短視訊下半場：BAT全面入局拼什麼？
作者 李媛
編者按如果說2016的風口是直播，那麼到了2017年就變成了短視訊。在一年時間裡，短視訊的市場規模便超過了58億元人民幣，但平穩增長至2018下半年後，短視訊行業使用者數量整體增長明顯呈現出放緩態勢。據QuestMobile資料顯示： 2017年1月，短視訊行業整體MAU（月活使用者數）為2.03億，2017年底升至4.14億，到2018年4月又上升至4.76億，但到了7月卻只達到5.06億。
短視訊的風靡，讓各類良莠不齊的內容也開始充斥其中，2018年4月相關部門的監管介入，對短視訊內容加強監管，影響了短視訊的增長速度。業內人士認為，就以往的經驗來看，每次監管的進場，都是行業洗牌的開始，這也似乎預示著短視訊行業即將進入新一輪的洗牌。
憑藉此前積累的使用者優勢，頭條系的短視訊平臺目前依然是行業裡的頭號玩家。不過在短視訊下半場，BAT全面入局後，形勢可能隨時變化。抖音的爆紅，首先讓網際網路巨頭之一的 騰訊 感受到了壓力和焦慮，為此騰訊與頭條之間在短視訊方面爆發了“頭騰大戰”，騰訊已經意識到，抖音威脅的不僅僅是其短視訊產品，更是自身核心的社交領域。同時 百度 也看到了短視訊市場的巨大誘惑力，雖入場較晚，旗下好看視訊卻是異軍突起。在2017年11月百度世界大會上才正式釋出的好看視訊，不到一年時間使用者規模便突破2億，成為短視訊領域的一匹黑馬。而2017年4月，在土豆視訊的釋出會上， 阿里 宣佈土豆全面轉型短視訊平臺，平臺口號也由“每個人都是生活的導演”變成“時刻有趣著”。
BAT全面入局短視訊後，短視訊的格局是否就此改變？短視訊領域的生態將會迎來哪些改變？
百度系
完善生態實現產業鏈閉環
2017年11月，在百度世界大會上，好看視訊正式釋出，之後增長勢頭強勁，成為短視訊領域的一匹黑馬。有資料顯示，在釋出當月，其活躍使用者增長就高達96%，而到2018年4月，活躍使用者則達到了1800多萬。在2018年Q1全網APP日活躍使用者規模增長最快TOP20列表中，好看視訊在橫屏短視訊平臺中位居榜首，在全網中也以707.8萬DAU（日活使用者數）、7.8%的增速獲得第三的好成績。同時，根據QuestMobile最新資料顯示，在過去的三個月時間裡，好看視訊是國內日活500萬以上增速最快的APP。如果說好看視訊與其他短視訊的不同，則在於其平臺的定位。好看視訊希望能成為使用者探索世界、自我提升、以及獲得幸福快樂的綜合視訊平臺，努力成為一個“讓人成長的短視訊平臺”。具體而言，在內容方面好看視訊走的是一條差異化的路線，也就是在內容方面以知識型，充滿正能量的內容為主，主打正能量內容的短視訊。
為此，百度與多家優質MCN（內容公司平臺）合作，打造優質IP，不斷豐富平臺優質內容。今年百度世界大會中，好看視訊宣佈了一系列內容創作者升級扶持計劃。通過流量加持、現金補貼等多種形式對合作機構為視訊創作者進行賦能，進一步強化海外視訊內容引進與垂直領域視訊內容深耕。
對於好看視訊為什麼選擇差異化路線卡位短視訊市場，好看視訊相關負責人認為，短視訊行業從野蠻生長進入到有序發展的階段，百花齊放的市場格局面臨洗牌。當前短視訊平臺仍處於快速增長期，不斷有新的平臺湧入市場，大部分平臺在定位、內容和目標使用者上仍然具備差異化競爭特色。但未來兩年使用者紅利期會逐漸消退，市場滲透率接近天花板，短視訊行業將面臨洗牌。
“短視訊平臺的競爭機會離不開使用者對優質內容的需求。目前行業競爭最激烈的仍然是泛娛樂類視訊，想要在這一塊內容上後來居上並不容易。而一些專業性較強的領域則尚未劃分出成熟格局，所以好看視訊瞄準了細分垂直領域的開發，更加註重精細耕作。”好看視訊負責人表示。
