賭徒劉立榮的金立「生死局」
封面題圖|劉立榮
「在塞班參與賭博是有的,但怎麼可能輸 100 億?」金立集團董事長劉立榮低頭思考了會,然後輕聲說道,「十幾個億吧」!
熟悉劉立榮的人說他沉穩、和善,總是笑眯眯的,但事實上非常健談,不說不靠譜的話。就像新浪曾請劉立榮開設微博,他婉拒的理由一樣,「我估計不能像餘承東那樣堅持下來,後續會很麻煩。同時,我也不太認可那些微博紅人的風格一一什麼都是自己的好,別人的不好。」
劉立榮有一個微博「潛水」賬號,關注了雷軍、餘承東、周鴻禕、李開復等手機行業和移動網際網路行業的明星,但在這個「潛水」賬號上,他向來只看戲,不唱戲。
中國手機市場有點兒像風雲變幻的股市,各人有各人操盤的訣竅。最初,沒有幾個人注意到劉立榮這個做貼牌的企業,領頭羊都忙於應付各種各樣累計無數的問題,直至金立在第二批獲得國家手機許可證後脫穎而出。
▲《我們的四十年》| 劉立榮火速上位卻捲入走私風波
時光回溯到 1994 年,剛從中南大學畢業的劉立榮一把扔掉了天津市有色金屬研究所的「鐵飯碗」,直奔廣州謀生。談及出走的理由,他直言,「我可不想 50 歲做個小小的所長。」
1996 年,劉立榮加入中山小霸王,意外得到了繼任總經理楊明貴的賞識,半年內從一名技術員躍升到生產部部長。
一年後,楊明貴帶著劉立榮離開小霸王,創立了金正公司轉做 VCD , 25 歲的劉立榮火速上位成為了金正常務副總裁。當時,國內 VCD 行業的前三名是愛多、萬利達、新科,僅一年後,金正追了上來。
不幸的是,廣東「走私大王」葉小凡因走私出逃被通緝,其中攜帶的產品就有金正的 DVD 解碼晶片,頓時讓金正高層身陷囹圄。
2001 年,出逃多年的葉小凡被警方抓獲,楊明貴聞風後出走加拿大。緊接著金正高管上演了一場「逼宮事件」,劉立榮被迫退出。
▲《手機狂響》| 對於持續低迷的國產手機制造商而言
金立的崛起堪稱另類
2002 年, GSM 國產手機大幕已經拉開,劉立榮與創業夥伴們登上深圳蓮花山頂,轉投手機舞臺,取名金立。
雖然當時各種資源還極為匱乏,但講究激情、效率、適應性的劉立榮,戲上演的速度相當快。6 個月,沒有采用完全代工,生產出的第一款金立手機就上市了。這款 1.8 英寸翻蓋機簡直就是夏新 A8 的翻版,卻比它便宜近 1/3 ,賣出近 100 萬部。
劉立榮打法的最大特點,是秉承家電廠商基因,以深厚人脈和迅速籌集大量資金高舉高打:供應商、經銷商加上找到資本的操盤手捆綁在一輛戰車上,共榮辱、共進退,在一年當中快速啟用網路。
2005 年 3 月,發改委正式啟動手機生產牌照制,搞貼牌起家的劉立榮拿下後,瞬間推出了代表性產品金立 GN350 ,這款滑蓋時尚手機賣得異常火爆,並且利潤豐厚。同一時期,國產手機上演第一波大洗牌,第一代領頭羊一一波導、夏新、康佳因產品和運營以及舞臺上國內外勢力的夾擊,相繼隕落。對於持續低迷的國產手機制造商而言,金立的崛起堪稱另類。
「是要踏踏實實做一個品牌,還是賺一時的錢?態度不同決定經營思路完全不同。有些民營企業態度不端正,已經死了。有些企業心思不在產業上,在資本運作或者其他方面,也消失了。在還不能宣傳金立是一個手機品牌的時代,我們就贊助了中國國家體操隊,第 25 屆世界體操錦標賽,這反映了我們做金立品牌的信心和決心。拿到牌照後,請劉德華做我們的形象代言人,提出了金品質立天下的目標,代價很高但是值得。品牌並不是你去忽悠消費者的手段和工具,品牌是一個企業長期經營沉澱在消費者心中的一個結果。我們的想法,就是用優秀的產品來一步一步地影響和改變消費者認知。」
