時間預熱，承諾雙12當天會降到最低價，所以這一週左右的時間幾乎是沒有銷量的，所以雙12當天就算是銷量翻番，也難以彌補預熱前後的損失。
阿里對天貓的扶持有多大，就意味著淘寶有多尷尬。天貓已經升級成了“大天貓”，淘寶呢？ 雖然說菜鳥物流、支付寶、天貓等等這些平臺規模化，少不了淘寶網背後的助力與帶動，但它與天貓的關係，更類似與QQ與微信，前者築好地基，成就了後者的摩天大樓，但世人只懂觀賞摩天大樓的風景，卻沒有看到後者卻深藏了功與名，以至於最終被冷落。
在流量與注意力逐步式微的雙十二，在雙十一面前黯然失色，無論是前期造勢與宣傳投入和“雙十一”相比，遠非一個量級。背後一方面是消費者購物慾望閾值已經到頂了，買不動了。其二是雙十二當日的銷量會有上升，但是難抵節前預熱與節後冷清的損失。
看過了山巔雲海，就再也不會留戀屋頂的風景。雙十二營銷再拼，但是也救不了使用者已經在雙十一面對琅琳滿目的商品折扣時超額支出的預算，救不了人們乾癟的腰包，加之雙十二又與聖誕、元旦等重大節日促銷時間點過於接近，這讓人們在雙十二要理性的多，也挑剔的多。
所以我們看到，歷年來雙十二的成交額卻始終是個迷，它看起來像是對淘寶中小賣家的一種福利，其實這些賣家背後的心酸誰人知呢，對於淘寶賣家來說，沒有流量是空談。沒有類似雙十一那樣大規模的流量與消費需求來支撐，淘寶直播這種“互動拼團”的新玩法也難免流於形式，“雙十二”也正在成為一個頗為落寞與尷尬的電商節日。在銷售量一再下滑的情況下，導致很多淘寶C店賣家轉到了拼多多。而在此前拼多多的負責人表示，10個電商包裹已經有2個來自於拼多多。
沒有特色、時間點選擇不好、雞肋雙十二在多年前就已經成為共識，其實發展到今天，它正在成為一種越來越沒有必要的購物節日。
在筆者看來雙十二要調動消費者與買家的熱情，一是可以將這個節日的時間點提前或者延後通過預留足夠的時間間隔，去延遲滿足消費者的心理來製造消費需求，形成峰值井噴需求與流量效應。
其二是取消雙十二，完善雙十一的利益生態與入駐門檻，以一種公平的生態與利益共享的機制，讓更多中小賣家可以參與雙十一併從中獲取流量來達成內部賣家利益生態鏈條的平衡，讓廣大悲情的中小賣家不要再失意雙十二進而可以在雙十一中狂歡並盈利，這不僅是對阿里生態完善的一種機制支撐，也是留住淘寶賣家的重要思路。其三，拿出更為創新的流量新玩法來打破當前的流量困境。
有人統計，達成2017年的GMV（成交總額）超過千億元這個目標的，京東用了10年，唯品會用了8年，淘寶用了5年，拼多多用了兩年。當然，許多業內人士都是看破不說破，說拼多多衝擊了京東，但沒有影響到淘寶。現在拼多多的使用者已經超過3億，它的賣家主打低質低價，拼多多和淘寶的模式都是同樣的C2C模式，與淘寶重合度太高了，它的GMV、ARPU與貨幣化率這些指標都在增長，說沒有衝擊更多是自欺欺人。
對於淘寶來說，由於多年來缺乏變革與玩法的升級，以及商業模式上缺乏新的探索，導致其他平臺與新興玩法在逐步侵蝕它的邊界，對於淘寶來說，讓中小商家活著，關乎淘寶的未來。
但現狀是，無論是拼多多，微信小程式，頭條的放心購等新的社交電商與內容電商模式未來都存在持續吸走淘寶平臺中小賣家與流量的可能性。可以說，它們也都給淘寶的轉型升級與玩法創新提供了借鑑，同時也施加了壓力。各種創新的形式與玩法都在預示著電商玩法的未來還有諸多新的想象空間，只不過它的未來未必是屬於淘寶。
不出意外的話，今年雙十二，淘寶的銷售資料依然不會公開。
作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）