另一方面，百度的技術優勢也為好看視訊的市場格局帶來更多可能。視訊AI技術的門檻很高，而百度在這方面擁有較大優勢。百度的視訊理解技術可以幫助視訊分發的無痕化，優化使用者的體驗感；在視訊場景識別方面，百度資訊流已經實現了100%機器自動分類，準確率達到98%；在人體前背景分割技術能力上，人體區域的識別準確率大於95%，達到業界領先水平。
儘管採用差異化的市場定位策略，具有技術上的優勢，但是百度好看視訊仍然把自己放在差異化追擊者的地位。據瞭解，未來好看視訊，還將同時涵蓋有長視訊，短視訊、小視訊等多種形式，並通過多元的內容形式滿足使用者學習、成長及娛樂的需求。
今年百度世界大會上，好看視訊宣佈推出四大創作者升級計劃中包括全球好看計劃、好看陪伴計劃、頭號玩家計劃與原創音樂人計劃。計劃將拿出數億元資金用於扶持海外創作者與親子、原創音樂視訊、遊戲視訊等垂直細分領域的視訊創作者。
2018年4月，百度和梨視訊達成戰略合作，梨視訊發揮自身在內容生產方面的專業優勢，將內容全線向百家號同步開放，通過百家號進一步為好看視訊提供社會、科技、娛樂等多領域的優質原創資訊短視訊內容。此外，好看視訊先後與Zoomin.TV、葡萄子等海外頂級MCN機構達成戰略合作，引入優質海外內容。其中，與Zoomin.TV聯合出品的《Amazing 中國故事》系列正能量短視訊，在好看視訊APP上線三個月，播放量突破3000W。
中國政法大學傳播法中心研究員、副教授朱巍認為，百度已經擁有非常好的跨平臺資料基礎，如果把這個資料基礎在內部運用靈活使用之後進一步轉戰到好看視訊等短視訊平臺，將會是一個非常好的市場切入點。
阿里系
堅持做社交屬性的短視訊
和百度重點投入好看視訊，集中好看視訊發力短視訊產品不同，阿里的短視訊策略更加分散。阿里在短視訊領域的發力從土豆視訊開始，在2017年4月的土豆視訊釋出會上，阿里宣佈土豆全面轉型短視訊平臺，平臺口號也由“每個人都是生活的導演”變成“時刻有趣著”。而在2018年的5月18日，淘寶短視訊召開內部發佈會，推出名為“獨客”的短視訊APP。而下半年，一款名為“鹿刻”的淘寶短視訊APP又正式上線，這是一款生活消費類短視訊社群APP。可見，阿里在短視訊領域的爭奪同樣一刻也不放鬆。
然而，相比這些去年和今年才推出的短視訊產品，其實阿里系的 微博 早在三四年前就開始佈局短視訊了，而短視訊產品也成為微博平臺上最受歡迎的產品之一，其商業化也開始的比較早。2013年7月，微博戰略投資了一下科技，並聯合推出了“秒拍”，2014年微博支援使用者直接拍攝、釋出短視訊，上線了“小咖秀”“一直播”等產品，憑藉著微博的流量和明星、KOL（意見領袖）的熱捧，小咖秀成為一個爆款產品。
由於微博的視訊和直播業務都是通過投資公司進行的，微博允許平臺分享內容到微博，平臺通過微博流量獲得收入，微博從中獲取分成收益，微博早期並沒有自己的短視訊團隊。隨著抖音、快手、火山的快速崛起，“秒拍”已經落後一個身位，但“秒拍”更希望通過上市獨立發展。
於是，微博開始獨立發展自己的視訊團隊。2017年4月，微博上線具有短視訊功能的微博故事測試版，明星和網紅成為首批嚐鮮者。2017年7月，微博故事版正式上線，功能至今還在不斷更新，包括貼紙、美顏、音樂、留存和分享等。2018年3月，微博故事版，引入音樂創意視訊拍攝，其玩法和規則與抖音類似。5月，微博的愛動小視訊上線，使用者和內容相互打通，這相當於基於微博的社交關係，將短視訊內容獨立複製到一個新的應用當中。
相比抖音、快手短視訊的草根屬性和娛樂化，微博故事版更強調互動功能，在運營層面專注於推廣名人和KOL，以此帶動和激勵普通使用者的參與。
“其實，這幾年微博在短視訊上一直都在找差異化和產品力，例如微博在包含關係的積累，關係的放大，包含在熱點上面的聚合，無論是借勢、造勢還是順勢的玩法都是微博很特有的屬性。迴歸到短視訊這一塊，微博的玩法更注重興趣，我們一直說叫興趣場。我們的短視訊按照興趣有很清晰的分類目的運營，這也是針對我們2014年的時候內部的一個垂直化運營的戰略角度，沿著這個方向去走的。”微博副總裁王雅娟表示。