金立管理資源最核心的是兩個特性:「快」和「活」,不斷保持企業快速、高效、靈活。劉立榮的祕訣是模組化經營:儘可能做到每個單元都是一個獨立的自負盈虧的個體。在金立的渠道體系中,各省代理商是獨立的模組,即便是研發和經營亦如此。
化整為零後的金立,在渠道模式上解決了分公司不能解決的兩個問題:一是分公司屬於「有限責任」,遇到問題就交回總部解決;金立的代理商是「無限責任」,遇到困難會自動優化。二是最大限度遏制腐敗,其實分公司最難解決的就是這個問題。
在諸侯爭霸的國內手機市場上,劉立榮形容自己「沒有對手只有榜樣」。「不少消費者仍然認為國產手機品質不好,甚至質量有問題,很大程度上是因為國產手機起步階段大多數從國外整機引進,在品質控制上存在一定問題,給消費者留下了不好的印象。還有很多做水貨、做黑手機的廠家在攪局,只為盈利不考慮品質與服務,一隻老鼠壞了一鍋粥。」
▲《一出好戲》| 雙十一當天
金立一口氣推出了七款智慧機型
劉立榮從不把成敗歸結為外部客觀因素,他說,「堡壘都是從內部攻破的」。
2011 年移動網際網路來勢洶洶,以革命者姿態殺進舞臺,還不時以導師身份對傳統企業言傳身教。
智慧手機旋風般成為無可爭議的趨勢一一 1 月尚且只佔 30% 市場份額, 10 月則升至 50% 以上。蘋果由此異軍突起,三星正咄咄逼人取代諾基亞老大之勢,摩托羅拉則被裝進了 Google 的口袋。而在中國,華為、中興、小米等大量國產手機商也齊刷刷跳進新的浪潮裡。必須承認,金立跳的並不夠早。
「我們很痛苦,不但是銷量上有所下降,關鍵是,我們的產品不符合潮流,在智慧領域是空白啊。」劉立榮慌了。
不過與他飆戲的人發現,他的戲路轉換很快,雙十一當天,金立一口氣推出了 7 款智慧機型,而上市後銷售的火熱度甚至大大超出劉立榮的預期。在整個 2011 年,金立手機的全球出貨量已經超過 2100 萬臺,成為國內開放市場和海外 ODM 市場份額最大的本土手機制造商。但劉立榮仍然坦言:金立在新技術上暫不具備行業領先的優勢,國外品牌很強大,但我們能做到快速跟進。
自 2012 年起,劉立榮徹底改變競爭策略。在印度市場,金立全部的 ODM 生產線都停了,轉做自有品牌。他的解釋是,「未來我們不僅要賣終端,更要賣服務。另一方面,金立正在逐步收縮千元智慧機戰線,劉立榮堅持認為,純低端或者純硬體配置的產品,本質上形成不了競爭力,軟體才是智慧手機的靈魂。
「對手機行業而言,決策的方向和時機很重要。以智慧手機為例,如果我早三個月上市,會比現在更好。但是早三年,早五年,我可能就死了。另外就是庫存控制和管理,在過去的幾年中,金立生產線均保持高負荷的產能。我們不是上市公司,我們會考慮長期戰略,這意味著必要時需要犧牲短期利益,企業不能在走下坡路的時候才開始思變。」
雖然規模與速度是金立的主要戰術,但問題的關鍵是處理好成本與利潤的關係,否則就是賠本賺吆喝。劉立榮一直在內外場合強調三個論斷:品質先於價格,收入先於成本,生存大於一切。
▲《亡命救贖》| 一切都晚了
