董少鵬:警惕網路誘惑營銷陷阱
近日,拿著某平臺百萬元大獎周遊世界的“錦鯉女孩”信小呆,居然陷入了信用卡刷爆的困境,希望重新規劃未來。
為什麼優厚的資助卻讓人陷入獲獎困境?這就涉及到商業營銷的極端化問題了。買的沒有賣的精,這是消費者心知肚明的邏輯,不過,如果商家的“激勵方案”設計得當,既讓顧客感受到一些實惠、又提升自身銷售額,消費者也會接受。但是,在激烈的商戰中,一些企業希望既博得喝彩,又攤薄成本,把這種“小賞怡情”的商業遊戲極端化了。比如,有的商家搞“買100贈100”的遊戲,當你花它贈給你的100元券時必須再花300元。這還算“良心商家”。還有的商家經過精算,對所售商品價格體系進行重新構建,讓你手中永遠剩下30%左右的券花不出去,使贈券大打折扣。當然,促銷陷阱已經蔓延到各個領域,比如本來可以全款買車卻被誘導貸款、買了出廠合格的轎車卻被誘導買質量延保險、P2P變成非法集資、大學生被“白條貸”拖下水等等。
在網際網路極其發達的今天,網路平臺把這種“誘惑營銷”進一步放大了,這是因為:第一,網路平臺比線下更容易聚集消費者,這也倒逼商家拿出出色的激勵措施。第二,網路銷售成本相對低一些,導致網路上的消費者胃口越來越大。但是,任何銷售都是要平衡成本收益比的,於是,商家就會誇大獎勵的成色,精心設計出“不能實現的獎勵”。無論是“獎勵型購物”,還是“優惠型借貸”,其實都是羊毛出在羊身上,消費者買到的合格商品都可以折算出一定的價格,消費者獲得的貸款都可以折算出一定的利息。