艾瑞《2017中國原生視訊廣告》報告顯示，微博等資訊流廣告的互動效率和二次傳播效率都達到了30%以上，而觀看微博視訊廣告後購買過/下載產品的使用者高達81.5%。說明微博社交平臺的互動和二次傳播為資訊流視訊廣告增色不少。在王雅娟看來，這也就是為什麼很多的廣告主在做整合營銷的時候，雙微（微博、微信）始終是標配。
和其他視訊需要花錢買IP不同，微博做短視訊是圍繞IP做爆點的短視訊。也就是說無論是世界盃、NBA，這些大的IP圍繞其熱點，微博的短視訊都會和這些熱點結合在一起。
“我們在運營短視訊的時候，基本上會沿著這個方向去走，並不是說直接花錢買IP的內容回來，而是考慮怎麼能夠跟這些內容合在一起，無論是娛樂的還是體育的，這些所謂文體領域是曝光度最高的，我們全部都能占上。需要微博這樣一個平臺幫它跟粉絲互動，幫它做話題發酵，幫它去做熱點的打爆的傳播，其實是離不開這個平臺的。”王雅娟強調。
不同的IP主題玩法也不一樣，微博有專屬的熱點運營、內容運營的團隊跟合作伙伴一起，例如臺網聯動，綜合節目的玩法，包含世界盃有單獨的專案組和世界盃做，在NBA短視訊領域，NBA會為微博單獨拍供於市內的視訊，會專門為微博去做。所以微博的短視訊在商業化角度來說，可以從更多層面給企業帶一些借勢、蹭熱點的玩法。
對於短視訊未來的商業化路徑，王雅娟認為這個問題應該從商業生態的角度來考慮。“微博更著重於如何跟平臺上這些能夠生產短視訊的內容生產者結合起來，在新內容形式高速發展的同時，共同去把這個商業機會創造出來。在這方面，之前微博和MCN機構合作的‘酷燃計劃’，還有與視訊內容生產者進行廣告的補貼計劃，和明星一起做的明星微視訊計劃等都是很好的例子。”王雅娟表示。
騰訊系
微視能否重新崛起？
騰訊很早就已開始了短視訊佈局。2013年10月，騰訊微視在移動端上線，然而因為產品定位不清晰，功能不夠強，使用者體現差等因素，微視並沒有什麼起色，最終被邊緣化。2015年騰訊將微視作為一個板塊併入了騰訊視訊。
但隨著風口的來臨，抖音的巨大成功，騰訊不得不思考短視訊對自身的戰略意義。探索短視訊行業的騰訊選擇將快手作為扶持物件，然而，在領投快手3.5億美元后，騰訊與快手並沒有再進行深層次的合作。據悉，快手正在為上市做準備，未來獨立發展的可能性非常大。
在此情況下，騰訊開始啟用舊將。2017年8月，騰訊重組關停已久的微視專案組，並劃入社交網路事業群，同時以大量的補貼引入優質短視訊內容創作者，微視被重啟。
2018年以來，微視相繼推出了高能舞室、視訊跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡等四個功能，並打通了QQ音樂的千萬曲庫。不僅如此，騰訊還宣佈，不止音樂，騰訊生態裡的所有遊戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內容支援。
騰訊對於微視的扶持也可見一斑：依靠微信、QQ這兩大武器，騰訊將使用者引流到微視上。作為社交行業巨頭，騰訊擁有龐大的使用者基數，這些基數中90後和00後是主力軍。而短視訊的受眾以青少年為主，因此，微視在渠道上具有天然的優勢。通過騰訊的社交軟體作為分享渠道，將優質的內容輸送到QQ空間、朋友圈等，擴大自身影響力的同時，更容易將社交網站中的流量導流到自己身上。
內容模式上，騰訊通過收集的使用者資料，通過演算法找出使用者的需求，根據使用者的需求，藉助騰訊內容資源創造新的內容。使用者在使用QQ、微信的過程中，會產生相應的資料，騰訊可以對這些資料進行收集，然後運用科學的演算法，找出當下年輕人喜愛的內容，將之應用到微視的內容創作之中。