「一家企業的老總不努力抓好產品,只知道從資料去分析和提出目標,企業在未來一定沒有競爭力。從這個意義上說,我一點都不欣賞金融家等,沒有意義,只有實業是最真實的。我相信更多的消費者看重的是產品的價效比,我希望能儘量把產品的價值感提高。」
話音剛落,「劉總淡出了金立」的訊息便瘋狂傳播開來。整個 2013 年,金立在市場上十分沉寂,銷量從 2011 年是 OPPO 和 vivo 的總和,到被兩者反超。這一年,劉立榮忙著去搞投資了,聲稱有一些收穫。也就是這年起,劉利榮走進了手機行業的「迷宮」,一同迷失的還有賈躍亭與董明珠。
非全面屏手機的原有庫存無法變現,產品銷量下滑拖累著資金週轉。加上不計成本的營銷和迅猛的擴張節奏,終究成為了金立不可承受之重。等到劉立榮意識到危機並打算破冰時,一切都晚了。 2015 年 12 月 21 日,金立 M5 Plus 手機發佈會現場。一首《海闊天空》唱出了劉立榮心中的豪情、理想與堅韌。曲終之後,再次掌舵金立的劉立榮飽含淚花:金立不會去和別人比風頭、比光鮮,希望金立是一隻昂首前行的龜。
儘管在運營商渠道和線下渠道有多年的佈局,但金立手機的價效比已遠落後於蘋果、華為和小米。其重金聘請余文樂、薛之謙、劉濤等當紅 IP 也無濟於事,反而還使得營銷費用高漲,讓金立陷入債務纏身的泥潭。
2017 年 11 月份,劉立榮開啟金立「全面屏」戰略,一口氣釋出了八款手機,價格覆蓋從低端到高階各個區間,人們質疑劉立榮是否在走「機海戰術」。品牌定位上的混亂加上手機潮流的更迭,使金立的產品戰術堪比霧霾,讓人實在看不清。
作為擁有 16 年手機行業經驗的「老兵」,也許當時的劉立榮預見到了智慧手機將會遭遇「洗牌式」的競爭,但遺憾的是,他絕對沒有預料到,積極推進改革的金立會是其中被重創最嚴重的一家。據市場評估機構 GfK 資料顯示, 2017 年金立總共售出 1494 萬部手機,國內排名第七。
▲ 劉立榮的「收官」棋下得漂亮過頭了
「很多事情是想不到的,突然就來了,本來大家都還在你我競爭,但不知道什麼時候背後突然被放了一把火,全都傻眼了。」
2017 年 12 月 14 日,手機供應鏈龍頭廠商歐菲科技股價開盤後出現大跌,市值一天縮水 43 億元。隨後作為該公司的下游客戶,金立資金鍊問題被曝出,還有一同飄來的炸彈「劉立榮在澳門豪賭一夜輸了幾個億」,進而徹底點燃金立戰場。
那些往日說他沉穩、善良的合作伙伴瞬間炸了,恨不得提刀上門。他們爆料出了新的訊息:劉立榮賭博地點不是在澳門,而是在塞班,輸了超過 100 億。
「怎麼可能輸 100 億,哪來那麼多錢,一共十幾億吧!」劉立榮強烈反駁道。
年初時,旋渦之中的劉立榮接受採訪情緒還比較樂觀:金立的生產和銷售逐漸恢復了正常。另外,我不會跑路,債務一定會一步步償還。可惜,這位「手機行業圍棋下得最好」的企業家沒時間讓金立「立」起來了。因為中信銀行東莞分行向法院訴訟,劉立榮所持有的金立通訊的 41.4% 股份被東莞市第一人民法院凍結,隨後被列入失信被執行人名單。預計 12 月份,金立將迅速進入破產重整程式。
早年,無限風光的劉立榮曾坦言:中國有句古話,會下圍棋的沒有壞人。他還說過另外一句話:跟我下過圍棋的人都知道,我的「收官」棋下得很漂亮。
只可惜,商場畢竟不是棋盤。在紋枰世界再怎麼縱橫馳騁,使出渾身解數的劉立榮也沒能把金立這局「死棋」盤活。希望渺茫,前路漫漫,接下來,他又該如何「完美收官」?