前一段時間，微信在端內上線“用微視拍攝功能”，使用者點選該選項就會跳轉微視進行拍攝，拍攝完成後可同步釋出到微視及朋友圈，看來微視在短視訊之爭中一直未放棄，現在更是拉上微信來“參戰”。不僅如此，騰訊在近期還推出了另一款在內容風格上直接對標抖音的產品——yoo視訊，加碼在短視訊領域的競爭。
在著名網際網路專家葛甲看來，微視無論是推廣還是運營的思路都和抖音非常類似，這為微視未來的發展帶來的隱患，畢竟沒有自己獨特的定位，追隨領導者，在網際網路行業是很難成功的。例如，對於使用者運營這塊，微視祭出的殺手鐗是補貼，計劃用30億元補貼帶來的頭部作者經營內容。但問題是，這仍然沒有突破之前短視訊APP的玩法，還是搶佔頭部作者，搶佔網紅的老套路。如此一來造成的效果是與之前直播平臺搶人一樣，不同的網紅在不同的平臺換來換去，打造的內容也是重疊的，本質上並沒有開拓出新的藍海。
此外，微視砸錢的另一個方向是比較熱衷於找明星代言。從黃子稻到張傑，從許魏洲到李易峰，微視不斷通過明星代言的動作推廣，在各大電視媒體上投放了大量的廣告，這也從另一個角度反映出微視在運營方面思路的狹窄。而其他的運營思路，例如與綜藝節目合作，賬號關聯，免流量卡等方式，也都是以前快手、抖音做過的。微視也沒有給出讓人眼前一亮的升級性的手段方法。微視想以這些傳統的營銷方式突圍，很難撬動抖音、快手們的市場份額。
葛甲認為微視現在的打法基本就是以抖音為對標。但問題在於，騰訊微博的例子已經能夠證明，儘管騰訊可以為微視輸送流量，提供資源，但是，本質上如果還是在用競爭對手的那一套邏輯去做產品，最後大概率也就是拖一拖對方後腿，畢竟一款防禦性的產品不可能做到把競爭對手取而代之。
觀察
隨時變化的下半場之爭
憑藉此前積累的使用者優勢、抖音、火山小視訊、西瓜小視訊，這些頭條系的小視訊目前依然是行業裡的頭號玩家。不過在短視訊下半場，在BAT全面入局之後，形勢可能隨時變化。
今年7月，阿里投資抖音的訊息或許已是一個形勢變化的開端。據瞭解，此前騰訊和百度都有計劃收購和投資頭條，但都被張一鳴拒絕。在張一鳴看來頭條將獨立發展，不會成為BAT的附屬，而如今依附阿里，雖被解讀為來自騰訊的壓力，但同時也說明，BAT巨頭有足夠的實力滲透進想滲透的任何領域。
阿里投抖音或許只是個開始，未來抖音會不會歸入阿里旗下，也不無可能。況且一方面阿里此前的短視訊佈局並不成功，另一方面阿里一直想在社交領域有所突破，以尋求和騰訊的對抗，而抖音或許正可以成為阿里在社交方面開啟局面的突破口。如果阿里能“拿下”抖音，在短視訊賽道領跑就能輕易實現。
騰訊微視的優勢，就在於它可以整合打通騰訊的所有資源。微信和QQ可以為其提供流量入口，短視訊又有著社交分享的需求，朋友圈和QQ空間目前仍是最好的分享平臺，這些都讓其他平臺難以企及。況且騰訊憑藉在社交領域無人撼動的地位，想在任何領域彎道超車都不無可能。此前在視訊領域，騰訊視訊相對 愛奇藝 ，優酷就是後入者的角色，而今已和這兩大網站平起平坐，並大有後來者居上之勢。
而百度走的則是一條差異化的路線，是主打正能量內容的短視訊平臺。為此百度與多家優質MCN合作，打造優質IP，豐富平臺優質內容。據百度方面稱，好看視訊將不斷加強海內外優質內容佈局，進一步打造綜合視訊平臺。另一方面，百度的優勢是搜尋和AI，技術上的優勢必將會在平臺上有更多的體現。未來，由於AI的加持，使用者在觀看視訊上，體驗或許有著質的提升。另外在使用者搜尋視訊內容方面，也會更加的精準。據百度方面稱，目前正在計劃研發一種以語音搜尋視訊內容的功能，未來使用者可以通過語音進行搜尋。
BAT三方有著不同的基因，每家也都有別家並不具備的優勢，而將這些優勢與短視訊結合，將會帶著什麼樣的能量，目前不得而知。另外，在使用者層面以及監管層面，也有不少不確定的因素，因此在BAT全面入局短視訊之後，行業格局將會瞬息萬變。